生鲜农产品食品安全的营销策略研究综述——以生鲜蔬菜水果为例

昆明理工大学管理与经济学院 吕艳花 刘子昂

俗话说“民以食为天”，食品安全问题不仅关系到人们的生产生活，与每个人的身体健康息息相关，也是国家构建社会主义和谐社会所面临的阻碍。但是近年来越来越多的食品安全问题困扰着人们，如三鹿奶粉的三聚氰胺、染色馒头、沈阳毒韭菜、激素染色草莓、江苏的爆炸西瓜等。就中国生鲜农产品而言，食品安全问题不容乐观，生鲜农产品生产者生产出来的新鲜安全的农产品卖不出去，造成农产品积压滞销，尤其是蔬菜水果这些易腐烂不易储存的农产品，从生产者到消费者手中经过采摘、分拣、称重、装载、运输、卸载、销售等一系列处理过程后，农产品的新鲜度和安全度大打折扣。对于偏远地区，由于运输不发达，农产品没有更广阔的市场，造成菜贱伤民的现象。然而大多数城市居民对生鲜农产品的需求越来越大，市场上农产品的价格却居高不下，这就在生产者和消费者之间形成一个瓶颈问题。农民的蔬菜水果以极其廉价的价格卖出，甚至卖不出去，而消费者却要以较高的价格消费一些并不太新鲜安全的农产品。难买难卖这一现象不仅伤害了农民和消费者的利益，同时无形中也伤害了生产者与消费者之间的关系。

1 国内外对生鲜农产品食品安全以及营销策略的研究

1.1 国外研究

2011年1月，EU FP7 Veg-i-Trade项目组组织了一个专题研讨会来收集利益相关者在全球生鲜食品供应链上食品安全问题的意见。在从田间到餐桌这一供应链上不同的利益相关者的食品安全专家都参加了这一研讨会，这些专家主要来自欧洲国家，他们按照相同类别分组，每组有九人，然后根据他们各组的观点通过对食品安全问题重要性打分的方式，给出各组打分的结果。而且在考虑重要性这一方面，各种评价指标也被划分了等级。讨论的结果是：尽管在不同的利益相关者之间有一些不同的观点，但是在生鲜产品食品安全的总体特性上，意见还是一致的。其中细菌性病原体被公认为是生鲜农产品食品安全最重要的影响因素，其次是食源性病毒、农药残留、真菌毒素[1]。考虑到在生鲜农产品生产过程中农药的危险使用，在农产品销售环节中Lorenz Probst研究调查了对生鲜农产品的市场需求潜力，有机认证的生产和销售被验证为是可以改善农产品安全的潜在策略，人们使用随机抽样的策略来研究农产品供应商和消费者偏好；还专门分析了对生鲜农产品的风险认知、选择偏好和支付意愿，结果显示化工污染危险的意识很薄弱，供应商都会选择看上去新鲜、好看的农产品，消费者偏好于口感和有机认证，如果提供的农产品含有有机认证；消费者的支付意愿每份会超出1.04美元[2]。

1.2 国内的研究

生鲜农产品主要包括蔬菜、水果、花卉、肉、蛋、奶以及水产品等生鲜初级产品，我们习惯将其称为“生鲜三品”(果蔬、肉类、水产)，易腐易损性是生鲜农产品的主要特征。鲜活成度是决定这些生鲜农产品价值的重要指标。国内对生鲜农产品安全的研究主要表现在生产、运输、销售方面。农产品安全的生产研究主要探讨食品安全在生产供给方面的影响因素以及保障食品安全的生产机制；农产品安全运输的研究主要探讨从农田到消费者手中如何减少农产品损耗，减少农产品的流通环节，提高农产品的新鲜与安全。农产品安全销售方面的研究主要是分析消费者偏好、购买意愿、风险认知等消费者行为规律以及各种社会、经济、政治等因素对消费者购买行为的影响。

在农产品生产过程中，为了降低生产成本，满足市场对农产品的需求，使农民获得更大的利润，孙庆珍、张陆彪提出了合同生产模式，就是在食品供应链中的上中下游企业与农民建立一种有效的合作方式，农民不用再担心销路问题，一心专门种植农产品，满足市场对安全农产品的需求。并运用Logit摸型对影响农户进行安全农产品生产的因素进行定量分析，从定量的角度验证了合同生产模式在提高农民收入和农产品质量安全方面所发挥的积极作用。继而提出“公司+农户”的农业产业化组织结构，进一步发展现代化农产品的供应链。尹志洁、钱永忠(2008)运用信息不对称理论，分析了农产品食品安全信息不对称带来的诸多影响，如生产者与消费者之间的“柠檬市场”、生产者与政府之间的“道德风险”、消费者与政府之间的“信任危机”等[3]。

在农产品运输过程中，我国物流条件落后，农产品在运输过程中损耗率高达25%，针对这一现象袁清(2013)提出现阶段我国冷链物流发展的关键问题，通过建设标准化冷链流通提高生鲜农产品主体组织程度，运用先进的冷链物流技术、建立冷链物流信息系统、培养专业的物流人员[4]。

在农产品销售环节中，杨欧阳、唐熠坤、陈晨(2009)提出农产品供应商应该选准目标市场，加强客户管理，培养顾客忠诚度；加强品牌化管理，树立品牌形象；建立可追溯体系并进行相关的认证；注重对消费者的教育营销，提高其对农产品安全食品的认知程度，提高消费者支付意愿[6]。

2 生产方式的研究

我国是一个历史悠久的农业大国，人口众多，人均耕地面积不足1.5亩，农民在生产农产品过程中，都是一家一户分散生产的，由于每家农户的生产规模都很小，文化程度又比较低，资金、技术等力量是很薄弱的，在生产过程中他们是完全靠自己的经验来进行种植，没有技术的指导，而且在利益的驱使下，为了降低成本，他们在生产过程中会使用一些价格比较低廉的化肥和高毒高残农药及其他种植原料。同时政府部门也难以对2亿多小规模、分散经营的农户的生产行为进行管理、监督，从而也不能保证农户产品的质量状况[5]。

因此改变传统的生产模式势在必行，具体措施如下。

2.1 构建农产品物流追溯系统

构建农产品物流追溯系统不但可以约束生产者的行为，防止生产者过度使用农药以提升农产品安全性，提高生产者的经济效益。对于消费者来说，该系统可以为消费者提供所消费的农产品各种信息，增强消费者安全农产品意识，消费者可以了解农产品从生产到销售最后到他们菜篮子中的各个阶段的信息。

2.2 发挥电商优势

随着技术的进步和发展，产品交易的场所不在单纯的是以前某个固定的地方，尤其是把农产品搬到互联网上来更是一大技术突破。因为农产品易腐烂、变质、不易长途运输等特性，加上落后的农产品物流体系更是阻碍农产品电商发展的一大瓶颈。电商模式也有很多种，比如B2B、B2C、C2C等，为了满足人们对农产品生鲜性的需求，可以选择O2O+C2B模式。O2O即Online To Offline(在线离线/线上到线下)，是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。C2B是电子商务模式的一种，即消费者对企业(customers to business)，该模式下先有消费者需求而后进行生产。让消费者根据自身需求定制产品和价格，或主动参与产品设计、生产和定价等。

3 营销渠道的研究

3.1 生鲜食品营销现状

营销模式雷同是我国生鲜农产品最典型的特征，主要表现在以下几个方面：定价、分销、广告、促销等。

3.1.1 定价

生鲜农产品的无差异性最终会导致激烈的价格竞争，大型的农贸市场或者农产品生产基地在价格上具有品牌及价格优势，农产品价格往往略高于小型的生产基地，更高于小农经济的农民。小型的生产基地及农民为了销售农产品尽可能压低价格以获得市场，而大型的农贸市场或者农产品生产基地为了维持市场也不会在价格上与小型生产基地有较大差距，于是激烈的价格竞争不可避免。

3.1.2 分销

分销渠道单一是目前农产品销售面临的最大问题之一，其主要依赖于农超对接、农贸市场。分销渠道单一导致消费者不能及时获得农产品最新信息，错过购买农产品的最佳时期；冗长的分销渠道链条大大降低农产品的新鲜安全。

3.1.3 广告

最初的目的是要起到广而告之的作用。但是目前虚假广告的现象比比皆是，各种各样的食品安全问题此起彼伏，消费者与农产品供应商之间出现严重的信任缺失。与此相对的就是广告力度不够，造成供应商与消费者之间信息不对称现象。

3.1.4 促销

促销的形式有很多种，在生鲜农产品中最常见的就是减价、赠品，使消费者以低于产品标签或包装袋上标价的价格购买产品，减价就是以较低的价格进行出售，以达到薄利多销的目的。

3.2 生鲜农产品营销手段新突破

3.2.1 营销调研

市场调研先于农产品生产，从性别、年龄段、所处社会阶层、风俗文化、职业、经济状况、生活方式、性格与自我观念、购买动机、信仰与态度等指标对目标顾客进行调研，收集他们对于生鲜农产品的喜爱程度以及愿意为此付出的代价等相关信息，然后对这些数据进行整理分析，最后制定出既能满足市场需求又能有益于农产品生产与安全的生产计划[7]。

3.2.2 农产品品牌化

农产品具有鲜明的地域特征，其质量特征与产地环境和自然资源条件密切相关，因此原产地效应非常突出。对于消费者来说，买的不仅仅是产品，是健康生活，是用户体验。农产品品牌化对农产品生产者是很大的挑战，但是农民不懂品牌，需要政府的支持和产业化种植经验，通过引进农产品产后处理所需的各种设备，统一地对农产品进行加工、标记、保鲜、冷藏等处理，降低产品损耗，提高产品品质，打造品牌化绿色农产品。

3.2.3 培养顾客忠诚度

顾客忠诚是顾客长期以来所形成的对某个品牌的产品或服务的一种消费偏好，是顾客认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚的有机结合。

对当前的供应商来说，成功不仅仅在于市场占有率，更应该体现在拥有多少忠诚顾客。因为忠诚的顾客能够带来盈利效应、广告效应、竞争优势效应。

3.2.4 借助网络营销

传统营销模式具有时间、空间、地域上的局限性，而农产品的易腐性对营销模式提出更高的要求。时逢互联网经济大爆炸，生鲜电商给人们提供了一个更加广阔的销售平台。这两年，各大电商平台纷纷上马生鲜项目，如天猫的大闸蟹、烟台苹果等，2015年京东也涌入一大批第三方生鲜企业，农产品微商也是如火如荼。

4 结语

本文基于营销管理视角对生鲜农产品食品安全进行了现状分析研究，通过分析农产品在营销管理现状，探讨农产品在营销管理中存在的问题，探讨为保障农产品食品安全在营销管理中的新策略，改进传统的生产模式，产前调研是必须的；完善农产品运输条件，提高冷链运输的质量；多渠道营销，充分利用先进的互联网技术，积极开展网络营销，真正向从农田到餐桌这一目标迈一大步。但是要真正实现这一目标还有很多工作要做，要不断改进农产品营销策略，转变农民生产方式与销售观念；还要积极地进行生鲜农产品物流渠道的创新。

[1] S.Van Boxstael,I.Habib,L.Jacxsens.Food safety issues in fresh produce:Bacterial pathogens,viruses and pesticide residues indicated as major concerns by Stakeholders in the fresh produce chain[J].Food Control,2013(32).

[2] Lorenz Probst,Elysée Houedjofonon,Hayford Mensah Ayerakwa,Rainer Haas,Will they buy it?The potential for marketing organic vegetables in the food vending sector to strengthen vegetable safety:A choice experiment study in three West African cities,Food Policy,2012(37).

[3] 尹志洁,钱永忠.中国农业科学院农业质量标准与检测技术研究所[J].农业质量标准,2008(1).

[4] 袁清.我国生鲜农产品物流模式分析和冷链流通标准化建设建议[J].安徽农业科学,2013(23).

[5] 胡定寰,Fred GAla.论“超市+农产品加工企业+农户”新模式[J].农业经济问题,2006(1).

[6] 杨欧阳,唐熠坤.北京市安全农产品消费者购买行为研究[J].经济研究导刊,2009(20).

[7] 菲利普·科特勒.市场营销原理[M].北京:中国人民大学出版社,2012.