企业危机管理过程应具有的“三个意识”

河北省中共承德市委党校 刘志华

俗话说：“天有不测风云”，一个企业常会因为外部环境变迁或内部管理不到位，使自己陷入某种危机之中。企业危机也就是企业经营管理活动中的突发性事件，通常是指严重危害消费者等公众生命财产安全，并产生严重社会影响的重大事故。企业危机实际上是企业发展过程中由于各种矛盾激化到一定程度而出现的一种非常规的状态，是企业中已呈现或潜在的危及企业生存和发展的因素。企业危机管理也称企业危机公关，它是指企业的经营者和管理者通过危机预测、危机预控、危机决策和危机处理，最大化避免和减少危机对企业所造成的损失，乃至于把企业危机转化为商机的这样一个管理过程。在企业危机管理的不同阶段，企业管理者只要能够具有下述三种意识，就能有效地避免危机的发生、减少危机的危害程度。

1 企业危机发生之前要具有高度警惕的忧患意识

忧患意识体现的是一种居安思危的高超智慧。所谓企业忧患意识，是指企业从长远的发展战略出发，在企业顺利发展时期充分考虑和预测企业可能面临的各种困难和危险的形势，在精神和物质上都做好准备的一种良性的思想和心理状态。在现代社会，谁具有强烈的忧患意识，谁就能有效避免和控制危机，谁就掌握了发展的主动权。因此，企业应牢固树立忧患意识，不仅在经营形势不佳的时候，要看到企业困难和危机的存在，而且在企业发展如日中天的时候，也要居安思危，未雨绸缪。树立忧患意识是企业危机预防的起点。

海尔集团是具有忧患意识的典范。他们认为，今天的成功，不等于明天就能成功；产品有末日，企业有末日，市场无末日。这就使“海尔”人居安思危、居盈思危，经常同国内外同行业的企业相比，找出差距，采取措施，不断改进产品，使其适应市场的需求。海尔集团员工的忧患意识，首先来源于企业领导人对危机的深刻认识，公司上下团结一心，把可能的危机消灭在萌芽状态。其次是他们对危机预警机制建设的重视，面对可能发生的危机超前决策，科学分析，认真防范，这是预防和化解危机的首要保障。

危机预警是在危机没有爆发前，针对已经发现会引发危机的一些前兆而采取的控制危机的措施，具有快、准、公开的特点。建立预警系统是实现企业危机防患于未然这一目标的首要措施。

(1)建立信息监测系统。危机是危机预警的本质，应及早捕获、搜集有关信息，对其进行分析处理，对危机管理能够做到成竹在胸。

(2)完善信息识别系统。对于搜集到的信息，不能笼统地收纳，要进行甄别和分析，去伪存真。

(3)要开展自我危机检查。通过定时和不定时的自我诊断，会准确捕获到危机的先兆，管理者就可以从这些先兆中预估到危机发生的可能性，然后快速作出响应，采取预控措施来应对即将爆发的危机。同时为了引起公众的警觉，要按照法定程序对外发布危机的有关信息。这些都是将危机损失最小化，杜绝危机转变为悲剧的关键。

(4)建立应对预案和进行模拟演练。只有做到这一点，危机一旦发生，管理层才能沉着地指挥处理危机，企业成员才能冷静地应对危机，危机应急方案和计划才能有效地落到实处，企业的损失才能被控制在最小范围之内。

2 企业危机发生之时要具有勇于承担的社会责任意识

企业在面对危机事件时，都应该将社会责任和公众利益放在首位，勇于担责，积极处理。哪怕危机爆发中受害者也具有一定的责任，企业也不要急于追究，此时，企业管理者必须明白一点，那就是紧急时刻一定不是争辩是非曲直，谁是谁非的时候，否则容易使矛盾加深，更不利于事故的处理。不管事件责任应该由哪一方来承担，此时，企业都要毫不犹豫地把社会公众利益放在首位，以一种勇于负责的姿态出现在公众面前，这样才能获得大众的谅解和认可，为企业的发展赢得更大的空间。

2.1 要迅速做出决策

通常，紧急决策的做出要围绕三个方面来进行：一是控制。迅速采取各种措施控制住危机局面，避免形势继续恶化。二是削弱。采取各种补救措施削弱危机对企业造成的损失和对企业的破坏程度，使之最小化。三是恢复。快速理顺头绪，针对危机中出现的问题，对各方面做出相应调整，进行改革，以尽快使企业步入正轨。

2.2 危机处理中要秉承三个原则

一是要“快”。特殊时期，企业管理层做出决策的速度要快，中层及下属付诸实践的速度也要快，谁赢得了时间谁就给企业赢得了更多的转机。二是要“诚”。企业必须第一时间以真诚负责的态度出现在公众与媒体视野中，及时与消费者和各媒体沟通，故意否认和隐瞒事实只会给企业带来更大的危机，使企业雪上加霜。三是要“公”。企业危机处理自始至终的出发点就是要把社会公众利益放在首位，不能以牺牲公众利益来换取企业的平安。

2.3 危机发生时应采取的具体措施

2.3.1 充分发挥危机管理领导小组的核心作用

快速认准危机并掌握危机源，立即启动危机应急预案，全方位有序有效地开展危机自救行动。此时，企业领导人的言行直接关系到危机处理工作的成败。企业领导人要勇担重任，亲临一线指挥危机处理。

2.3.2 坚持“核心立场”，统一内外口径

危机一旦爆发，往往使内部人心惶惶，秩序混乱；外部责难纷纷，流言四起。企业要毫不动摇地坚持“核心立场”，即企业对危机事件的基本观点、基本态度和基本立场，包括依照企业一贯秉承的价值观，对事件的起因、性质、可能趋向及影响做出评估和确认。在危机发生之时，企业上下人员必须保持统一口风，发表的言论要保持前后一致，不能自相矛盾，更不要同时出现多种声音。

2.3.3 要及时与行政管理部门和权威机构沟通，获得他们的帮助

在重大危机事件中，企业和公众的立场不同，看法、想法难免会不一致，严重时，公众可能会不再相信企业，认为企业所作的任何解释都是辩解，致使公众抵触情绪增加。这时，企业必须及时与政府部门和权威机构合作，以控制局面和解决危机。借助政府管理部门的公信力量，帮助企业澄清事实，稳定人心，化解危机。

2.3.4 快速采取有针对性的措施，减少危机对企业造成的损失

采用有效的隔绝方案，防止危机情形恶化；针对危机采取有效的缩减方略，使企业的经营范围和规模获得相应的调整，那些可能会给企业带来更大危机的生产业务要毫不犹豫地完全中断和停止，企业盈利的重点经营领域要集全力给予支持。

2.3.5 立即开展各种形式的危机沟通

危机沟通的前提是信息传播，没有及时的信息传递和交流，听任不真实的信息四处流传，就会将危机无限制扩大，进而引起企业内部和社会的恐慌。企业危机沟通包括内部沟通和外部沟通。只有“内外兼修”，双管齐下，企业才能在舆论与道义上获得更为广泛的支持，才能及时将各种谣言、误解消弭于无形。内部沟通，即对企业股东、企业内部员工等企业内部成员而言，企业管理层要通过各种沟通渠道及时消除他们的不良情绪，避免后院起火，使企业处于混乱状态；外部沟通，就是对外界媒体、消费者、政府部门或社会中介组织、供应商、经销商等外部公众而言，重点是要让企业的不良形象在他们的心中消除。

美国强生公司1982年在处理“泰诺”中毒事件中勇于承担责任，重塑企业形象的案例一直被业内人士津津乐道。当时，强生公司获知“泰诺”中毒消息后，第一时间出资上亿美元，将市场上所有的这种止痛片全部收回。同时还消耗50万美元对相关的医药经销商、医院和医生发出预警。强生公司在处理“泰诺”中毒事件中的做法成功地向公众展示了企业勇于担当的社会责任感。虽有一定的经济损失，但却赢得到了公众认可，受到了消费者的欢迎。公司也因此获得了美国公关协会颁发的银钻奖殊荣。强生的化险为夷、劫后重生要归功于强生管理层在危机管理中坚守的经营理念和信条，那就是将社会责任和公众利益放在企业利益的前面。

3 企业危机发生之后要具有变“危”为“机”的转化意识

企业危机管理中变“危”为“机”中的“机”指以下两个方面。

(1)企业能够在危机处理过程中给自己进行全面的“体检”，并将正确的、成功的措施方法运用到管理中，增强企业对某种危机的“免疫力”， 防止旧病复发，使危机成为企业今后健康发展的一个转机。

开展危机状态调查，弄清前因后果。调查涉及此次危机事件的起因、处理过程和处理结果的信息搜集、整理和得失检讨、反思。调查的目的是找出危机处理过程中成功的方法以及存在的问题。从调查中发现企业日常经营管理中的薄弱环节，找出漏洞，改进今后的工作。要实事求是，防止讳疾忌医；要深入细致，做好应对各种困难的准备；要从大处着眼、小处入手，防止各种偏见和遗漏；要上下一心、相互配合、团结协作。经受住了危机的生死考验，挖掘危机中所蕴含的巨大价值，并且将其中的经验与教训作为确定企业今后发展路径的宝贵财富，这是一件极有意义的事情。企业危机调查、评估的重点是总结经验、吸取教训。教训应该从以下几方面着手：企业是否缺乏正确的经营理念；领导层在应对危机时的态度是否出现问题；企业的危机管理是否缺乏前瞻性和预见性；危机管理计划能否有效执行；危机沟通机制是否失灵。总之，要找到隐藏在危机表象背后深层次的原因和问题。

(2)企业要通过变革创新，将危机转化为新的商机。企业在经历危机带来的挫败的同时，也要从危机中学会思考、抗衡和创新，力求化危机为新的商机，再铸企业辉煌。

比如，当年禽流感使全球人们对禽类产生了恐慌，这就使肯德基面临着严峻的考验。可是肯德基并没有使自己处于被动的局面，而是主动出击，积极地去面对。首先，肯德基做了大量的宣传，与广大的消费者主动沟通。他们的广告宣传片在各大电视台轮番播出，目的就是告诉大家肯德基的每一个关口都把关严格，每一个产品都是经过严格的检测后，达到合格才提供给消费者的，大家不必担忧，可以放心食用。同时还通过宣传，告诉消费者鸡肉正确的食用方法，消除广大消费者对“鸡肉”的恐慌心理。肯德基在打好宣传牌的同时，还积极创新开发新的品种，隆重推出鱼肉汉堡等新产品，这些新产品迎合了当时广大消费者的“恐鸡”消费心理，使原来的经典鸡腿汉堡有了更多的替代品。纵观此次事件，肯德基并没有因为禽流感的危“鸡”遭受损失，相反却在这场危机中赚得盆满钵盈，真不愧是转危为机的典型。

总之，危机总是突然、出人意料地爆发，企业进行危机管理的最终目的不但是要让企业避免遭受经济损失，更重要的是能够让企业在危机中获得更大的发展空间。在危机管理过程中我们只要具有上述三种意识，并落实到实际工作中，就会将企业所面临的危机成功地化解掉。并且通过在危机处理过程中企业采取的方法策略，使外界大众能够加深对企业各种情况的了解，进而理解。此时，企业就可以趁此机会在社会大众面前重塑自己的正面形象，即所谓“塞翁失马，焉知非福”，化危为机。

[1] 张成福,党秀云.公共管理学[M].北京:中国人民大学出版社,2007.

[2] 苏伟伦.危机管理:从细节中来,到细节中去[M].中国纺织出版社,2008.