浅析电子商务对企业营销的影响

浙江商业职业技术学院 沈丽梅

1 电子商务含义及发展阶段

一般意义来说，电子商务就是建立在信息技术网络上的网络平台，是通过一定网络技术使用标准开展的商业活动，从技术角度来讲，电子商务通常采用的方式是电子邮件、数据交换、电子公告以及条形码等信息数据共享技术。电子商务从基本模式来区分可以分为企业对企业、用户对企业以及用户之间的三种基本模式，而随着互联网信息和有关技术的普及，后一种基本模式发展十分迅速，目前我国C2C网站比较成熟的有淘宝和当当等。

电子商务从诞生之日大概经历了四个发展阶段：

第一阶段是电子邮件阶段，从20世纪70年代开始，网络活动是以信息化的邮件传递的，而当时的互联网应用并不普遍，用户量也比较少，是电子商务发展的雏形。

第二阶段是信息发布阶段，在这个阶段万维网技术有了很大提高，互联网使用环境也有了一定改善，网络信息的发布已经逐步成为商业发展趋势，为数不少的企业逐渐将其视为一个新的交流和商务空间，但是这一阶段的电子商务在功能上和结构上都比较僵硬，不能为客户提供更加人性化的服务，更不能实现用户和系统之间的双向互动，网络仅仅作为一种商品的展示和宣传途径。

第三阶段是电子商务阶段，在这一阶段电子商务无论从系统上还是从功能上都得到了极大的发展，企业的内部信息和网络环境实现了有效的结合，这种结合给企业进行网络营销提供了十分便利的机会，而互联网也由此成为整个电子商务的“中枢神经”。

第四阶段是以SaaS软件系统出现为标志的全程电子商务阶段，电子商务软件的出现使得互联网进入到电子商务时代，以信息系统为中心将供应商、分销商、零售商、物流和消费者紧密联系到一起。在这个阶段各个企业相对封闭的内部信息系统实现了信息共享，改变了传统电子商务发展阶段中“信息孤岛”造成的信息局限，给企业的营销工作带来了更加广阔的市场。

2 电子商务自身的优越性

2.1 营销成本低

企业在营销的过程中可以将商品的信息在网上发布，不仅可以采用主动散发的方式进行宣传，还可以运用逆向搜索的方式进行宣传，这就降低了产品宣传的广告费用，并根据市场需求生产或进购，这种以销定产、以销定购的模式能够有效地降低营销开支和其他潜在的隐藏成本。

2.2 营销活动不受时间和空间的限制

信息化网络为企业营销提供了一个良好的国际化营销平台，这就改变了企业小范围营销的境况，企业通过电子商务网络将商品和服务在最短的时间内推向市场，打破了传统营销在时间和地域上的限制。

2.3 能够更加有效地对客户的信息进行全方位整合

电子商务背景下，企业在收到客户订单之后，服务器能够自动将客户订单需求以及其他和客户有关的信息录入到企业信息数据库中，并形成企业自有数据，从而以此为基础为企业日后的营销创造新的增长点，为企业找到新的生产和营销方向，同时在销售的过程中建立和市场能够实现双向交流的营销机制，通过及时有效的市场反馈对自身的营销工作内容进行合理的改进，改善内部营销环境，为消费者提供更好的商品和服务。

3 电子商务对企业营销的影响

电子商务对企业营销方面的影响是多方面的，本文从如下几个方面进行讨论。

3.1 对企业营销观念的影响

电子商务作为一种建设在网络上的企业销售模式，这种销售模式之所以能够取得传统企业营销无法达到的效果就是企业通过这种方式改变了传统企业营销以产品和以企业自身为中心的企业营销观念。在传统企业营销中，因为企业和消费者之间存在着信息不对称性，消费者始终处于一个被动的地位，无法及时准确地了解商品的信息和营销的真实目的。而通过电子商务这种具有较高透明性的企业营销方式能够实现最大程度上的信息对称性，通过高度发达的信息网络公平地向消费者提供与商品有关的所有信息，从而让消费者更加清楚地了解到企业营销产品的真正信息，改变了传统营销中“销售商向顾客推销”的模式，逐渐演变成为以“消费者满意为核心”的个人对点营销。这种高度透明的企业营销方式有效地淘汰了市场中不能合理匹配信息和营销资源的企业，实现了社会资源的更高效配置，将市场的主导权转移到了消费者身上。

3.2 对企业营销模式的影响

一个企业的营销模式是对企业经营标准、营销策略以及营销实力的综合性展示，是整个企业运营的核心，决定了企业将来能否具有生存发展空间。传统营销模式中众多的中间环节如代理商、批发商和零售商等造成了商品价格的上涨，而消费者不仅希望能够买到质量上乘的商品，更希望能够买到经济实惠的商品。传统营销模式中的高成本营销和消费者希望买到性价比高的商品矛盾越来越突出，而借助电子商务有效地解决了这个问题。此外，受到电子商务的影响，企业在进行营销的过程中也将更加注重“以人为本”，电子商务企业营销也逐渐转变成“消费储值+消费增值”模式，将整个消费环节中的最大让利给予消费者，缩短了消费渠道，通过强大的物流系统将厂商和消费者直接联系到一起，给商家更多和消费者接触的机会。同时强调顾客在消费中的消费体验，消费者在同等价格甚至更低价格的条件下体验商品消费和相关服务，为促成交易提供了保障。

3.3 对营销流程的影响

在传统的企业营销当中，企业是采用“现场交付、钱货两清”的营销步骤进行商品销售，而在电子商务环境下，商家和消费者可以同时采用电子支付的交易方式，这就很大程度上缩短了企业的营销流程。电子商务对企业营销流程的影响最主要表现在两个方面，一方面是建立了更加直接的销售关系，互联网充当了传统企业营销当中的代理商和零售商，而互联网与传统营销中中间商环节的成本相比微乎其微，所以以电子商务为基础的企业营销模式采用了直销的方法，使得整个营销渠道更加扁平化。这种营销方式省去了中间代理商和批发商等中间环节，这就很大程度上降低了产品的营销成本，让消费者买到更加廉价商品的同时也节省了自身的成本，及时淘汰掉了市场中不符合市场需求的中间环节。另一方面，促成了中间支付和物流行业的快速发展，这种中间环节和传统营销当中的零售商和代理商相比具有更强的专业性，而且在性质上和经销商相比有本质上的区别，不仅给传统的物流行业带来了更大的挑战和发展机遇，还催生了这种新型的互联网信息支付中间环节，这也促进了企业营销流程专业化发展。与之相对的，如果企业仍然采用传统模式进行营销就需要提供除正常营销之外的其他增值服务，否则将难以在市场成本普遍下降的市场竞争中更好地生存下去。

3.4 对企业营销环境的影响

一般情况下，企业的营销环境分为内部和外部，内部营销环境指企业营销部门内部的合作，外部营销环境指的是整个市场中的商品销售环境以及消费者对营销及营销产品的市场反应和发展趋向。而电子商务的快速发展给企业的内部和外部经营环境带来了明显的影响，在企业营销内部环境中，网络使部门间的联系更紧密，因为网络的空间延展性，使得企业营销中各个部门的配合打破了传统营销中时间和空间对企业营销的限制；而在企业营销的外部环境中，衡量一个企业的营销能力的标准将逐步从原有的广告投入、营销业绩等方面转化到能否提高企业的营销信息化程度上，企业的信息化程度决定了企业在营销过程中花费的成本、营销周期以及管理成本。

3.5 对营销管理重心的影响

传统的企业营销原则是“4P”原则，包括了产品、价格、渠道和促销，从营销角度来看，企业在进行营销的过程中将自身作为了营销的重心，而电子商务背景下的企业营销原则是“4C”原则，包括了客户、营销成本、营销便利性和与客户之间的沟通，从这些角度来看，电子商务使得企业将销售重心从自身转移到了消费者身上。以营销宣传为例，传统的企业营销会在广告当中采用较大篇幅来介绍产品性能、使用方式以及生产厂家和生产环境等，而电子商务背景下的广告宣传会以消费者使用商品为广告宣传，这种将消费者和宣传产品有机结合到一起营销方法能够有效地增强产品的亲和力，同时通过覆盖率和传播率更高的宣传网络进行宣传，这种宣传效果和传统营销方式中的广告宣传相比具有更加明显的效果，而花费的成本更加低廉，而且随着市场细分的进一步发展，市场上甚至会出现为顾客私人定制的广告，这种广告不仅成为了产品宣传的渠道，私人定制的收费业务还能够有效地将成本转化成为企业的盈利项目，从而在低成本竞争中更胜一筹。

4 结语

总而言之，电子商务在很大程度上打破了传统商务贸易模式对企业营销在时间和空间上的限制和影响，而通过电子商务进行的企业营销也将成为未来商业交往的最主要营销形式，整个市场中也将有越来越多企业通过电子商务这一平台突破传统营销模式对自身的限制， 从而实现降低营销和物流成本的目的。而在激烈的市场竞争中，企业要积极采取有效措施，根据网络和市场环境积极调整自身营销策略，只有采取了切实有效的网络营销措施，才能确保企业自身营销获得预期的效果，在保证已有的市场占有率的同时开拓新的市场，更好地应对市场的变化和同类企业的竞争。

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