基于网民应对的公共事件舆论引导研究

岳璐

摘 要：新媒体技术的迅速普及以及社会转型的深化，对政府的舆论引导产生了巨大挑战。以默顿的社会失范理论为研究视角，依据引导目标和制度化手段两个维度，构建公共事件中网民应对政府舆论引导的五种基本模式，并进一步将其划分为规范应对与失范应对两大类。当下公共事件舆论引导中以失范为主的网民应对意味着社会结构性怨恨与政治沟通的失灵，显示出官方话语与民间话语的疏离乃至对立。理性对待网民应对的结构性缺陷，及时调整政府舆论引导的思路与策略，方能重建社会信任，实现从失范走向规范、从沟通失灵走向呼应共鸣的政治沟通前景。

关键词：公共事件；舆论引导；社会信任；策略研究

作者简介：岳 璐，湖南师范大学新闻与传播学院副教授，博士（湖南 长沙 410081）

随着移动互联网技术的不断更新与普及，网络已成为现代人重要的另类生活空间，微博、微信等新媒体逐渐取代传统媒体填满六亿多网络用户碎片时间的同时，亦成为公众参与政治生活的主要平台。中国社会的舆论生态发生重大变革，主流话语的舆论引导难以维持一呼百应的传统优势，代表不同利益的多元话语之间的冲突、斗争、协作与融合构成了当下社会的舆情新常态。作为政府舆论引导的重中之重，公共事件因其涉及公共利益、敏感话题且影响巨大往往成为舆论聚焦地，然而多元的价值表达与主流意识形态的引导并不完全同步，甚至存在明显纷争{1}，这为公共事件的进程走向乃至社会的健康有序发展添加了新的参与变量。基于此，研究公共事件舆论引导中的网民应对模式及其内涵不仅为舆论引导研究提供新的思路与视角，而且有助于理解及协调社会改革进程中的各种利益诉求与价值冲突。

一、网民应对公共事件舆论引导的基本模式

近年来中国社会的每一起公共事件几乎都伴随着程度不一的网络舆论交锋，新媒介的广泛运用形成了“双向的去中心化交流模式”{2}，它改变了传统媒体时代政府舆论引导的绝对掌控权和主流媒体的绝对话语权，为网民发表言论与情感宣泄提供了前所未有的新渠道，同时愈发凸显了网民表达自身诉求的意愿与应对舆论引导的多元异质特点。以美国社会学家罗伯特·K.默顿（Robert K. Merton）的社会失范理论为视角，本文得以构建公共事件中网民应对舆论引导的五种基本模式。

1. 研究基点：默顿的社会失范理论

“失范”（anomie）一词被称为“少数几个真正的社会学概念之一”{3}。它最初是神学用语，意指不守法、亵渎神，19世纪时被怀特海（A. Whitehead）引入学术研究领域，并于19世纪末由法国著名社会学家涂尔干（Emile Durkheim）引入社会学研究，被视为“任何解组形式或者是缺乏凝聚力的表现”，即一个社会或群体中相对缺乏规范的状态{4}。进入20世纪后，美国社会学家、结构功能主义学派的重要代表默顿重新诠释了“失范”理论。他认为，社会文化结构有两个最为重要的因素：一是由文化结构所规定的明确的文化目标，即为社会所有人规定的合法的奋斗目标；二是由社会结构所规定的、达到这些目标的社会认可的制度性手段。“我的假设是，可以从社会学角度将反常行为看成是文化规定了的追求与社会结构化了的现实追求的途径间脱节的征兆。……在此过程的运行最终导致‘失范”{5}，也就是说“失范”是文化目标与制度性手段之间进入分离状态的表现。

在默顿看来，社会失范是文化结构和社会结构在个体身上呈现出的分离状态，也是文化目标和制度性手段在个体身上表现出的失衡状态。由于社会成员得到的社会资源和机会条件的分配是不均的，文化目标与制度性手段之间存在天然的张力，因而“文化目标与可行的规范手段之间的矛盾都会产生失范的倾向”{6}，换句话来说，个体偏离或违反社会规范的行为就是社会失范。面对文化目标与制度性手段之间的张力结构，不同社会群体或个体形成了五种不同的适应类型：一是遵从型，即对文化目标和制度化的手段都绝对服从；二是创新型，即通过使用制度所禁止的手段去实现文化目标；三是仪式型，即被迫遵从制度规范但放弃文化目标；四是退却型，即同时放弃接受文化目标和制度性手段；五是反抗型，即在拒绝接受文化目标和制度性手段的同时，试图用新的文化目标和制度性手段取而代之。默顿认为，除了第一种类型之外，其他四种适应类型都属于失范的范畴。

事实上，就失范的宏观意义而言，公共事件作为一个社会矛盾激发的病态征兆，是社会转型深水区的结构断裂与分化愈加明显的结果，也可被视为是社会失范的结果。在公共事件中，作为公共政策的制定者与公共权力的行使者，政府扮演着公共事件管理者与协调者的角色，因此也成为舆论引导的主导者。其进行舆论引导的目标是希望社会成员的文化目标与制度性手段回归正常状态，维护社会的正常与稳定发展，而网民面对政府舆论引导的不同表态正是个体适应文化目标（在此表现为引导目标）与制度化手段的不同类型。由此可见，研究公共事件舆论引导中的网民应对，默顿的理论具有相当的适用性。以默顿的社会失范理论为研究基点，根据引导目标（接受与拒绝）与制度化手段（接受与拒绝）两个维度，可以构建起公共事件中网民应对政府舆论引导的五种基本模式，并且可以进一步将五种模式归纳为网民应对公共事件舆论引导的两大类型，即规范应对与失范应对（见表1）。

2. 规范应对

规范应对是指网民完全遵从于政府对公共事件的舆论引导，遵从型网民不仅接受社会文化目标，而且还主动地采取现行社会制度范围内认可的合法手段，努力寻求价值目标的实现。具体表现为，网民在应对公共事件舆论引导时，有意识地、主动地、积极地关注公共事件，并且通过点赞、转发或者发表评论的方式表达自己赞同政府的立场，完全遵从主流话语的舆论引导。

2014年12月31日23时35分许，上海市外滩陈毅广场发生了群众拥挤踩踏事件。事件发生后，政府反应迅速，连夜组建工作小组并启动应急方案，及时公布事件处理的最新进展。事发4小时左右，即2015年1月1日的凌晨4点01分，上海市政府新闻办公室的官方微博帐号“上海发布”抢先公布了事故信息及最新的伤亡人数，表示政府已经全力进行善后工作。截至1日晚12点，对这条微博的网友评论数达到13 440条，转发35 922条，热门评论如微博网友“Burtka-Harris”的回复：“作为一个上海人，我真的很难过。昨天我在外滩，我感受到的是幸福与温暖，却没有想到有生命在流逝。我更难过评论里的种种，根本就不是上海人外地人的问题。一部分上海人与外地人互相的嘲讽谩骂只会产生更多矛盾，这只是无奈的恶性循环。我更愿意相信现实世界里有更理智的人存在。默哀”，又如现场目击者“小小灵玥lyd”的回复“我就在现场，离死亡只有一步之遥，我觉得政府能做的就那些，我们老百姓要做的就是遵守秩序，我看到很多人不守秩序，不听指挥，使劲往上挤，如果你们能排队，有点秩序，那么真的是不会出现这样的事情啊！看问题不要这么偏激！”。这两条回复都获得了高达两千多的点赞，其内中含义显然契合官方对此事件的定义与引导。

事实上，踩踏事故发生之初很多网友都在质疑事故处理，追问事件原因甚至责备外地人素质不高，但随着“上海发布”即时更新事件进展以及目击者、亲历者的经历被披露，善后、原因、追责等公众关注的问题都得到官方迅速、负责地回应，使得有关该事件的“35人死亡红线”以及“酒吧撒优惠券”等谣言迅速消散，大部分网友的回应是表示痛心，感叹生命之脆弱，希望汲取教训，让悲剧不再重演。由此可看出，政府较为成功地完成了该公共事件的舆论引导，实现了大部分网民的规范应对。

从实际情况来看，网民之所以选择规范应对一般与公共事件的具体处置以及引导情况有关，事件处理和信息传递的效率和透明度上较高的公共事件通常能得到较多的认同。而就网民的个体情况而言，遵从型网民大多充分认同主流话语，政治参与意识较强，拥有较为丰富的社会资源，文化目标与实现这些目标的制度化手段之间的张力作用对其影响较小。虽然网友的规范应对能够促进舆论引导有序进行和政府的管理工作，但是整体而言，网友的规范应对并不占多数，相反，在大部分公共事件所引发的舆情中，对政府舆论引导的各种质疑、反驳、漠视成为主流，这些失范的网民反馈对政府的舆论引导构成了巨大的挑战。

3. 失范应对

失范应对是指网民面对公共事件的舆论引导，或不接受引导的目标，或拒绝采用制度化手段，或同时放弃引导目标与手段，甚至试图建立新的目标与手段。它包括创新型、仪式型、退却型和反抗型四种模式，在当下的中国网络空间尤其以创新型与退却型的网民较多。

创新型网民接受舆论引导所确定的目标，能够积极回应政府的引导，但会采取非制度化的渠道和方式去实现该目标。对于不同类型的公共事件，政府舆论引导的阶段性目标可能各不相同，但终极目标都是为了处置到位、社会和谐稳定健康的发展，这与很多网友进行戏谑、恶搞、搜索的目的并无区别，只是网友们采用非制度化的手段有时可能适得其反，产生极其不良的社会影响。如在2014年“打虎”“拍蝇”大潮中，中纪委官方网站以及各大传统媒体纷纷展开反腐倡廉、端正作风的舆论引导，大量的官方通报、媒体报道迅速及时且颇具深度，对此大部分网友拍手叫好，同时也有一部分网友广泛传播未经证实的小道消息或是夸张搞笑的网络段子。当情妇、通奸、豪宅、古董、以亿为单位的巨款充斥眼球时，固然证实了中央反腐的力度，但这些过于夸大、真假难辨、棍扫一片的做法亦伤害了社会成员对政府的普遍信任。可以说，近年来常见的人肉搜索、网络恶搞等备受争议的现象很多都是这类创新型应对的表现，从某种意义上来说，这种应对模式与政府的舆论引导目标一致、手段不同，可被视为部分合谋，然而他们采用的非制度化手段对事件进程与社会发展影响有好有坏，很难一概而论。一般而言，创新型网民大多政治参与意识较强，拥有一定的社会资源，但对主流话语信心不足，从而多采用非制度化手段以实现已经内化的文化目标，因此当网民将舆论引导的文化目标内化于心却无法接受制度化手段时，以“创新”为特征的网民应对便会出现。

仪式型网民往往拒绝接受由主流话语确定的引导目标，却接受由社会结构所规定的制度手段。在这种模式中，网民并不思考采用的制度化手段与相应的引导目标是否一致，而是机械地、仪式地接受与遵从制度规范。由于缺少舆论引导的目标所带来的参与动力，这种个体适应模式往往表现为消极应对，即“通过放弃主要的文化目标以及遵从安全的陈规和制度化规范，个别地寻求对竞争中难以避免的挫折和危险的个人解脱”{7}。通常，这类网民的政治参与意识不强，性格上墨守陈规、保守含蓄，面对政府的舆论引导仅仅是被动点赞或单纯转发，没有或者不发表自己的态度和看法。

退却型网民既拒绝认同主流话语所规定的引导目标，也不认同社会结构所规定的制度手段，在现实生活中具有默顿所称的异化表现。属于退却型的网民或为对主流话语失去信心的人，又或是对公共话语有意疏离的人。这类网民面对公共事件的舆论引导时，往往持消极抵抗的态度，表现为不关注、不转发、不表态等，以刻意或无意的忽视来对抗引导的价值目标和制度手段。不难发现，在微博的热门话题排行榜上，公共事件的热度远远难敌各类明星的绯闻八卦，明星离婚、出轨、吸毒等消息常能瞬间引燃网民的关注，但是大部分政务微博与主流媒体关于公共事件的微博却应者寥寥，这正反映了部分网民的“退却”特征。

反抗型网民在不认同主流话语所规定的引导目标和制度化手段的同时，试图建立新的目标和制度手段，这是失范应对中比较极端的一种个体适应模式。属于这种模式的网民大多政治参与意识较强，拥有较为丰富的社会资源，是采用了制度化手段但没能实现目的从而心生怨恨的社会成员，或为企图以新的、未实现的价值目标取代旧的、已成功的价值目标的社会成员。面对公共事件时，网民不仅不遵从政府的舆论引导，还利用网络发表或宣泄自己的强烈质疑与不满，制造谣言、恶意诋毁，以此来煽动网民情绪，时常走向极端、引发网络暴力。如已受到法律制裁的网络推手“秦火火”编造政府花2亿元赔偿动车事故中的外籍旅客、捏造张海迪拥有日本国籍等内容，被很多网民信以为真。类似谣言在事故灾难、爱心接力、公共卫生、反腐等话题领域无孔不入，如云南鲁甸地震中“北京市政府号召市民捐款遭前所未有抵制和唾骂”与“商人变成中央巡视组组长”等谣言，成为撕裂社会共识的隐形推手。这些网民对抗舆论引导的目的往往是利益优先、金钱挂帅，丝毫不考虑由此引发的负面情绪弥漫渲染，整个网络空间呈现出一种失控的状态。

从大部分公共事件的舆情演变来看，大多数的中国网民较难实现引导目标和制度手段的协调统一，在应对公共事件及其舆论引导时，规范应对总体不多，主要以失范应对为主，这无疑正是当前主流话语进行舆论引导的主要难题。

二、网民失范性应对舆论引导的内涵解构

按照默顿的社会失范理论，一个稳定的社会中规范应对政府舆论引导即遵从型的社会成员应该数量最多、分布最广、最为常见，这样才能保证一个社会的稳定性与连续性。然而，在由各种新媒体技术建构的虚拟世界里，面对公共事件以及主流话语的引导，网民的表现却以失范居多。这固然要考虑到中国互联网普及率尚不到五成的现实，也就是说网络民意的代表性有限，但当失范应对成为网民应对公共事件引导的主要反应，当网民的失范应对不仅成为政府舆论引导的难题，更威胁到了政府的公信力与权威性时，更重要的任务显然是剖析其深层内涵与解决之道。从传播层面与社会层面来看，网民失范性应对舆论引导折射出更深层次的政治沟通失灵与社会结构性怨恨。

1. 传播层面：政治沟通失灵

广义而言，政治沟通是“赋予政治过程以结构和意义之信息和情报的流动。政治沟通不只是精英对其民众发送信息，而且还包括全社会范围内以任何方式——不论是对公共舆论的影响、对公民的政治社会化或是利益动员——影响政治的整个非正式沟通过程”{8}。由此可见，就传播层面而言，在这个人人都有麦克风的时代，公共事件本质上既是政治沟通失灵的产物，其本身以及汇聚的多元意见也是特殊的政治沟通或表达形式，它传递着公众对于政策走向、经济发展、社会秩序、道德规范等公共事务的诉求与情绪，而网民对政府舆论引导的失范应对在一定程度上表明了政治沟通的失灵，即政府与网民之间的信息流通出现失误或障碍，显示出官方话语与民间话语的疏离乃至对立。从政治传播与沟通的角度来看，原因有二：

其一，网络作为政治沟通渠道具有结构性缺陷。美国学者桑斯坦（Cass R. Sunstein）认为，互联网具有“协同过滤（collaborative filtering）”机制，拥有了自由筛选权力的网民建构了一个自己选择的传播世界，他们根据自己的兴趣爱好、价值判断、利益导向等因素选择性接触与自己态度相同的信息，过滤掉与自己相反的观点。这一机制带来的是类聚效应，一旦公共事件发生，志同道合的网友迅速聚集，使个体网民既有看法不断强化，但是“当个人都忽略了公共媒体，而对观点及话题自我设限时，这样的机制其实存在着许多危险”{9}。大量的同类意见会导致信息的“窄化”，个体网民无法接触多元的意见与信息，于是产生了所谓“狭隘民意”{10}，进而当协商民主的基础——尊重每一位公民的意见难以得到保障时，对公共事件进行良性沟通下的共识也就很难达成，网民的失范应对自然成为题中之意。

其二，政府作为政治沟通主体采取的策略失当。正式提出“政治沟通”概念的学者多伊奇（Karl Wolfgone Deutsch）认为，每一个政治系统都可被视为一个信息交流系统，处理着各种信息的接收、加工、输出、再接收的信息流通工作{11}。在众多公共事件中，占据信息天然优势的政府，受到传统信息运行机制影响，并不能有效地进行政治沟通，舆论引导的速度、信息透明度与深度都难以适应移动互联时代的要求。由于移动互联网具有移动性、碎片化、融合性的特点，一旦发生了公共事件，就有无数网友携带着海量的碎片信息从四面八方汇聚而来对其进行多维度的解读；相比之下，政府主导的舆论引导显得相对落后，一声令下、一手遮天的传统思维是影响政府进行政治沟通的主要阻碍。面对各类公共事件，不少地方政府通常是被动应战，在各种传言满天飞后才试图进行正面的舆论引导，有选择性地公开信息，不但不能博得网民的规范应对，反而会引发各种类型的失范应对，导致政府的公信力受到极大损害。2014年年末讨薪女民工在太原一派出所非正常死亡就是个典型的案例，事件发生后太原警方并未及时公布相关信息，在死者亲属微博爆料尤其是曝光警察脚踩女民工头发的照片之后，还继续否认相关事实，等到警察打人的视频被上传到互联网，警方再进行道歉、严查的表态已经为时已晚，沟通的迟缓、狡辩的态度招致骂声一片，虽然此后太原警方以及检查机关都表态严惩，但终究难改民众的负面评价。此外，在一些公共事件中，还出现了政治沟通的内部分裂现象，一些地方政府面对公共事件时网上与网下的表现迥异，表现为线上舆论引导与线下事件处理相互矛盾，说法与做法并不一致，这也会导致舆论引导的失势与政治沟通的失灵。

2. 社会层面：结构性怨恨

如果说政治沟通失灵是网民失范性应对舆论引导在传播层面上的根本原因，那么结构性怨恨则是在社会层面上无法回避的另一原因。所谓结构性怨恨是由社会结构转型或变迁所引发的怨恨感、剥夺感或压迫感，在美国社会学家斯梅尔塞（Neil Joseph Smelser）提出的加值理论看来，结构性怨恨作为社会运动的土壤是产生社会运动的六大因素之一{12}。虽然斯梅尔塞的理论有其不足之处，但结构性怨恨对于我国网民失范性应对公共事件中的舆论引导显然具有较强的解释性。

社会转型导致社会结构重组与矛盾激化，这是我国网民失范性应对公共事件舆论引导的根源。“新中国成立后政府对利益格局的过度整合，导致利益主体简单化、利益主体收入平均化和同质化”{13}，1978年后中国进入了整体性社会结构变迁的全面转型时期，社会急剧变迁，利益格局重新调整，利益主体发生分化与重组，使得社会结构剧烈分化，各个利益群体也发生了分化与重组。这种分化与重组的结果使得人们在利益分配和社会地位或者阶层上的差异愈发明显，诱发各种公共事件的因素日渐显现与活跃，进而成为产生结构性怨恨的土壤。

社会的结构性断裂催生了相应的结构性怨恨，失落感与紧张感正是人们在一定的社会结构变化下产生的。我国网民失范性应对公共事件的舆论引导，与这种负面的社会情感基调有着直接关系。结构性怨恨包括两种，一种是“原生怨恨”，或源于特定社会群体在社会转型过程中的利益损害与地位变动，或源于制度失误、失效、缺失引发社会成员的普遍不满；一种是“次生性怨恨”，源于民众与受害者对消除原生怨恨、改变不公境遇的无奈与挫折。{14}显然，不管是原生怨恨还是次生性怨恨，作为社会改革主导者的政府都会成为怨恨的主要对象，公权力机关与执行公权力的个体也会连带成为公众质疑的主体。一旦个体对社会的价值预期无法实现，就会产生相对的被剥夺感和压迫感，这种结构性怨恨随着社会分化的加剧、贫富差距的加大不断积累，当导火线（往往都是公共事件）触发了这种平时处于休眠期的社会情感时，它就会发酵为活跃的社会舆论，网络虚拟空间便成为网民失范行为的平台，充斥着 “怨恨式批评”，即“缺乏任何积极目标的不分皂白的批评。……不会对内在价值和品质做出任何的肯定、赞赏和颂扬，仅是一味地否定、贬低、谴责”{15}。近年来，雾霾、PX项目、水污染等与环境相关的公共事件中，政府的正面舆论引导几乎都以失败告终，政府的行动被讥讽，官方的通报被戏谑，专家的解释被曲解，各种非理性的质疑与谩骂铺天盖地而来，这一方面是由于政府采取的措施达到的效果低于民众的预期，但另一方面也反映出网民们以失范应对宣泄积压已久的负面情绪。

“舆论是社会的皮肤，它能及时、敏锐、直接地反映世道人心变化”{16}。无疑，置身于中国空前社会转型变革的背景之下，当下中国社会的舆情百态都有了确切的解释。政治沟通层面的失灵与社会层面的结构性怨恨导致社会信任的缺失，致使官方的舆论引导失去了发力的基石，这正是公共事件中网民失范性应对舆论引导的根源。

三、重建社会信任：公共事件舆论引导的再思考

在由移动互联网络构建的舆论场中，尽管政府仍然拥有一定的传统主导优势，但传统的舆论引导思维与策略难以抵挡网民对引导目标和制度化手段的种种疑问，任何涉及公共利益的问题，倘若政府没有及时地发布信息、回应关切，就不可避免地面临网络民意的质疑、诋毁甚至谩骂，如此舆论生态决定了舆论引导的特殊重要性。面对公共事件频发、舆论引导无力、意见交锋热烈的局面，要使网民实现引导目标和制度手段的协调统一，从失范走向规范，充分发挥舆论引导的正能量，必须重建社会信任。社会信任是“全体社会成员间存在着的对待社会性活动或机构运作所持有的一整套普遍而近似的态度”{17}，建立社会信任就是要实现民众对公共事件持有的态度与政府保持一致，也就是要使网民对政府的舆论引导目标与制度手段达成普遍而近似的认同。可以说，在公共事件中，重建社会信任的过程就是政府舆论引导的过程，舆论引导的思路、策略与能力直接影响着事件的妥善处置与否，影响着网民的应对模式是规范还是失范，更影响着社会信任的高度与社会共识的实现。

1. 线上舆论引导与线下事件处置协动

正如传播学者迈克尔·舒德森（（Michael Schudson）所言：“假如媒介在公众那里都无法树立公正和可信的形象，它们事实上就成了某种起不了作用的意识形态机构。”{18}换句话说，如果政府在公众面前无法树立公正可信的形象，那么它的合法性与执行力必将受到严重考验。网民失范性应对政府舆论引导的背后恰恰体现了网民对政府的不信任，为了重建社会信任，成功地在公共事件中实现舆论引导，作为公共事件管理者的政府首先要做到的便是言行一致，即线上的舆论引导言论需与线下的事件处理行动步调一致。

线下处置是政府舆论引导中最基础和最实质性的环节。众多案例表明，如果在公共事件中仅有政府的信息通报，而没有在现实中真正切实有效地处理事件、解决矛盾、进行问责，那么无论在政务微博微信中、在传统媒体报道中如何宣传、解释、疏导，都无法使事件真正平息，使民众真正信服。反过来说，倘若政府已在线下对事件进行了及时处置，也需要及时通过媒体或者网络平台发布相关信息，以免错失先机，失去舆论引导主动权。如衡阳公职人员打猎射杀村妇事件发生后，射杀者在事发当日自首，但当地政府并未及时对外通报，直到几天后媒体报道事件后才被动发声，且官方通报的“一枪致命说”与死者身上的两处枪伤并不一致，引发了网友对官官相护、证据造假、开枪者身份的层层质疑。显然，如果当地政府在处置事件的同时能够快速通报，通报的内容更专业具体，就不会引发如此大的舆论压力。

值得注意的是，作为公共事件处置的重要环节，官员问责往往是舆论关注的焦点。如果问责的严肃性和有效性出现纰漏，如被免职的官员避开舆论风头后又再上马，这极容易引发民众对政府的信任危机。因此，为了避免民众的失范性应对，政府部门处理公共事件时理应依法依规、秉公办理、不偏不倚，切实地将线上的舆论宣传与线下的事件处理结合起来，协同联动。

2. 传统媒体与政务微博积极呼应

新的科技浪潮和居于大势的媒体融合，不仅带来了舆情的多元异质，更加拓宽了承载多元化舆情的渠道。面对新兴技术，特别是移动互联网技术带来的挑战，经过多次惨痛的教训，我国政府逐渐意识到对公共事件“只手遮天”的传统作法已经过去，政府的舆论引导思路及时进行了调整，开始有意识地利用移动互联平台进行引导，尤其是充分利用传统媒体在网络空间的权威性与号召力，将其与政务微博以及政务微信有机地结合起来，两者相互配合，主动地、及时地发布公共事件的相关信息。

网络媒体的技术特征与传播方式固然为个体提供了自由选择、自由言说的个性化空间，但也带来了无法辨别真伪的海量信息，成为谣言滋生的温床，所以能够提供真实可靠信息的渠道对网民而言格外珍贵。基于此，拥有专业新闻人才与技术手段的传统媒体、执行公共权力与制定公共政策的政府一旦适应了互联网的媒体环境，往往就能在网络世界异军突起，成为不亚于乃至胜过民间意见领袖的权威声音。如在“7.21北京暴雨”事件中，险情四起，大批旅客滞留机场，北京市的各个政务微博积极发布最新险情与救援情况，22日凌晨4点58分中央党报《人民日报》趁此时机正式开通微博，第一条微博就关注北京暴雨，并持续转发“北京发布”、“北京消防”等政务微博的抢险救灾微博，关注灾情进展，吸引了大批网友的围观与转发。在这次事件中，传统媒体与政务微博互相配合，发挥了良好的引导沟通作用。

目前，传统媒体已纷纷顺应时代、走向媒体融合的大潮，并涌现出众多具有相当影响力、传播力的新媒体品牌，《人民日报》、中央电视台新闻中心、《中国新闻周刊》等媒体的官方微博帐号都拥有上千万的粉丝，2014年上海报业集团推出的澎湃新闻更是利用独家原创发布、主打时政与思想以及网络表达等特点拉近了与网民的距离，成功地输出主流价值判断，成为政府舆论引导的一大助力。同时，政务微博和政务微信也成为政府与公众沟通、进行舆论引导的有效手段。截至2014年11月底，我国政务微博认证帐号（含新浪微博、腾讯两大平台）达到27.7万个，累计覆盖43.9亿人次，社会化媒体在提升公共信息传播的效率、及时公开、回应质疑、推动官民对话方面发挥着越来越重要的作用。在传统媒体与政务微博的相互呼应下，持续发力的政府舆论引导正在赢得主动权，为引导网民规范应对、建立社会信任打下了良好的基础。

3. 官方与民间舆论场良性互动

对公共事件进行舆论引导的关键一步在于官方舆论场与民间舆论场的良性互动与沟通，这亦是引导网民从失范应对走向规范应对的重要策略。1998年，新华社原总编辑南振中率先提出“在现实生活中存在着两个并不完全重叠的‘舆论场，一个是主流媒体着力营造的‘媒体舆论场；一个是人民群众议论纷纷的‘口头舆论场”{19}。随着网络技术的普及，现在提到的“两个舆论场”更多的是指官方舆论场与民间舆论场，两个舆论场重叠部分越大，舆论引导效果越好，两个舆论场重叠部分越少，引导效果越弱。

长期以来，由于议题设置、信息发布以及表达方式的差异，两个舆论场确实存在各说各话的疏离乃至对立现象。在2015年初的哈尔滨大火中，5名90后小伙葬身火海，哈尔滨市公安局官方微博“平安哈尔滨”发布的基本情况通报共585个字，“各级领导的高度重视”占去258个字，提到名字的领导有9位，而对于牺牲的战士，则一笔带过。这种官僚主义气息浓厚的通报引发众怒，在网友的放大镜下穿万元羽绒服的“棉服哥”再度成为关注焦点。面对噪音不断的民意，当地政府对事件的后续处置已经无法博得网民信任，即使哈尔滨全城哭别烈士的动人情景也被网民选择性忽视。如果在最初的新闻通报中，相关部门不用大部分篇幅介绍领导官职，而是大力宣传牺牲战士的英勇行为、表达沉痛哀悼与事件检讨，努力激发网民的情感共鸣，也许后续的舆论险情就不会发生。据《第35次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年12月，中国网民规模达6.49亿，其中手机网民规模达5.57亿，互联网普及率为47.9%{20}，如果无法与这么庞大的网民队伍建立良性的对话、互动机制，这对社会的稳定、健康、有序发展必将带来极其负面的影响。可见，打通官方与民间两个舆论场、努力建立意见统一战线是当前舆论引导的关键所在。

一方面，应以谦抑的态度进行舆论引导。“谦抑性原则”原是刑法学中的概念，是指在公共事件中占据优势的一方，能够自我克制，不以自身优势施加压力，避免引起不可控的局面与结果{21}。在公共事件中，网民失范应对的背后是中国社会基层民众中普遍存在的不公正感、压迫感、相对剥夺感以及仇官仇富的负面情绪，但就政治沟通而言，失范性应对也是一种特殊的、非正式的、体制外的政治沟通形式。政府以谦抑的话语与态度和网民进行交流互动，可在一定程度上平息网民失衡的负面情绪，使他们获得心理上的平衡，从而从失范应对走向规范应对。另一方面，应以诚意的互动建构意见统一战线。谦抑性原则的心理基础是民众的虚假同感偏差，也就是说，当民间舆论场一直坚信的认知与行为受到冲击时，偏差感会使他们仍旧坚信自己的认知和行为，而认为对方属异类。虚假同感偏差使民众难以与政府达成共识，也使民众对占据优势的政府有负面期待。为了避免这种心理，实现两个舆论场的良性互动，唯有以及时、真实、完整、透明的信息进行有诚意的沟通，不回避对政府有害的信息，亦不夸大政府所做的努力与成绩，不漠视民众密切关切的问题，亦不遮掩政府行为的利害关系，这样才能博得民众的信任与认同。

四、结 语

我国正处在矛盾多发的社会转型时期，频发的公共事件与便利的网络技术带来了舆论的多元化与异质性，网民的失范性应对成为主流话语舆论引导的最大难题。失范的背后固然是社会转型期带来的结构性断裂与社会矛盾共同作用的结果，但是以失范为主的网民应对模式也意味着官方与民间两个舆论场的政治沟通障碍与失灵。因此，认真研究网民应对的行为模式，理性对待网民的失范应对，正确看待舆论引导过程中的成功与失败，积极调整政治沟通策略，方能重建社会信任，实现网民从失范走向规范，从沟通失灵走向呼应共鸣的舆论引导前景。

注 释：

①Luo YunJuan：“The Internet and Agenda Setting in China：The Influence of Online Public Opinion on Media Coverage and Government Policy”，International Journal of Communication，No.8，2014.

②（美）马克·波斯特：《第二媒介时代》，南京：南京大学出版社，2000年，第5页。

③Mathieu Deflem：“The Future of Anomie Theory”，Social Forces，No.9，1999.

④朱力：《失范范畴的理论演化》，《南京大学学报》（哲社版）2007年第4期。

⑤⑥⑦（美）罗伯特·K.默顿：《社会理论和社会结构》，唐少杰等译，南京：译林出版社，2006年，第264-265页，第308页，第287页。

⑧（英）戴维·米勒：《布莱克维尔政治学百科全书》，邓正来译，北京：中国政法大学出版社，1992年，第547-548页。

⑨（美）凯斯·桑斯坦：《网络共和国：网络社会中的民主问题》，黄维明译，上海：上海人民出版社，2003年，第47页。

⑩郑保章等：《网络民意的失控及其舆论传播影响分析》，《大连理工大学学报》（社科版）2008年第1期。

{11}唐亮：《多伊奇的政治沟通理论》，《政治学研究》1985年第2期。

{12}赵鼎新：《社会与政治运动讲义》，北京：社会科技文献出版社，2012年，第64页。

{13}谢海军：《当代中国社会利益格局的变迁模式》，《探索》2009年第3期。

{14}刘能：《怨恨解释、动员结构和理性选择》，《开放时代》2004年第4期。

{15}成伯清：《“体制性迟钝”催生“怨恨式批评”》，《人民论坛》2011年第6期。

{16}张涛甫：《当下中国的舆论表达与媒体表达功能转型》，童兵主编：《突发公共事件新闻报道与大众传媒社会责任》，上海：复旦大学出版社，2012年，第156页。

{17}白春阳：《社会信任的基本形式解析》，《河南社会科学》2006年第14期。

{18}（美）迈克尔·舒德森：《新闻社会学》，徐佳权译，北京：华夏出版社，2006年，第171页。

{19}南振中：《把密切联系群众作为改进新闻报道的着力点》，《中国记者》2003年第3期。

{20}中国互联网络信息中心（CNNIC）：《第35次中国互联网络发展状况统计报告》，http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201502/t20150203_51634.htm.

{21}支庭荣：《集合传播权与谦抑性原则——解析社会化媒体时代的“两个舆论场”》，《西北师大学报》（社会科学版）2014年第2期。