从跟随型数字化到自主型数字化

陈瑞文

摘要：通过对中国传统媒体数字化转型历程的分析可以发现，其数字化转型近25年，不仅没能实现救赎，反而陷入了生存危机，其根本原因在于这种转型始终跟随在互联网发展潮流之后，缺乏自己的独创能力，失去了内容传播、经营管理的优势。为了在激烈竞争条件下推进数字化转型的可持续发展，就必须改变这种跟随性状态为自主型状态，明确转型目标、探讨转型落点、寻找营销出口。

关键词：数字化；互联网；自主转型

1994年4月，中国成为第77个接入国际互联网的国家，互联网络迅速改变了我国新闻传播的格局，迫使传统媒体走上了数字化转型的征程。但是这种转型走到了第25个年头，传统媒体不仅没能实现救赎，反而陷进了受众数量减少、广告收入下滑甚至面临生存危机的境地。缘何如此？对传统媒体数字化转型的历史进程进行梳理即可发现，原因在于传统媒体的数字化转型始终跟随在互联网潮流之后，缺乏自己的独创能力。这种跟随式数字化使自己始终不能发现甚至开掘用户独特需求，无法有效找到自己的生存空间。如果要想改变转型的命运，必须尝试推进自主型数字化。

一、传统媒体的跟随式数字化转型

自互联网引入中国之后，中国传媒业就成为最早拥抱互联网的行业。1995年10月，《中国贸易报》电子版开通，自称开创了无纸编排、即时发行的新纪元。1997年《人民日报》电子版开通，主流媒体开始跨入网络空间。到1998年我国已经上网的媒体近千家，还有9家媒体共同创办的千龙网等重点新闻网站。当时虽然技术限制了视频的网络传输，但是几乎所有的媒体人都认为它是新闻业的发展机遇。他们完全没有意识到，互联网传播新闻的方式与传统媒体存在着巨大差异。正是这种不自觉状态，使传统媒体的数字化转型堕入了盲目追随状态。

传统媒体第2次大规模的数字化转型，是在2004年前后。面对新浪网等门户网站的快速发展及其对注意力资源的大肆猎取，在视频制作与传输尚不便捷的时代，报纸首先遭遇了冲击。2004年，报业广告收入骤然下滑引发报业寒冬来临的警告，中国人民大学新闻学院教授蔡雯教授从美国带来了“媒体融合”与“融合新闻”的理念。媒介融合与报网互动迅速成为国内新闻界的热词，先后出现了人民日报社的“报网双核”模式、烟台日报传媒集团的“小型通讯社”模式、南都报系全媒体集群开创的“全线”模式等等。但是这些数字化转型模式，无论在转型目标还是转型方法上都不够清晰。在转型目标上，它们虽然是以新浪等商业门户网站为模仿对象，却仅仅是为了将媒体内容延伸至互联网空间；在转型方法上，完全不具备门户网站建设全球华人社区的气魄，也没有门户网站海量信息和即时直播的优势，更没有新浪论坛、网易邮箱和腾讯QQ等相关服务带来的用户和流量，最终失去了内容传播的优势，逐步被边缘化。

传统媒体第3次大规模的数字化转型是2010年以来的自媒体化发展。随着2009年微博快速发展、2011年微信的爆发以及2011年新闻客户端的出现，网民即时接受、自主生产内容和完全适应手机浏览需求的新闻传播方式迅速普及，侵蚀了传统媒体的播出与发行，传统媒体的生存面临着直接挑战。在党中央加速推进媒体融合进度的动员下，以人民日报社建立的中央厨房为代表，传统媒体集团加快媒体融合进程，同时开设了各种各样的自媒体平台。但是除了澎湃新闻、人民日报客户端等少数之外，多数传统媒体的“两微一端”关注量小、运营不景气，甚至处于赔钱还不赚吆喝的状态。这是因为，传统媒体完全处于被动参与的状态：微博火的时候在微博设置的账号，怎么可能超过新浪微博平台的影响力？微信快速发展就申请微信公众号，但是一个公众号怎么可能有微信平台的用户量？别的客户端經营得很好，就创建新闻客户端，但是怎么可能超越APP Store产生的流量？像以前一样，传统媒体为互联网公司的成长贡献了力量。

二、从跟随式数字化向自主型数字化转变

回顾互联网发展和传统媒体数字化转型的历史，传统媒体数字化转型因为处于被动跟随状态，虽然实现了内容层面的转移，却并没有完成命运的转型。为了在激烈竞争条件下推进数字化转型，实现传统媒体的新生，就必须改变这种跟随性状态，努力明确转型目标、探讨转型落点、寻找营销出口，做到自主转型。

（一）数字化转型要有可持续发展的目标

当前传统媒体的数字化转型项目多是随机性的和尝试性的，即看到互联网络中什么项目比较活跃就做什么，看到别的媒体做什么就做什么。这样的做法缺少规划、缺少评估，更缺少明确的发展方向。传统媒体做数字化转型项目，需要根据媒体发展的已备要素进行分析，找到需要你的用户、找到接触你的用户的合适渠道、确定你可能为你的用户所提供的服务、确定你能通过你的用户获得什么样的资源补偿。只有这些问题都经过认真研究，才能确定实现数字化可持续发展的项目，即能够实现转移和持续收益的数字化。这方面浙江日报报业集团的探索可供借鉴，该集团通过整体上市获得了转型所需的资金，购买了杭州边锋和上海浩方两个游戏项目和技术人员，通过传媒梦工场从全国选择的互联网项目进行培育，孵化了数十个新媒体项目。浙江日报报业集团在数字化转型过程中，一步一履地解决了数字化转型所的各种条件，最终实现了转型项目的营收增长。

（二）改变思维模式，确定转型落点

传媒业转型迫切需要解决的问题，正如喻国明经常谈论的：重在打通最后一公里，即找到接触目标用户的落点。这就需要设置数字化转型项目时认真考虑，你的目标受众到底是谁？你的内容和服务能够给他带来什么益处？你的受众一般几点上网？他一般会有哪些习惯活动？只有找到了受众的手机接触渠道和接触习惯，才能解决数字化转型项目的落地问题。这就需要传媒人对转型项目做详细考量，解决其落地问题。一是要转变宣导思维为服务思维，在服务中达到宣传目标。现在多数传统媒体的官方微博和微信公众号经常做的还是把领导讲话简单转移到网上，如何吸引已有多种选择的受众？二转变单纯的内容为王的观念，认真理解技术逻辑。内容为王是传统媒体在技术条件基本一致的前提下展开市场竞争得出的结论，新媒体的技术条件非常复杂，简单地看重内容已然不合时宜，必须理解技术逻辑，找到受众接触内容的最便捷的方式，才能打通转型项目与受众接触的渠道。

（三）理解市场逻辑，找到营销出口

传媒经济学者宋建武认为，媒体传播信息领域所耗费的资源在当代社会有两种基本补偿模式，一是动用社会资源直接予以补偿，二是产业化补偿。经过多年的努力，传统媒体数字化转型在内容层面已经基本实现，即实现了内容的全媒体覆盖。于是数字化转型的核心问题变成了为什么传统媒体的数字化转型项目不能带来有效的收益。其根本在于传统媒体依然依据二次营销模式对新媒体项目做广告式销售。随着互联网产业的发展，广告行业已经应对危机做了深刻调整，传统媒体的广告营销自然已经无法实现目标。近年来的实际经验表明，所有的经营状况尚属良好的传媒集团，其他产业收入均已超过了广告收入。所以，传统媒体的数字化转型项目必须创新营销出口，其核心是切入实体经济或者切入衣食住行等生活消费的关键领域，通过搅动这些资源为媒体发展获取经济利益。

参考文献：

[1]蔡雯：《新闻传播的变化融合了什么——从美国新闻传播的变化谈起》，《中国记者》，2005年第9期

[2]喻国明：《重在打能最后一公里》，《中国报业》，2015年10月上

[3]宋建武：《媒介经济学》，第17页，中国人民大学出版社，2006年版