天意小馆商场餐饮多品牌发展生意经

文/米 糖

天意小馆商场餐饮多品牌发展生意经

文/米 糖

酸汤雪花鱼

大碗有机花菜

小馆拼盘

什么样的餐饮更适合商场？这似乎是个没有定论的问题，但毫无疑问，商场餐饮根据其自身的属性和特点应该是介于中餐与快餐之间的形态，它比快餐菜式丰富、口味地道，与中餐比，又具有小而灵活的优势。正是基于此，在商场餐饮蓬勃发展的今天，一大批“小馆”餐饮迅速抢占了商场餐饮市场，并表现出超强的生命力和别样的吸引力，成为商场餐饮的重要组成部分。在众多商场“小馆”中，2013年诞生的天意小馆，以北京远洋未来广场为起点，在短短两年多的时间内开店12家，其中涉及北京、天津、合肥、无锡四座城市，以独具魅力的存在方式，吸引众多消费者的青睐。本期我们特别专访了北京天意坊餐飲管理有限公司总经办总经理施其宏，请他为我们讲述天意小馆的生意经。

红烧肉烧黄鱼

依托百年老店 为商场而生

天意小馆隶属北京天意坊餐饮管理有限公司，其“母店”天意坊烤鸭源于明代嘉靖年间，明世宗皇帝崇尚道教养生，使得道家养生文化在此时期非常兴盛。在民间，北京有位来自南京的王姓商人精通烤鸭的烹制技艺，他将南方的烤鸭技术与北方的烤肉技艺相结合，并融合道家 “天人合一”、“天时、地利、人和”的衡常思想，创立具有养生意义的“古法烤鸭”，并用秘制佐料进行调配，以达到调养身体有益健康的目的，并在北京开设餐厅，命名“天意坊烤鸭”。具清代史料记载，左宗棠曾为“天意坊”亲笔题匾。民国二十六年抗战爆发后，“天意坊烤鸭”遭受较大冲击，于北京沦陷时宣布停业。2001年北京申奥成功后，全球聚焦北京旧城区改造，“天意坊烤鸭”的传承人挖掘出清代“天意坊烤鸭”旧址，并从台湾辗转寻回了部分抗战期间流失已久的《天意坊养生膳录》，依据该膳食录重新研发符合现代口味的养生菜系。传承人于2008年筹组“天意坊烤鸭”店，2012年重新开业，继续将中华美食及养生文化发扬光大。

天意小馆作为天意坊的分支品牌，是专门为商场量身打造的创意私房菜小馆。菜品传承了天意坊京菜制作的要点，特色菜品包括北京烤鸭、镇店之宝排骨等。天意小馆的烤鸭采用北京最优质的金星鸭胚，每只烤鸭配有身份条形码，通过条形码可以查询烤鸭的生长情况，比如饲养员是谁、父母是谁、吃什么长大的、是否有病史等等，让食客轻松了解烤鸭的来源信息。烤制时保留祖辈的技艺与手法——焖炉烤制。此外，鸭子在烤制之前，要先经过鲜果的浸泡，并灌入综合果汤再上炉烤制，已达到外烘内煮的效果，使烤鸭出炉时外皮酥脆，皮下肉质软烂。同时吸收了灌汤的果味，吃起来略带一丝甘甜。镇店之宝排骨选用高品质精排为原料，用6种自制酱料炖制，炖好的排骨软糯可口。针对天意小馆的菜品，施其宏提到：“小馆的菜品虽然往往不及大店菜品丰富，但也必须要有自己的特点及招牌，有让食客朝思暮想的味道，只有这样才能黏住食客。”

天意小馆的装修也是特别量身定制而成，设计师赋予此空间“时尚的殖民地”风格。木色老窗棂、柱廊……仿佛跻身于上世纪30年代怀旧小资的建筑中，并大胆采用了蓝色、粉色的跳跃颜色烘托时尚的风情。怀旧的柱廊在某种意义上界定了空间的延续性，作为主要的动线承载着功能的作用。两边配以曼妙的黄色轻纱，将卡座区与散座区自然的过度过来。同时也解决了空间私密性的需求。老榆木、蓝色板材、彩色灯饰、平民的艺术品……设计选材上利用最朴素无华的随处可见的材料，来打造这么一个亲切的却又无限浪漫的场所，打破其“母店”天意坊老字号带给人们的传统框架，将空间刻画的怀旧、新颖、时尚、并充满童真。“商场餐饮的主力军其实就是逛商场的顾客群，这群顾客以女性居多，尤其是20-40岁的女士。他们的就餐要求是消费低、形式新颖、环境优雅、菜品口味鲜明热烈。正是源于此，天意小馆虽然依托百年老店而生，但却从装修、菜品等各方面都做了适时调整，以适应消费人群的需要。”

超前眼光锁定商场餐饮

对于天意小馆如今所取得的成绩，施其宏提到：“可能我们选择了一个比较好的时机。2010年的时候，商场餐饮开始大规模发展，可很多餐饮品牌对其还是持一种观望态度。而天意坊餐饮正是在这时将目光锁定在商场，并相继推出了天意小馆、泰魅、集市口、达阪城、澳葡人家和铜帽等6个子品牌。当然在确立这个定位之前，我们也对中国的餐饮业做了一个简单的梳理，将其分成三个阶段，即第一阶段：街边店，类似曾经的郭林家常菜，以及现在还很红火的金百万、大鸭梨等；第二阶段：写字楼店，以俏江南、湘鄂情等为代表；第三阶段：就是商业中心餐饮，就是如今所说的大型商业购物中心餐饮。可见，商场餐饮将可能是中国餐饮未来发展的主力军。”

施其宏指出：“做街边店，想树立一个品牌，可能需要比较长的时间，而商业中心餐饮树立一个品牌则相对容易一些。因为，商业中心本身的影响里要比一个普通餐饮门店的影响力要大很多，餐饮品牌无异于站在巨人的肩膀上，商业中心在聚集人气等各方面也具有较强的优势。”但是商场餐饮虽然看似给中国餐饮业注入了一针强心剂，可实际上，商场餐饮品牌的淘汰率极其高，竞争可谓惨烈，这就要求餐饮品牌对自身有更深刻的认识，能够准确抓住市场脉搏。特别是近两年商业餐饮正在以一种超速发展的态势不断向前推进，这无疑加速了餐饮业演变的进程，给传统餐饮业转型的时间更短，如果能不抓住时机，就可能被淘汰。“对于中国餐饮业来说，在商场餐饮大市场氛围下，过去经营的是店铺，现在经营的是品牌。”

01.日式明虾沙律

02.天意小馆环境图

03.镇店之宝

单店模式向多店模式推进

当然，在商场餐饮模式下需要调整的不仅仅是店铺经营向品牌经营模式的转化，即便是品牌也要加强横向发展。“天意坊餐饮之所以会相继推出6个子品牌，涵盖京菜、新疆菜、泰餐等不同菜系，拥有时尚餐厅、茶餐厅、铁板烧等不同餐饮形式，最主要的原因就是多品牌一起入驻商场，能够拿到更好的位置、更优惠的价格，品牌之间不但不会相互竞争，还能均摊风险，比如天意小馆是个大家比较熟悉且认可的品牌，生意较好，与之相对应的铜帽铁板烧因为刚刚推出，大家都不是很了解，那么可以通过给天意小馆的客人返铜帽优惠券的方式，促使大家快速爱上铜帽铁板烧。除此之外，一个商场里多品牌多店经营还能够大大降低运营成本，一个商场即便有四五个品牌店，也可以只配备一套中层管理班子。”

“传统餐饮更多的是靠经验和专业技能去管理餐饮企业，像天意坊这种由非餐饮人创建企业不会过多地去考虑这些东西，而是从管理规划方面去经营，比如菜品的标准化、流程化等都很关键。关于这一点，天意小馆主要是借鉴了一些洋快餐的运营模式，继承他们的管理模式，结合中餐的特性，制定适合我们自己的发展路径。”身处商场的天意小馆，由于其主要消费人群是年轻人，所以人均并不高，大约在60元左右，每道菜的菜量也做了适当调整，保证在不提高人均消费的前提下，四五个人可以点七八道菜。这就给食客更多的选择。菜单上的菜品算上主食不过90道菜，数量并不多，但由于每4个月就会更换一次菜单，且更新率在30%-40%，故而，很多食客并没有感觉选择的品种少。“商场餐厅的菜品一定不能太多，且要有合理的分布。天意小馆的90道菜，其中三分之一是完全靠中央厨房制作的成品，另三分之一是半成品，剩下三分之一对新鲜度有要求的菜品在店内现做。这样一来，既解决了上菜速度问题，也降低了后厨人员成本压力。天意小馆在第一家店开业时，后厨人员是22名，通过调整菜品结构，引进先进的烹饪设备，如今，同样大小的天意小馆，后厨人员降到了16名。”

如今，天意小馆已经基本进入了稳定发展阶段，不过大家并没有满足于此，施其宏表示：“我们虽然已经摸索出一套比较完善的发展方式，但这些东西还有待市场的考察，是否合适还需要市场的检验。但我们的优势就是能够根据市场需求做出较快调整，这也是商业餐饮所必须具备的素质。”

04.女人堆

05.天意小馆柱廊及卡座区

06.水晶红果酪