文化的认同与创新：中国对外文化贸易发展的必然选择

王志宏

国际文化贸易是世界各经济体之间所进行的文化交换活动，它既包括商品也包括服务。联合国贸发会等机构对文化产业作出了界定：文化产品主要为手工艺品、影视媒介、设计、音乐媒介、新媒体、出版物、视觉艺术品。文化服务主要为版权转让和许可服务、广告和市场调查服务、视听服务、建筑工程和技术服务、研究开发服务、文化休闲娱乐服务等。

一、中国对外文化贸易发展的现状

据海关总署统计，从2006-2014年，中国文化产品进出口总体呈上升趋势。其中，2014年全年文化产品出口额217.3亿元，同比增长16.3%。但中国文化贸易还存在以下的突出问题：

（一）商品出口市场及商品结构不合理

从出口市场结构看，2014年中国文化产品对拉丁美洲、东盟和非洲等新兴市场出口增长较快，但对发达经济体的文化贸易出口份额总体呈下降趋势。目前，发达经济体仍是中国最大的文化贸易进口来源地。从出口商品结构看，2014年中国文化商品出口仍为技术含量低、资源型和劳动密集型的初级文化产品。以影视媒介、音乐媒介、出版物及版权、文化休闲娱乐服务等知识技术密集型的核心文化产品和服务所占比重太小，国际竞争力非常弱。

（二）对外文化交流传播手段重复和单一

中国的文化传播形式主要是政府主导的文化交流活动，存在低效率的状况。如在传统的对外文化交流中,政府派出艺术团体去国外表演和组织文化展览,经费由政府承担,但表演和展览后带来的贸易商机甚微。中国驻法国领事张国斌曾提出：“在参加了中国文化年后，有不少法国人表示，感觉中国文化年的活动缺乏活力与创意，没有让人看到现代中国人到底是什么样的。多年来，在对外文化交往中，我们更偏重于表演、展览、举办活动等“动态”的展现方式，诸如出版、媒介合作等“静态”的传播手段并未引起足够的重视。”文化传播中的类似问题已严重制约着中国传播力的提升。

（三）文化产业创新能力弱，有影响力的出口品牌缺乏

中国核心文化产品和服务的竞争力非常弱。从中国文化企业的出口产品目录中看出，中国仍缺少世界级的文化品牌，难以形成规模经济。这与中国文化资源的大国地位不相符合。胡惠林等在中国文化产业发展指数报告( CCIDI)中提到，在世界文化市场上，一些发达国家掌控着有巨大影响力的文化品牌，文化产品市场占有率在50%以上，西方发达国家强势文化的进入已无法遏制。目前，在中国文化市场上，美国、日本和韩国产品占有较大份额。美国电影协会于2013年3月21日发布报告称，好莱坞电影2012年全球电影票房的收入达到347亿美元并创下新的纪录，这主要归功于中国成为其海外最大新兴电影市场的崛起。

二、文化认同与创新是中国对外文化贸易的必然选择

（一）文化的认同是对外文化贸易发展的前提

1.文化具有独特的渗透力。一国通过文化产品和文化服务传达其审美观、价值观生活方式及服务理念。与其他商品贸易不同的是，它会在思想上对消费者产生潜移默化的影响。因此，这将直接关系到输入国消费者的购买兴趣。事实上，许多国家比以往任何时候都更加重视本国文化向外民族的推广与渗透，重视对外文化的传播。然而，中国在构建对外文化贸易战略上还没有把文化认同和文化创新上升到一个国家战略地位。在对外文化贸易的发展战略上，理论界和企业大都是从文化产业的现代化角度上探讨，而从中国文化传播入手却少有人提起和研究。

2.中华文化元素是塑造和提升国家形象的有力保障。中华文化元素一般由显性因素和隐性因素两部分构成。显性因素如文学艺术、经史典籍、民族服饰、历史遗迹、节日风俗、书法篆刻等；而隐性因素是那种支撑中华民族发展到今天并使中华文明成为世界上唯一没有中断的文明的精神、气质、品格和风骨。陈柳在《文化认同—跨国文化竞争与中国品牌国际化》一文中提到，在对外文化贸易中，不光要将显性的中华文化产品推向世界，更重要的是向世界介绍、推出中华民族的精神即隐性文化因素，因为其一旦被外国人所接受，则会加速显性文化产品乃至于普通货物的对外贸易。

3.今天的文化认同就是明天的经济。中国文化产品没有国际话语权，其原因就是很少想到通过文化去卖产品。可以看到，当代风靡全球的如麦当劳、可口可乐等国际性品牌，一般都出自发达国家，而这些世界性品牌的生成过程是与其较强的文化传播力分不开的。因此，中国文化及产品要想更多“走出去”，也必然是以中国文化的认同为先导，通过增进文化认同，才有可能消除文化差异带给中国文化产品国际化的消极影响。

（二）文化的创新是对外文化贸易发展的关键

当前，中国文化产业缺乏特色鲜明、文化内涵丰富的品牌产品。同时，丰富的中华文化元素还没有能够真正得到总结、提炼和转化，生产出能够吸引人、占领国际市场的品牌文化产品。结果出现了令人尴尬的现象：题材取自中国传统文化元素的美国迪斯尼动漫大片《花木兰》、《功夫熊猫》却给中国文化市场造成了较大的冲击；由三国演义题材开发成的电脑游戏软件，却成了日本文化动漫品牌，返销中国。

文化产业的发展，创造力是核心，这需要注重修炼文化“内功”。目前美国文化产业在其国内GDP 中所占的比重较大，其成功的原因主要在于创新意识强，创造出了种类丰富、内涵深刻的文化产品，风靡全球。因此，设计制作更多符合受众的创意文化品牌产品与服务是中国文化贸易发展的当务之急。

三、加快中国对外文化贸易发展的思考

（一）把文化的认同与传播作为文化“走出去”战略中心

发挥政府在中国文化对外传播和认同中的主导作用。首先要组织、开展相关课题研究，如提炼中国文化形象的核心元素是什么、哪些是中华文化中最珍贵且最易受外国人认可和喜爱的东西、挖掘中华文化资源的比较优势有哪些等，从而制定出对外文化贸易发展的战略及配套措施。

（二）把创新作为实现文化“走出去”战略引擎

应当始终不移地把创新作为中国文化实现“走出去”的战略重点。一直以来，中国文化对外主要是以中国武术、戏剧、舞狮及民俗表演等具有代表性的传统文化作为传播内容。但外国人对于中国文化的喜爱更多的是赋予了深层文化内涵的感受。

1.一是将先进的中华文化个性、文化特色物化到商品的品牌塑造以及服务的质量、理念中，从而提高商品的内在价值。二是重视商品的包装设计、广告翻译等工作，提高商品的外在价值。三是广泛开展中国文化产品的国际合作，吸收引进国外投资，推进中国文化及产品对外传播。

2.推进中国文化产品标准和文化产业制度的建构。一要在国家战略层面上，建立起影响国际文化市场的中国标准和文化产业发展的制度体系。要培养对外文化贸易的骨干文化企业，围绕国家制定的文化认同战略和中国文化标准实施对外交流。二要构建中国文化传播及对外文化贸易发展的绩效评估体系。如专门负责对外文化传播的绩效评估组织和机构建设等，以便定期为政府决策部门提供有力的数据支持，及时为决策部门提出建议，以利于文化传播和对外文化贸易部门改进工作。

（三）把树立国际品牌作为实现文化“走出去”战略支撑

如果一国长期给消费者灌输某品牌信息，消费者就会逐渐对该国的品牌产品形成固有的、模式化的印象，在消费者再次购买该品牌时发挥作用。

1.将中国丰富的文化资源加以有效利用，形成体现文化特色的文化产品与服务。应当重视运用最新科技手段提升这些优秀文化资源的创意水平，设计出高质量的文化品牌，让更多的中国文化品牌赋予活力，使其在国际市场上发挥出其应有的作用。同时，要培养一批拥有较强竞争力的大型文化策划机构，将中国优秀文化资源加以转化升级，塑造出强有力的世界文化品牌，加速中国文化产品及服务的国际化进程。

2.重视培养专业化、职业化的人才队伍。一是要建立起多层次的人才培养体系，如通过职业技术教育，加大对文化产业各类专业人才的培养力度。二是组织文化和翻译学科领域的专家联合攻关，消除中国文化对外传播的语言障碍，力争让蕴含中国文化精髓的文化品牌被西方社会所接受。