医院门户网站运营管理策略

张麟 吕晓娟 祝琦 王晓勇

医院门户网站运营管理策略

张麟 吕晓娟 祝琦 王晓勇

通过对医院门户网站的运营管理，科学分析目前大部分医院门户网站运营中存在的问题，提出从网站建设定位、创新发展和院内管理角度提升医院门户网站可持续发展的具体策略。

医院；门户网站；管理策略

随着医疗市场竞争的加剧和信息技术的发展，医院的信息化建设已经从以医院信息系统（hospital information system，HIS）为主线、以电子病历为核心的院中服务向门户网站、个人健康监测、院前急救为标志的院前服务拓展[1]。同时，随着互联网的快速发展，网络化医疗服务已经成为各级医院为患者服务的重要途径和方法，医院门户网站是发布医院特色优势，介绍医院名医名家，展示医院资源和设备的最佳手段之一[2]。但在具体的工作实践中我们发现，科学的运营管理是网站建设的重要支撑、是网站保持良好交互能力和服务效果的唯一途径。只有通过科学的运营管理才能够保持网站的持续发展能力和宣传效能；才能够增强院内诊疗与院外服务的互动；才能够不断拓展新闻宣传和医疗服务的广度和深度、提升医院品牌效益。

1 医院门户网站运营现状

1.1 医院门户网站运营管理的内容及范畴 运营管理是明晰网站定位、动态评估并不断探索其发展价值、形成完整业务链条的关键。广义的网站运营管理不仅局限于网站建设规划、开发组织与控制，还扩大到包括运营战略制定、运营系统设计以及运营系统运行等多个层次的内容[3]，本文仅就网站上线后的运营管理进行探讨。具体包括患者院前院后服务、医院宣传、网站内容的动态更新、网站的调整建设等。

1.2 运营基本情况 第二炮兵总医院门户网站改版上线初期，日均页面点击量3000余次，日均实时网络咨询量150人次。其中网站主页、科室设置、医院简介、出诊信息、预约诊疗、健康体检等患者服务栏目点击率始终处于前列，门户网站服务患者、宣传医院的作用得以体现。见图1。

图1 门户网站某月非科室类栏目点击率统计

2 当前医院门户网站运营管理中存在的问题

2.1 运营经验不足 目前医院门户网站的运营管理基本由信息中心或信息科来完成，一般不具备专业网络营销专业知识，运营管理工作基本围绕提高网站访问量、优化患者访问体验、提升服务效果等基础性工作展开，并没有如39健康网、好大夫等专用医疗咨询网站相类似的体系化营销方案和营销手段，医院门户网站宣传医院、吸引患者的潜能还远远没有发挥和体现出来。

2.2 为患者服务手段单一 一是栏目单一。目前大部分医院的门户网站主要以医院介绍、医院新闻、护理天地、科研学术、门诊服务等栏目组成，网站内容往往“求全不求精”，患者登陆网站后，其关注的门诊出诊信息、专家信息等内容往往要点击到二级页面甚至三级页面，检查检验结果查询、预约挂号等直接服务患者的模块往往未建设或应用效果差强人意。二是服务手段单一。目前部分医院门户网站有与患者实时交流的互动模块，设有专业的客服人员，但与之配套的如400咨询电话、专家咨询、远程会诊等服务模式还不够全面。三是信息混乱。咨询电话、医院位置信息、专家信息等通过不同的搜索引擎搜索，常常有多个甚至是错误信息，患者咨询体验度差。

2.3 网站内容更新率不高 网站内容是门户网站建设的，栏目设计是否新颖、能否提高点击率、是否及时更新等都与互联网搜索引擎搜索排名息息相关。目前大多数医院门户网站往往重建设轻管理，建设之前轰轰烈烈、动员全员力量完成网站内容的收集及发布展示，但建成上线后大多数是“一劳永逸”，门户网站更新维护少，陈旧信息多，患者访问浏览率逐渐走低，网站运营逐渐失去活力。

2.4 内生动力不足 医院门户网站的建设运营单位大多数是医院信息科或机关相关部门，真正积极参与网站建设运营的临床科室并不多。大多数科室认识不足，认为门户网站是宣传医院和专家的，与科室建设关系不大，就医患者群比较遥远，所以合作意识不强，服务患者主动性不高。以某医院门户网站运营中患者咨询为例，科室在12h内主动回复的仅达到36.7%，需网站运营管理部门提醒或催促24h内回复的高达57.23%。因此，科室关注度不高、内生动力不足是医院门户网站运营管理中的亟需解决的关键问题之一。

3 医院门户网站运营管理策略

3.1 重视网站战略推广，提高门户网站影响力 作为医院门户网站，“真实呈现、真实宣传、真实服务”是前提，在保证这个前提基础上，跳出传统运营模式，增强互联网营销能力是门户网站运营的根本。具体对策是，与专业的网络营销机构合作，推广、扩大医院门户网站的影响力；组织对网站运营管理人员进行专业网络营销培训，提高自身运营意识与水平。

3.2 完善网站服务手段，提高门户网站吸引力 计算机技术与互联网技术快速发展推动了医院门户网站的建设和发展，同时也带来了新模式下的运营压力-互联网是“海量知识库”，信息容量大、更新快捷。医院门户网站在这个平台上发展，就必须经得住各种“搜索引擎”的检验，就必须适应互联网用户对知识的需求方式和应用方式。“良好的用户体验界面、便捷的服务方法、强大的信息交付能力、安全稳定的技术管理”，都只是门户网站运营的基础。在实际的运营管理中，要不断完善服务手段，增强微信、微博等新型网络平台应用能力与水平[4]；针对庞大的互联网用户群建设专家网络门诊、构建家庭网络保健平台、打造社区网络联动系统，以创新服务模式带动医院门户网站创新发展，为网站的持续与健康发展提供根本的内涵支撑。

3.3 落实网站服务理念，丰富门户网站支撑力 医院门户网站的主体定位应该是为患者提供院前院后服务，以服务扩大宣传，建立广泛的网络患者群，“患者来院就医”只是门户网站效益的呈现之一而不应该作为医院门户网站的主体战略，因此，网站建设不是“一劳永逸”。专职化负责、专业化管理是网站运营管理的基础，在此基础上，应有科学的发展战略、明确的功能定位和明确的运营管理目标。应在医院内部建立网站更新与素材提交机制，充分调动临床科室的主力军作用，促进网站内容的适时补充与丰富[5]。

3.4 加强宣传教育，增强门户网站内生活力 网站作为医院、科室的宣传窗口与阵地，摒弃了电视媒体、报纸杂志等平面媒体所存在的宣传时间窗口限制（时间窗口之外其宣传效应会不断降低，影响力会不断缩小，需再次投入的附加成本远远大于网络宣传），具有“可复制性”、“累积性”与“持久性”的宣传优势。随着互联网的迅速发展与受众人群范围的扩大，互联网的应用人群也越来越广泛，其便捷、高效的院前院后服务模式既可以与医院电视媒体、杂志宣传形成完整的对接服务链条，又可以实现医院、专家、科室宣传推广的战略效应。通过近期的实践我们发现，通过互联网咨询并成功来院就医的，多数为重视互联网宣传的科室。因此，院内要组织多渠道宣讲，强化科室宣传与参与意识，以宣传册或专家培训的方式提升科室对网络宣传的认知度，激发其参与网络运营的积极性与创造性，形成“全员参与、主动参与、超常参与”的强劲态势，打造医院互联网宣传品牌内生性动力。

4 结语

医院门户网站作为院前院后患者与医务人员交流与沟通的平台和纽带，在完善患者服务质量、建设医院服务品牌方面发挥着越来越重要的作用。科学的管理策略、长效的运营机制无疑是医院门户网站可持续发展的源动力。

[1] 吕晓娟，王瑞.门户网站建设管理对策探讨[J].中国数字医学,2012,7(4):109-110.

[2] 于丽艳.积极推进医院网站建设，拓展医院宣传新领域[J].医学信息学杂志，2011，32（6）:29-31.

[3] http://baike.baidu.com/link?url=aXN0URqRjUR6JAW5njTjx6HoKxDm dM_IZmnJv8x8wd_6zOB2ugSsdY3qx-YOxqb0N_Emy0AqHDq1sHzEji_rmq

[4] 郑世超，倪洪珍，顾文英[J].社会与医学，2014，27（7）:55-58.

[5] 方吉平.医院网站战略建设初探[J].计算机光盘软件与应用，2014，17（10）:117-118.

The article scientificly analyses problems in most hospital website operation through the operation and management of the hospital website.It puts forward the concrete strategies from the construction positioning, innovation development and hospital management ,which promote the sustainable development of hospital website.

Hospital; Web portal; Management strategies

10.3969/j.issn.1009-4393.2015.7.009

北京 100088 第二炮兵总医院 （张麟 吕晓娟 祝琦 王晓勇）