基于消费者价值视角的购物网站特性对电子忠诚度的影响

李光明等

摘要：基于消费者价值视角，运用结构方程模型实证研究了购物网站两大特性——交互性和生动性对电子忠诚度的影响机理。结果发现：交互性的三个维度对功利价值存在显著影响，对享乐价值的影响均不显著；生动性对功利价值和享乐价值均有显著影响；功利价值对消费者忠诚的影响比享乐价值的影响更大。研究结论为电商企业的网站设计和营销实践提供了参考性决策依据。

关键词：交互性；生动性；消费者价值；电子忠诚度

中图分类号： F713 文献标识码： A 文章编号：

The Effect of Characteristics of Retail Web Site on Consumer Value and E-Loyalty

LI Guang-ming1 CAI Wang-chun2 HUANG Yong-chun1

（1.Business School of HoHai University， NanJing 211100， China；

2. Business School of China Pharmaceutical University， NanJing 211198， China）

Abstract：This study tests the influence of interactivity and vividness of retail web site on consumer value and loyalty using structural equation modeling. The results indicate that all three dimensions of interactivity have significant impact on utilitarian value，but no significant effect on hedonic value. Furthermore， the vividness have significant effects on both utilitarian value and hedonic value. The results also reveal that consumer value can significantly increase loyalty. These findings provide basis of decision for e-tailers in website designing and marketing practices.

Key Words： interactivity； vividness； consumer value； E-loyalty

1引言

在维护顾客忠诚方面，网络零售商比传统零售商面临着更大的挑战：一半以上的消费者在浏览了一个网站两次后就会转换到其他网站[1]。因此，理解网络环境下的顾客忠诚驱动因素成为学术界研究的热点。学者们已经就顾客忠诚计划[1]、信任[2]、产品/服务质量[3]、转换成本[2]、满意度[4]等因素对电子忠诚的影响展开了研究。但是，这些研究更多是检验传统环境下顾客忠诚驱动因素在网络环境下的适用性，对网络零售环境下的特有因素——网站交互性和生动性的忠诚驱动效应的研究明显欠缺。

有学者指出，价值是建立和维系顾客关系的基础，企业必须寻求一种比竞争对手更为有效地满足消费者需求的价值主张，才能与消费者建立长久关系，并从消费者身上获得更多利益[5]。但是，怎样才能让消费者感知到更多价值呢？手段目的链理论认为，消费者通过选择使用具有特定属性的网站实现其所需价值[6]。交互性和生动性被誉为网站区别于传统媒介的最显著属性。因此，本文基于消费者价值视角探究购物网站的交互性和生动性对电子忠诚度的影响机理，旨在深化网络环境下顾客忠诚理论的同时，为我国电商企业的管理实践提供参考依据。

2文献回顾

2.1交互性与生动性

学者们对交互性的研究可以分为两种视角：营销传播媒介视角和网络交易平台视角。前者将网站视为新兴营销传播媒介，主要关注交互性对传播效果的影响。后者主要关注交互性如何影响消费者的心理和行为。本文以网络购物为背景，因而从网络交易平台视角展开研究。早期，学者们对交互性的研究更多关注网站的具体属性，用是否具有特定属性（例如email链接）来代表交互性水平的高低。最近的研究更倾向于将交互性视为一般特性，并通过量表测量消费者的感知，因为这样更加符合消费者购物体验的现实情形[7]。作为一般特性的交互性是指两个或者更多的沟通参与者能够对彼此施加影响，或者对沟通媒介、对信息施加影响的程度以及这种影响能够同步化的程度[8]。它包括三个维度：双向沟通——网站促成企业-客户以及客户-客户之间相互沟通的能力；可控性——消费者能主动实施有助于改善其购物体验的行为的程度；同步性——消费者进入沟通和从中得到反馈的同步性程度[8]。这一概念化充分考虑了用户在网站使用过程中交互的三个方面：用户-机器交互、用户-用户交互、用户-企业交互，这与网络购物情境下消费者与客体之间的交互十分吻合，并被后续多项有关网络购物的研究采用[9]。因此，本研究也采用这一界定。

学者们对生动性的观点比较一致，基本都认同Steuer对生动性的界定：生动性是媒介环境向感官系统呈现信息的方式，是由媒介自身的形式特征决定的媒介向人类感官呈现信息的丰富性[10]。生动性包括两个维度：宽度和深度。宽度是指媒介所能够同时呈现的感官信息的数量；深度是指媒介向每一个感官通道展示的信息的质量和数量，例如图片越清晰，唤醒感官的能力越强，其深度就越高[10]。随着技术的进步，电商企业可以利用丰富的媒介工具（如视频、动画、3D等）向消费者提供丰富而清晰的信息，在降低消费者提取信息、处理信息和记忆信息的难度的同时，增强网站的美感，丰富消费者的网络购物体验[11]。

2.2电子忠诚度

早期的顾客忠诚研究多从行为视角来展开，但是，仅将持续购买等行为倾向作为忠诚度的测量指标是存在局限的：消费者可能只是由于便利性偏好才持续购买某品牌。基于态度的忠诚度理论应运而生，该观点认为顾客忠诚应该在重复购买行为中伴随着积极的态度倾向[1]。随后，结合这两种理论的观点，Oliver提出了综合忠诚的观点：既考虑行为忠诚，也考虑态度忠诚[12]，这一观点被随后的研究者们认同和采纳。

对于网络环境下的消费者忠诚，学者们都认为其在本质上与传统环境下并无二致。为了更准确地表述网络环境下的忠诚度，Srinivasan等提出了电子忠诚（E-Loyalty）的概念，并将其定义为“消费者对网络零售商的一种偏爱性态度，这种态度会导致消费者的重复购买行为”[13]。他们还以网络购物为背景开发了电子忠诚的量表，这与本研究的背景完全一致，本研究将沿用他们的观点。

2.3消费者价值

消费者价值被认为是成功交易的关键要素之一，在零售环境下，消费者价值既来自于商品的获取，又源自购物体验过程[14]。基于体验观的消费者价值理论认为，消费者价值包括外在/内在、主动/被动、自我导向/他人导向三个维度[15]，这一理论为后续研究提供了重要启发，但学者们更多倾向于将购物视为“自我导向”活动[16]。随着研究的推进，有学者提出，主动/被动维度的差异并不明显[16]。因此，本研究主要关注消费者的外在/内在价值维度。在网络购物环境下，外在价值是指消费者准确、高效地完成自己的购物任务，表现为一种功利型价值；内部价值源自于购物过程中体验的快乐性和娱乐性，属于享乐型价值[14]。

3研究假设与模型

功利价值是通过完成一项任务来获得，在零售环境下就是准确高效地完成自己的购物任务[14]。网络购物过程中，消费者需要搜集产品和零售商信息、比较并做出选择，因此，他们首先会浏览网站呈现的信息。高生动性网站提供的信息详细而清晰，它们通过语言文字和非语言线索创造丰富的传播的象征性系统，这些线索相互补充，强化了传递信息的整体影响[10]，有助于消费者对产品细节的深入了解。由于缺乏对商品实体的感知，消费者会通过互动进一步搜寻信息。在高交互性网站上，消费者不仅可以借助双向沟通工具向零售商咨询、反馈意见和接受服务，还可以与其他消费者交流，快速获取与购买决策相关的信息[9]。购物网站提供的信息是十分丰富的，但是大量与购买决策无关的信息可能造成消费者的信息超载。在高交互性网站上，消费者可以根据自己的偏好和意愿选择浏览信息，同时，网站系统也能即时对消费者的选择和输入进行反馈[8]。可见，购物网站的生动性和交互性都有助于消费者购买任务的完成。据此提出如下假设：

H1：交互性的三个维度（a）双向沟通、（b）可控性、（c）同步性正向影响功利价值

H2：生动性正向影响功利价值

享乐价值来自于网络购物体验的快乐性和娱乐性，是一种内在价值[7]。临场感理论认为，在浏览网站时，消费者会同时感知到两个不同的环境：由计算机呈现的虚拟环境以及消费者自身所处的实体环境，临场感就是消费者感知到他们身处虚拟环境的程度[10]。当消费者在网上购物时，临场感意味着消费者虽然实际上身处卧室，但是会有一种身处虚拟店铺中的感觉，在那里他像在真实的商店那样浏览商品、与服务人员互动、购买商品。两个网站特性有助于临场感的产生：交互性和生动性[10]。在网络购物环境下，交互性和生动性有助于消费者产生一种身临其境的感觉，在不受时间和空间限制的情况下，尽情享受网络购物的乐趣。已有研究表明，在进行网络购物时，消费者的注意力集中于与网站信息和网络零售商的互动过程，在互动过程中产生好奇心，并获得令人愉快的、有趣的体验[17]。此外，清晰的产品图片比文字描述会给消费者带来更多的视觉刺激，而音频、视频和动画则会给消费者带来娱乐性。因此，我们提出如下假设：

H3：交互性的三个维度（a）双向沟通、（b）可控性、（c）同步性正向影响享乐价值

H4：生动性正向影响享乐价值

已有研究表明，感知价值是消费者忠诚的重要驱动因素之一[1]。沈鹏熠通过实证研究发现，在百货商店购物中，消费者获得的功能型价值、社会型价值和享乐型价值对消费者的行为忠诚和态度忠诚都存在显著的正向影响[18]。李琪等人以B2C网站为背景的实证研究中同样发现，感知价值对消费者忠诚具有直接正向效应[1]。因此，本文提出如下假设：

H5：消费者感知（a）功利价值、（b）享乐价值正向影响消费者电子忠诚度

基于以上假设，本研究构建的概念模型如图1所示。

4研究设计

4.1变量测量

本研究涉及四个变量的测量，量表均来自已有研究：交互性三个维度的15个问项来自Liu[8]开发的量表；生动性的5个问项参考了Coyle等 [19]和Weathers等[20]的研究；消费者价值14个问项来自于Babin等[14]开发的量表；电子忠诚的6个问项借鉴Srinivasan等[13]的研究。所有量表问项都采用Likert7点量表（1=完全不同意，7=完全同意）。

4.2预调查与问卷修正

由于量表是由国外研究翻译而成，为了保证信效度，本研究在大规模调查前，进行了预调查。通过网络发email邀请的方式进行，回收问卷162份，其中有效问卷147份。

利用SPSS20.0软件进行探索性因子分析。交互性量表共析出三个因子（同步性的问项TB5因载荷过低被删除），累计解释方差比为61. 73%。生动性量表析出一个因子，累计解释方差比为65.22%。消费者价值量表共析出两个因子（享乐价值的两个问项XL1和XL2因载荷过低被删除），累计解释方差比为61.62%。电子忠诚度量表析出一个因子，累计解释方差比为66.16%。保留问项与相应的因子之间的对应关系与原有量表完全一致。此外，六个潜变量的Cronbach′α系数在0.79～0.90之间，均高于0.7的门槛值。可见，修正后的量表具有很好的内部一致性和内容效度，可用于正式调查。

4.3数据收集与样本特征

正式调查采取发送email、QQ、微信邀请访问者填答问卷。共回收问卷412份，其中有效问卷380份，超过了问项的10倍以上的标准。应答者中，男性占57.6%，女性占42.4%；年龄在18-35岁之间的占82.1%；本科以上学历占66%，高中中专学历占30.3%，初中及以下只占3.7%。这与我国网络购物用户的高学历、年轻化等特征基本吻合。

5数据分析与结果

5.1信效度检验

运用LISREL8.7软件进行验证性因子分析，各拟合指标如下：χ2=1441.77，df=608，χ2/ df=2.37，小于5的门槛值；RMSEA =0.06，小于0.08；GFI=0.83，稍低于0.85；AGFI =0.80，达到标准；NFI=0.94，CFI=0.97，都大于0.90。由于GFI容易受到样本量的影响，因此该指标值偏低，其它各拟合指标均在可接受的范围内，表明测量模型可以接受，各问项与因子之间的对应关系正确。此外，问项与因子之间的因子载荷标准化系数也都在0.6以上，并在p<0.001水平上显著。

根据问项的标准化载荷系数和测量误差计算出来的各变量的平均变异萃取量（AVE）均大于0.5，组合信度都在0.8以上，说明各变量具有收敛效度和信度（如表1）。同时，所有变量AVE的平方根都大于该变量与其它变量之间的相关系数，说明各变量间具有良好的区分效度。

5.2假设检验结果

运用LISREL8.7软件进行结构模型分析以检验前面所提出的模型和假设。结构模型的拟合指标为：χ2=1460.85，d.f.=613，RMSEA=0.06；GFI=0.83，AGFI=0.80；NFI=0.93；CFI=0.96。同样，除了GFI偏低外，其他各项指标均达到要求，说明结构模型的拟合度在可接受的范围内，可以检验假设，结果如表2所示。

由表2可见，除了假设3没有获得支持外，其它假设均得到了验证。下面重点讨论假设3不成立的原因。

Holbrook认为，消费者价值是一种相对偏好，其感知因人、因情境而异[15]。这一理论为假设3不成立提供了两种可能的解释：一是情境因素，本研究的调查对象都是完成了一次实际购买的消费者。在这样的情境下，消费者更多是将交互性看成是帮助其实现购买目标的工具。也就是说，消费者在利用交互性功能时，更多是为了获取信息、达成交易、反馈问题，这是一种实用主义的导向[14]。二是人的因素，交互性对享乐价值影响不显著可能是因为本次调查的消费者对以计算机为介质的沟通的忧虑（Computer Mediated Communication Apprehension，简写为CMCA）水平普遍较高。CMCA是指用户通过计算机与他人沟通时的焦虑水平[21]。具有较高水平CMCA的消费者在网络环境下倾向于避免互动，在网络购物时，除了必要的信息咨询，一般不会进行网络互动，更别说享受从交互中获得的乐趣[21]。一般情况下，有着较高CMCA的消费者是对网络购物使用会产生忧虑的新手[8]。网络购物是近几年才发展起来的，消费者大多网购经验缺乏，这可能会导致较高的CMCA水平。此外，我国互联网监管的相关法规制度不健全，隐私泄露、欺诈等乱象在网络购物中屡见不鲜，消费者对网购安全的担忧也使得其无法通过交互体验获得享乐价值。

6结论与启示

本文就购物网站交互性与生动性对消费者价值与忠诚的作用机理进行了实证研究，结果表明：交互性的三个维度对功利价值都存在正向效应，但对享乐价值的影响不显著；生动性对功利价值和享乐价值均有正向影响；功利价值和享乐价值对电子忠诚度都具有显著的正向效应。

研究结论对企业管理实践具有以下启示：第一，电商企业在设计网站时可以增加提高交互性和生动性水平的属性功能，并对新推出的功能进行推广，鼓励消费者使用，从而提升消费者的价值感知，促动消费者忠诚。第二，电商企业在提高消费者享乐价值感知时，要以满足功利价值为前提。研究表明，功利价值对电子忠诚的影响比享乐价值要大，这再次说明，功利价值的创造是信息沟通技术和网络零售的本质[22]。

本文对网络环境下的忠诚驱动因素研究具有理论推进，但研究也存在一定的局限性：一是样本中大学以上学历的比例稍高，这可能造成一定的偏差。二是没有考虑购物的情境的影响，例如消费者的购买行为导向、购买的产品类型等，未来将进一步检验这些情境因素的影响。

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