考虑质量改进的双渠道供应链协调研究

李永飞等

摘要：基于博弈理论，研究了纯零售、纯直销及双渠道并存三种模式下，考虑质量及其改进的双渠道供应链协调问题。重点就质量改进对协调销售渠道、价格、销售量及系统总利润等进行了研究。研究发现三种模式下，均存在市场均衡，均衡时混合渠道情形的纯零售模式，对系统最为有利。纯零售模式下，批发价及直销价较低时，制造商质量改进会降低系统整体利润，批发价与直销价较高时则相反，零售商质量改进对系统整体利润影响较小，但可扩大市场销量。纯直销模式下，制造商质量改进，系统总利润下降，零售商质量改进，系统总利润增加。双渠道并存模式下，制造商质量改进，系统总利润及直销渠道的销量增加，而零售商质量改进，则与系统各方销量及利润无关。

关键词：双渠道供应链协调；质量改进；零售渠道；网络直销渠道

中图分类号： F272.3；F274 文献标识码：A

Study on Dual-channel Supply Chain Coordination with Considering Quality Improvement

LI Yong-fei 1， SU Qin2， ZHENG Jing3

（1. School of Economic and Management， Xi'an University of Posts and Telecommunications， Xi，an 710061 China； 2. School of Management， Xian Jiaotong University， Xi，an 710049； 3. Shaanxi Coal Chemical Materials Group Binchang Branch， Xian Yang 712000）

Abstract： Based on game theory， we study dual-channel supply chain coordination problems respectively under pure retail， pure direct selling and dual-channel co-existence modes with considering quality improvement. Focused on how does quality and its improvement impact the equilibrium distribution channel， pricing， sale quantity and total system profit. Our study is found that the market equilibrium respectively exists in the three modes. The max system profit will be gotten at the mixed channel case of pure retail mode under the market equilibrium condition of the three modes. Under pure retail mode， when the wholesale price and direct selling price are lower， the quality improvement of manufacturer will be reduced， but the total system profit will be increased when the wholesale price and direct selling price are higher. Under pure retail mode， the total system profit will be less impacted but the market sales can be expanded by quality improvement of retailer. Under pure direct mode， total system profit will be declined with quality improvement of the manufacturer but the total system profits will be increased with quality improvement of retailer. Under the coexistence of dual channel mode， the total system profit and sale quantity will be increased with quality improvement of manufacturer but the quality improvement of retailer have nothing to do with the profit and sale quantity of system parties.

Keywords： dual-channel supply chain coordination； quality improvement； retail channel； direct online channel

1引言

随着经济全球化与电子商务业务的快速发展，目前传统的单一零售渠道模式已不能满足市场激烈竞争的需求，已逐渐转变为零售与直销渠道长期共存模式[1]。消费者既可通过零售渠道直接接触产品实物并可在现场对质量进行检验，提出相应的质量改进建议，也可通过网络直销渠道，消除零售渠道中普遍存在的代理、批发、零售等诸多中间环节，较大幅度降低制造商销售成本和销售时间并进一步减少消费者购买成本及购买时间。

与此同时，现实情况中的零售及网络直销双渠道供应链是由利益相对独立的多个企业通过联盟或合作关系组成的分散式供应链，易出现“双重边际化”或者“牛鞭效应”等不良现象[2]。如何有效建立双渠道供应链协调机制，使双渠道供应链各方实现协调共赢，是供应链决策者迫切急需解决的现实问题[1][3]。

此外，质量对供应链协调具有重要的影响[4-5]。美泰玩具、丰田汽车等质量问题的频频发生，不仅对消费者和企业带来不利影响，甚至对整个供应链带来重大损失。由此可知，质量改进和渠道协调这两个不容忽视的因素共同存在并发挥作用，对供应链产生的协同作用，是供应链研究者急需深入探讨的一个重点和难点问题。

文章基于博弈理论，考虑了产品质量改进和不同渠道模式对供应链质量协调产生的协同作用，分析了供应链渠道竞争环境下，质量协调及其风险分担的背景、特性及使用条件，解决了基于质量改进的双渠道供应链纯零售、纯直销及零售与直销双渠道并存三种模式下的协调问题。文章的创新之处在于：将质量协调方法从单一供应链层面延伸到渠道竞争及多供应链竞争层面，在产品质量和渠道模式协同作用下，通过客户效用选择模型及综合考虑客户购买成本及对渠道的接受程度，给出了直销和零售渠道的需求，探讨了纯零售、纯直销及双渠道并存三种渠道模式下的市场均衡状态，进而，突破了考虑质量改进情形下的零售与直销双渠道供应链协调问题。

2文献回顾

双渠道供应链协调问题受到学界的广泛关注，已成为供应链研究的一个热点和难点问题，学者们对双渠道供应链协调的研究大多集中在对其的价格协调方面。研究发现直销渠道通过对零售商施加潜在价格威胁，可以扩大销售量和降低市场价格，从而减弱双边际效应，提高供应链整体绩效[6-7]。在考虑消费者与零售店的距离及渠道批发价不变的前提下，制造商建立直销渠道应具备一定的条件[8]。当双渠道制造商采取同一定价策略及直销渠道对消费者足够方便时，制造商很有可能放弃零售渠道[9]。此后，文献[10]研究了双渠道供应链上下游节点之间及传统渠道与电子渠道之间的价格协调问题。在上述学者研究的基础上，文献[11]进一步采用形式化的需求函数，考虑了批发价外生不变下的单层双渠道定价策略。遗憾的是，上述学者基于对利润和成本的过度关注，均忽视了质量这个供应链核心要素对双渠道供应链价格协调的影响。

在考虑质量因素的供应链协调方面。学者们首先注意到质量因素对单渠道供应链协调的重要性和特殊性，并抽象出一系列基于非合作博弈环境的数理模型，这些研究主要针对基于质量故障的供应链协调问题，存在质量故障时的各方最优利润均小于无质量故障时的各方最优利润[5][12-15][18]。

值得关注的是，目前学者们对此类问题的研究，尚未进一步提出明确的质量改进措施，也尚未将研究问题提升到双渠道供应链协调层面[16-20]。为此，本文构建了考虑质量改进的双渠道供应链协调模型，探讨质量改进对双渠道供应链协调的影响。这有助于帮助供应链决策者合理选择质量水平、销售渠道，满足消费者的不同质量需求偏好，提高系统总利润及核心竞争力。

若表1中的其它参数不变，当 从30→65， 从50→70时，可知销售渠道从纯零售模式的两种情形 纯零售模式下的混合渠道情形。制造商及系统整体均衡利润均增加。在情形转变时，零售商利润从47.4大幅增加到194.3，在情形不转变时，从175小幅下降到165。制造商质量改进使制造商、零售商及系统总利润分别从12→72.2、47.4→194.3、59.4→266.5，均有不同程度的大幅提升，此时，系统决策者有必要对产品质量进行改进。总体而言， 从30→65， 从50→70可提高系统利润，有利于系统优化。

将表1中的 变换为 ，其它参数不变，可知 时，销售模式是纯零售模式， 时，销售模式为纯直销模式。对比相关数据可知，相比纯零售模式，纯直销模式下，零售商、系统总利润均会有不同程度的下降。而销售模式除了由单一零售情形变为纯直销模式时，制造商利润会小幅增加之外，制造商利润均会大幅下降。 时， 从30→65， 从50→70，系统总利润均下降，因此提高批发价及直销价不利于系统优化。这表明，在纯直销模式下，制造商质量不应改进，否则会使系统总利润下降，零售商销售质量需要改进，改进可使系统总利润小幅增加。

同理可知，在双渠道并存模式下，制造商质量改进，可有效提高零售商、制造商及系统总利润及直销渠道的销量，但却会降低直销渠道的销量。而零售商质量改进，则不能提高零售商、制造商及系统销量和总利润。制造商、零售商质量改进与否，零售商利润都会随零售距离的增加而增加，制造商利润会随零售距离的增加而减小，系统总利润随零售距离的增加先增加后减小。因此，零售距离的增加对零售商有利，但对制造商不利。若制造商产品质量不改进，零售距离为0.5时，系统利润最优，若产品质量改进，则零售距离为0.75时，系统利润最优。总体而言，双渠道并存模式下，零售距离应控制在0.5—0.75范围内，才对系统比较有利。

当销售模式从纯零售模式转变为双渠道并存模式，制造商利润增加，对制造商有利。但零售商及系统利润均会下降，尤其是从混合渠道情形转变为双渠道并存模式时，零售商及系统总利润会大幅下降。其它参数不变时，若连续改变θ的大小（0.6→0.9），销售模式将会从纯零售模式→双渠道并存模式→纯直销模式转变，系统总利润先增加后减小，在混合渠道情形下的纯零售模式时，系统总利润达到最大，即当直销模式对零售模式存在潜在威胁时，对系统最为有利。因此，对系统而言，双渠道并存模式并非是一种最好的销售模式，混合渠道情形下的纯零售模式才是系统最优模式。

6 结论及未来展望

现实生活中，零售与直销渠道，都是供应链上的重要销售渠道，质量及其改进是影响零售及直销双渠道供应链各方协调共赢的重要因素。考虑质量改进的双渠道供应链三种模式下的协调问题，有助于引起供应链决策者对双渠道协调问题的重视及就质量改进对协调销售渠道、价格、销售量及系统总利润等微妙影响的关注。

基于质量改进的双渠道供应链，在纯零售、纯直销及双渠道并存三种模式下，均存在市场均衡。双渠道供应链的最优销售模式是混合渠道情形下的纯零售模式，即当直销模式对零售模式存在潜在威胁时，对系统最为有利。在纯零售模式下，当批发价及直销价较低时，制造商质量不应改进，否则可能改变销售市场格局，这将可能降低系统整体利润水平，当批发价与直销价较高时则相反；而零售商质量改进不能提高制造商利润，对零售商及系统总利润的影响也微乎其微，但可扩大系统的市场销量。在纯直销模式下，制造商无需质量改进，零售商需要质量改进，否则会使系统利润减小。在双渠道并存模式下，制造商需要质量改进，而零售商无需质量改进，否则既不能提高系统各方销量，也不能有效提高系统各方利润。

在批发价和直销价较小时，若其它参数不变仅改变直销渠道分享系数，则混合渠道情形下的纯零售系统利润最大，其次为纯直销模式，再次为纯零售情形，最后是双渠道并存模式，批发价和直销价较大时，混合渠道情形下的纯零售系统利润最大，其次为双渠道并存模式，再次为纯零售情形，最后纯直销模式。此外，零售距离仅在双渠道并存模式下，影响系统利润。

但本文主要针对批发价外生不变的情形，在实际生产过程中，批发价可变也是经常遇见的情形，因此，如何考虑批发价内生变化下的基于质量改进的双渠道供应链协调是未来值得研究的问题。另外，本文主要针对确定性需求的情形，现实生活中，随机需求的情形也大量存在，在随机需求情形下，考虑质量改进的双渠道供应链协调也是一个值得关注的问题。

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