移动互联网时代下成都市乡村旅游营销创新研究

唐欢

摘 要：以移动互联网为载体的旅游业迅速发展，人们聚焦其社会经济价值产出的同时，对目的地在新媒体时代下的市场营销方式更为关注。成都市以“农家乐”开展特色乡村旅游，作为地域农村现代化发展的重要推动力，借用多样性、立体化和交互性的新型传播媒介，进行乡村智慧旅游营销实现其未来可持续发展。该文主要介绍了移动互联网及其影响下的乡村旅游者行为，并提出了基于移动互联网的成都市乡村“智慧旅游”营销策略。

关键词：移动互联网；成都；乡村；智慧旅游；营销

中图分类号 F592 文献标识码 A 文章编号 1007-7731（2015）03-04-131-04

据相关报道显示，2014年中国网民规模高达6.32亿，其中手机网民已达5.27亿，网民中使用手机上网的人群占比进一步提升，由2013年的81.0%提升至83.4%，手机网民规模首次超越传统PC上网比例（80.9%），手机作为第一大上网终端设备的地位更加巩固[1]。移动互联网作为新媒介正以势不可挡的力量介入全球传统旅游业的发展，带来了无限生机与商机。“乡村旅游”源于19世纪中叶的欧洲，其在满足中国国内市场多元化以及调整农村经济产业结构的需求下蓬勃发展，面临信息时代的到来，加速整合各种乡村旅游资源与科学技术，创造新型旅游产品，实施多样化市场营销战略，引领“虚拟旅游”、“电子旅游”、“数字旅游”和“智慧旅游”等现代化消费模式，俨然已成为未来发展趋势。

1 移动互联网时代：新媒体的“沉浸”传播

1.1 移动互联网：发展中的新媒体 伴随互联网和电信移动技术的融合，移动互联网这种新媒体应运而生并席卷至各行业，影响着大众思维方式、选择偏好和决策模式。关于对移动互联网的定义，目前国内学者尚存多种释义。张力军[2]认为，移动互联网是指移动终端通过移动网接入互联网，支持终端的移动性（漫游和运动状态），而“无线互联网”主要是指无线终端通过无线网接入互联网、不支持终端的移动性。在实际应用中，前者主要是指手机可以在移动状态下接入互联网，后者主要是指笔记本和其他无线终端在静止状态下接入互联网。卢赫[3]指出，移动互联网是一个新型的融合型网络，在该环境下，用户可以用手机、PDA或者其他手执（车载）终端通过移动网接入互联网，随时随地享用公众互联网上的服务。魏亮[4]谈起移动互联网的概念是相对传统互联网而言，强调可以在随时随地，并且可以在移动中接入互联网并使用业务。与此类似还有无线互联网的概念，强调以无线方式而非同轴、双绞线、光纤等有线方式接入互联网并使用互联网业务。笔者以为狭义的移动互联网概念，即用户使用手机终端，通过移动网络浏览互联网站和手机网站，获取多媒体、定制信息等其他数据和信息服务。

1.2 移动互联网的时代特征

1.2.1 信息内容多样化沉浸 新媒体蕴含海量信息，信息社会的基本要素不是原子，而是比特，比特传播时，时空阻碍完全消失，可以有无限的人共享信息[5]。无处不在的信息“沉浸”和传播服务，是移动互联网时代最显著特征。受众群体通过移动终端可以随时随地享受全媒体信息整合服务与人际传播功能。新媒体膨胀出各种丰富信息，移动网络时代的任何类型社会动向，都可能引致关注并被发布主体以文字、声音、图像、动画等多样化形式沉浸。

1.2.2 参与主体平民化普及 传统媒介活动多以大众传播机构，诸如报纸、杂志社、电视台、广播电台等为主体，普通大众仅是信息的接收者而被动地存在。而在移动互联网时代下，传播主体日趋平民化普及，“人人都是通讯社”，个体皆可借助网络、手机平台发布消息，成为独立自主的信息传播源。随着网络的发展，网络技术的普及程度大大提高，移动互联网已由年轻受众群体扩展至年长圈内，更呈现出向高、低2个年龄段发展的态势，从地域上由城市辐射乡村，跨越时空范围的区隔。

1.2.3 交互式传播瞬时化 新媒体不论是网络还是移动终端，都具有实时传播功能，信息准确而同时扩展至全球范围。移动互联网对信息的复制和繁殖，是一种双向或多方的传播模式。传输者与接受方可以随时实现交流互动、反馈意见、提出定制要求，随时改变与调整传输内容，也使信息传播的针对性和有效性增强。

2 乡村旅游：现代都市“怀旧”

乡村旅游，即发生在乡村的旅游活动，涉及到乡村的社会、经济、文化、生态环境等诸多方面，以旅游地理学和乡村地理学作为理论基础，将在空间研究的基础上更加注重“人-地”间的协调共生。“乡村性（rurality）”是其本质核心和独特实点。

乡村旅游为游客提供住宿和其他条件的农民，从事各种休闲活动的農场和牧场，一个典型的农村环境下的旅游形式[6]。Lane认为乡村旅游必须是发生在乡村区域内，并且一般情况下在乡村地区，人数不多，规模不大，以传统的文化活动为主要的内容[7]。Sharpley Richard认为乡村旅游就是发生在农业生产地的旅游活动综合[8]。杜江和向萍[9]指出，乡村旅游是以乡野农村的风光和活动为吸引物，以都市居民为目标市场，以满足旅游者娱乐、求知和回归自然等方面需求为目的的一种旅游方式。何景明[10]认为，乡村旅游一般情况下是发生在乡村区域内，而且是以乡村的自然和人文等为主要的旅游吸引物，其具体包含两层意思，一是产生的地方是在乡间地区，二是乡村性是重要的旅游吸引物。

综合上述学者们的观点，为方便研究，笔者特将“乡村旅游”概念作如下总结：它是指以城市人口为主的旅游者来到城市之外的乡村地区从事包括乡村生活体验、田园风景欣赏、休闲放松、康体健身、学习娱乐等旅游消费行为的总和，其主要围绕乡村农业生产生活为主，以乡村自然风景、人文古迹、民俗文化、活动体验等为主要的旅游吸引物为依托，以“农家乐”、“民俗村”、古镇村落、现代农业基地等为媒介的旅游活动。

3 移动互联网时代下乡村旅游者行为

移动互联网时代数字化、网络化的新媒体传播内容和方式丰富多元，受众对信息的选择较为主动。新媒体改变了媒介形式，决定了传播内容的差异化，更新着乡村旅游者的思维方式、选择偏好、决策模式等，这些皆影响着旅游业的整体发展。

3.1 乡村散客旅游者个性化 传统旅游方式中占据主导地位的规范化、制式化的团体报价产品，随着旅游者个性化追求的的增强日益锐减，人们追求一种更自由的旅游方式，散客旅游者充分利用互联网的普及和电子商务的发展，搜寻各地相信旅游信息，更多地自主选择旅游目的地，安排游览项目，进行即时预订以满足和享受自身个性化的旅游体验需求。

3.2 乡村旅游者信息搜寻精准化 新媒体为旅游着传播关于“吃住行，游购娱”等海量讯息。游客通过垂直式检索，希望获得更多专业、精确和深入的针对某一特定区域、人群或自身特殊需求的旅游信息。据调查，旅游消费者认为，旅游垂直搜索引擎在价格准确度、选择范围、是否快速精确地提供结果、是否簡单易用，是否提供实时有效的信息5个方面颇为注意[11]。

3.3 乡村旅游者和供给者互动性 在移动互联网时代，乡村旅游消费者和供给商之间信息沟通的模式发生了深刻变化，改变了传统消费环境，因信息不对称形成的单项流动状态。旅游者可以自主利用网络平台，主动与旅游供给商进行“一对一”或“一对多”的信息交流，加强彼此之间的互动性，提升自己的主体地位，从原本的被动妥协接受转向实际参与到乡村旅游产品的设计与安排、选择之中。

3.4 乡村旅游者之间广泛分享性 乡村旅游者之间广泛分享型显著表现为口碑传播，游客主题根据自己的人际关系和兴趣爱好聚集在虚拟网络社区，使用社交媒体分享自己旅游体验和评价，甚至糟糕的旅游经历等内容，极大地影响着潜在旅游消费者对目的地的形象感知。

4 基于移动互联网的成都市乡村“智慧旅游”营销

移动互联网凭借其便利性、广泛发布性、创新性、资讯丰富性等特点，对旅游者的行为产生了深远的影响，不仅扩宽了他们获取信息的渠道，而且结合电子商务的发展，更为旅游产品（服务）消费和体验提供了便捷的途径。兴起于20世纪80年代末的成都“农家乐”，是全国地方乡村旅游发展的雏形，其产生到发展，从一家一户经营到规模整体开发，经历了自然发展、竞争发展和规范发展3个阶段，历时将近20a的发展壮大，已经成为成都的旅游代言和品牌之一。“农家乐”旅游是以“土、野、乐、趣”为特色的成都本土特色乡村旅游形式，吸引众多市民前来休闲度假，带动地区经济发展并激活旅游企业参与投资热情。目前，成都市乡村旅游已基本形成了以农家乐、国家及农业旅游示范点、农业产业基地、旅游古镇、森林公园为主要形式的乡村旅游发展格局，附有以“村落式乡村旅游集群发展”、“园林式特色农业产业依托”、“庭院式休闲度假景区”和“古街式民俗观光旅游小城镇”为主的4种发展模式[12]。作为农村经济社会发展到一定阶段的产物，乡村旅游体现了经济效益、生态效益和社会效益的协调统一，更顺应了当前保护环境，倡导生态、促进人与自然和谐发展的旅游发展趋势。在新媒体背景下，旅游活动发展的新趋势亦要进行旅游营销的新变革。成都乡村旅游的营销活动更需要整合移动互联网资源，渗透式发展“智慧旅游”，这已成为行业内目的地进行品牌塑造和推广的未来范式，并被预期获得更良好的社会经济效益。

智慧旅游，来源于“智慧地球（Smarter Place）”及其在中国实践的“智慧城市”（Smarter Cities）”。2008年国际商用机器IBM公司率先提出了“智慧地球”概念，指出智慧地球的核心是以一种更智慧的发发通过利用新一代信息技术来改变政府、公司和人们相互交流的方式，以便提高交互的明确性、效率、灵活性和响应速度，[13]随后产生“智慧城市”，受其理念启发，“智慧旅游”应运而生，即基于新一代信息技术（以物联网、云计算、人工智能组成核心能力），为满足游客个性化需求，提供高品质、高满意度服务，而实现旅游资源及社会资源共享并被有效利用的系统化、集约化的管理变革[14]。

智慧旅游的四大应用对象为政府为代表的旅游公共管理与服务部门、旅游者、旅游企业以及目的地居民。与传统信息技术面向政府、企业与旅游者三大主体不同，智慧旅游将目的地居民纳入应用对象，即智慧旅游在智慧城市外延下，不仅能够为旅游者提供服务，还能够使旅游管理、服务与目的地的整体发展相融合，使旅游者与目的地居民和谐相处。

4.1 政府支持和引导乡村“智慧旅游”营销 在智慧旅游发展的强劲势头下，成都市政府公共部门的推动与引导将起到至关重要的作用。首先，政府应积极推动科学组建多元协作和服务网络体系，建立监督管流程，形成“政府协会引导，旅游企业参与，地方农户合作”的营销方式，开展乡村旅游“智慧化”管理。通过信息技术，准确及时地掌握乡村旅游企业的经营信息和游客活动信息，协同联动公安、交通、工商、卫生、质检等部门形成信息共享，实现从传统的被动处理、事后管理转向过程管理和实时管理，形成科学决策以鼓励和支持地方乡村旅游产业现代化发展，以政府示范和推介在国内外主流媒体（如中央电视台、CNN和BBC电台）投放成都乡村形象宣传广告，加强宣传成都“最美乡村”等相关情况的宣传报道力度和广度，吸引国内外游客来蓉旅游。

4.2 乡村旅游企业自主组合移动媒体营销 乡村旅游经营者因地制宜，根据地区资源特色和发展模式，进行目的地硬件设施建设，自主组合移动新媒体（如手机新闻短信、短信手机报、WAP新闻网站、APP新闻客户端等），通过目的地旅游舆情监控和大数据分析，挖掘旅游热点和游客关注度，策划适销的主题品牌营销，吸引游客主动参与乡村旅游的传播和营销，通过积累游客数据和旅游产品消费数据，逐步形成自身的移动媒体营销平台，借用新媒体进行“微营销”，在充分完善成都乡村旅游信息，如各景区（点），宾馆、交通、餐饮、娱乐、购物等配套接待设施介绍基础上，试图通过“虚拟”与“现实”的互动，建立一个涉及产品、渠道、市场、品牌传播等更高效的营销链条，整合成都乡村旅游资源，有效疏通由于旅游信息不对称而带来的游客进入障碍。

4.3 “主-客”互动，塑造口碑营销 目的地居民坚持以“主-客互动”为乡村智慧旅游理念，打破传统固化保守观念，积极营造区域乡土文化氛围，开发突显民俗文化风情的旅游产品，满足旅游者在游前咨询预订、游中体验分享和游后评价反馈环节。通过基于物联网、无线技术、定位和监控技术，进行信息的及时传递和实时交换，满足游客需求多样化，提升旅游品质，让旅游者切身享受到乡村智慧旅游带来的全新服务体验，根据新媒体的信息传播瞬时性特点，注重从各处细节全面提升旅游服务质量，从而塑造良好的口碑效应。

5 结语

移动互联网时代让社会化媒体与公众联系愈加密切，新媒体的产生颠覆了传统的旅游营销方式，在带来新机遇的同时，更伴随巨大挑战。成都市乡村智慧旅游营销，不仅是对外生新型传播媒介的创新应用，更多的是要基于地方文化为核心载体，试用有效的营销策略，开展主题营销活动，全方位立体展示和诠释本土农家乐旅游资源的独特内涵，塑造游客对目的地形象的综合感知。未来，各地乡村的智慧旅游将在日渐成熟和理性的旅游消费市场中，产生持久的吸引力和生命力。

参考文献

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（责编：张宏民）