新媒体时代高职院校媒体宣传机构建设探析

李巧平

湖南大众传媒职业技术学院，湖南长沙　410100

新媒体时代高职院校媒体宣传机构建设探析

李巧平

湖南大众传媒职业技术学院，湖南长沙410100

摘要新媒体以其数字化、交互性、海量储存、无时空障碍等技术优势对高职院校媒体宣传机构建设提出了新挑战、新要求。应对新媒体时代的新形势，高职院校如何充分发挥新媒体的宣传作用来增强其社会知名度和美誉度的塑造，构建全面参与、全面覆盖、全面建设的顺应新媒体时代要求的高校媒体宣传机构具有重要意义。关键词新媒体；高职院校；媒体宣传机构建设

中图分类号G2

文献标识码A

文章编号2096-0360（2015）12-0064-02

基金项目：本文是湖南省职业院校教育教学改革研究项目“媒体宣传与高职教育发展影响因素研究”（项目编号：ZJD2013002）的研究成果之一。

作者简介：李巧平，湖南大众传媒职业技术学院教务处副教授，研究方向为高职教育研究。

1　新媒体时代下高职院校媒体宣传机构建设面临的考验

新媒体时代是由互联网创造的一个全新时代，凭借先进的传播技术手段，方便快捷海量的信息存储方式以及低成本运作优势[1]，不仅给信息传播带来了强烈冲击，同时也使人们的生活方式、思维方式，乃至社会的发展都发生了巨大的变化。在这种背景下，高职院校宣传工作既面临着巨大的挑战也迎来了新的机遇。

宣传工作是高职院校发展必不可少的一项重要工作，是学校软实力的集中体现，承担着内聚人心、外塑形象的重要使命。一直以来，学校组织宣传部在高职院校舆论导向中具有绝对地位，是学校开展宣传工作的唯一主体和信息源，校内外全体社会公众都只是校园媒体传播中的客体和受众。

随着新媒体时代的来临，网络、博客、彩信、微信等新媒体强势登陆高职院校校园，使得置身其中的每个个体都身兼信源、主体、受众等多重身份，这种“交互性”特征所带来的全新传播体验以及信息生产方式和传播方式的剧烈变革，在对高职院校传统的宣传观念和宣传实效产生冲击的同时，也丰富拓宽了高职院校思想宣传工作的手段和形式，为学校宣传工作创新和传播提供了新途径、新载体。在这样的一个新时代，高职院校宣传机构如何通过善用新媒体来加强自身建设，提高宣传工作的互动性和实效性，更好地满足学校师生的新需求，这是一个全新的课题。

2　新媒体时代高职院校媒体宣传机构建设存在的主要问题

近年来，随着高职教育的蓬勃发展，我国高职院校都已充分意识到加强校内外媒体宣传机构建设的重要性，许多高职院校的媒体宣传机构建设工作均已初具规模。以下为笔者从湖南各高职院校了解到的情况：1）高职院校基本都建设有自己的媒体宣传组织机构，只是各校的具体机构名称和职责范围不一，其主要机构有：宣传统战部、新闻中心、网络中心、图文信息中心、校园电视台、校园广播站、期刊社等。2）各高职院校基本都有自己专门的校内外媒体，主要包括：校报、学报、广播、电视、网络等。3）各高职院校基本都形成了自己的一套新闻媒体宣传工作管理制度。从这些情况来看，高职院校媒体宣传机构建设已取得了相当成果。然而随着新媒体时代的到来，高职院校媒体宣传机构建设工作正不同程度地存在以下问题。

2.1组织机构设置零散，难以发挥互动和整合效应

目前，从各高职院校宣传机构的设置情况来看，大多数学校都同时设置有独立的宣传统战部、网络中心、校园电视台、校园广播站、学报编辑部等宣传部门。其中宣传统战部由学校党委直接领导，部门一般配备2-3名专职宣传工作人员，负责学校对内对外重大事件宣传内容的审查把关和发布；网络中心配备2-3名工作人员，负责维护、更新、美化学校官方网站和为学校网络建设提供技术支持；校园电视台和广播站配备2-3名工作人员，负责校园电视台和广播站仪器设备的管理、组织学生新闻团队开展学校电视节目和广播稿的制作及定期播报；校报编辑部配备2-3名专业工作人员，负责学校学报的审稿、校稿和定期出版。从以上机构的职责不难看出，每个部门都职责分明，自成一体。这样就

很容易造成学校宣传媒体各自为政，相互之间缺乏协调，各部门仅从自身立场出发来考虑学校的新闻提供和制作，资源难以整合，新闻内容重复、质量不高、报道撞车等现象难免发生，从而削弱媒体宣传的效果。

2.2宣传方式相对呆板，对受众的吸引力不够

近年来，课题组先后对湖南省20所以上典型的高职院校进行了深入的调查研究，结果显示，目前大部分高职院校新闻发布还主要局限于校园网、校报、广播、橱窗等媒体宣传平台，而师生日常生活中运用最广的手机、微信、微博、QQ、BBS等新媒体信息渠道却几乎很少利用，同时校园新闻面孔严肃，内容单一，形式呆板，以强行灌输为主，缺乏互动和生气，对师生的吸引力严重不足。当前，大部分高职院校往往还是以一种行政需求的线性传播模式来开展宣传工作，很少考虑到目标受众的需求。校园媒体报道的信息主要集中在领导动态、会议召开、学术交流报告等，而与师生关系密切的涵盖教学、科研、管理、后勤以及学生学习、团队活动、个人成长成才等方面内容的报道则少之又少[2]。这样，学校媒体很大程度上就成了学校领导的传话筒和代言人。长此以往，校园媒体必然会因为缺乏基层群众的声音而很快失去受众群体，形成无人关注的尴尬局面。

2.3宣传队伍人员素质良莠不齐，亟待提高

高职院校的新闻宣传工作能否落到实处，关键的一点是能否拥有一支高素质新闻宣传队伍。校园新闻涉及教学、科研、管理等等各个方面，因此，新闻宣传工作者必须具备良好的新闻敏感力和调查研究能力，要不断去研究新情况、回答新问题、总结新经验，要善于归纳总结高职院校工作中的热点和亮点，突出学校发展的特色和优势所在。然而，目前许多高职院校媒体宣传队伍建设方面都不同程度地存在人员数量不足和业务水平不高的问题，大部分工作人员所学都并非新闻专业，缺乏传媒行业的知识背景和从业经验，媒体素养不足，这已成为制约高职院校媒体宣传工作的重要瓶颈。

2.4组织运行机制建设相对滞后

从我国高职教育的整体发展情况来看，因高职教育规模发展迅猛，从而导致学校很多重要工作的建章立制都相对滞后，其中包括宣传工作。从高职院校目前现有的新闻媒体宣传工作相关管理制度来看，管理条例仅为确保证学校信息的及时发布需要而制定的，而离学校宣传工作长远发展的需要相距甚远。

3　新媒体时代高职媒体宣传机构建设的若干建议

3.1依据大宣传格局理念来构建大宣传部门

在新媒体开放多元的时代背景下，高职院校媒体宣传工作必须突破阵地零散单一的传统模式，与时俱进，构建全面参与、全面覆盖、全面建设的大宣传格局，同时以大宣传格局为理念构建大宣传部门。通过大宣传部门来引领和规划学校的宣传工作，改变校园各媒体各自为政的机构布局，把学校的电视台、广播站、校报、校园网络、电教、学生宣传社团等部门的宣传教育职能一起纳入到大宣传部门的管理范围。大宣传部门负责学校媒体宣传的总体策划、设计和协调，使不同媒体不同时期发出的声音形成主旋律、最强音，这样才能有效形成联动管理。

3.2整合新旧资源，打造形式多样的宣传平台

新媒体时代，新旧资源整合已成为一种不可阻挡的潮流。

电视、报纸、广播等传统媒体宣传模式多为“显性”，通过大规模、集中式和持久性的宣传报道可较好地发挥思想舆论导向，但往往也容易使受众产生抵触感，不利于宣传目标的实现。与传统媒体不同的是，新媒体宣传模式则更多地呈现出一种“隐性”特点，以循序渐进的方式将正能量引领融合在个性化的信息发布中，容易为受众所接受。基于这些特点，高职院校要做好媒体宣传工作，必须熟练掌握新旧媒体的传播特点和传播规律，在充分挖掘和利用传统媒体的优势的基础上，结合新媒体的传播特点，通过整合传统媒体和新兴媒体，实现新旧结合、强强联合。在宣传内容、宣传时机和宣传方式等方面符合新媒体时代信息传播的特点，并以此为基础打造形式多样的宣传平台，真正做到有的放矢。目前一些高职院校正在试行的学校校报利用微博、微信平台，电视利用网络互动，广播利用网络点播等系列尝试，对实现新旧媒体融合都具有很强的实践意义。

3.3对宣传人员加强媒介素质教育，打造立体宣传团队

新媒体时代，高职院校做好媒体宣传工作的关键是打造一支思想过硬、业务精湛、覆盖师生的立体新闻宣传团队。然而，新媒体时代的海量信息和“交互性”信息传播特点导致大量信息没人监管，真假难辨，稍不留心，人们往往就成了既是被动接受虚假信息的受害者，同时也是传播虚假信息的推波助澜者。因此，对师生立体宣传团队加强媒介素

质教育，提高师生对信息的思辨能力和甄别能力，教会师生利用新媒介为自身服务的能力，显得尤为迫切与重要。

3.4完善媒体宣传工作运行机制体制建设

学校宣传工作是一项相当神圣和严肃的工作，因此从新闻策划、采写到发布都需要有一套完整的工作流程和系统的运行机制来予以保障。

从新闻的制作过程来看，每条新闻的制作至少包括了新闻策划、采稿和审稿三个步骤。其中每个步骤由谁来负责，怎样完成，这都需要有一套完整的工作流程。因此，为确保每条新闻内容的准确定位，科学的新闻制作与内容审核机制建设就显得举足轻重。同时，学校各项宣传工作的开展都需要资金的支持，而高职院校资金不足的问题也是大量存在。在办学资金相对有限的条件下，许多高职院校往往会功利地将资金投入到学校硬件设施建设和仪器设备购买等方面，而很少考虑到媒体宣传方面的资金投入，事实上这对学校的长远发展势必造成不利影响。因此，在这种两难情况下，高职院校如何进行宣传经费的投入就需要依靠政策来予以保障。建设一套相对科学的经费保障机制，通过体制机制建设来保障学校宣传工作的正常经费开支显得很有必要。

参考文献

[1]吕剑红.新媒体时代高校大宣传格局构建探讨[J].学理论，2013（18）.

[2]冯彦武.网络时代高校媒体资源的整合研究[D].华南理工大学，2012.