全媒体环境下地方政府公信力建设

随着互联网等新媒体技术的发展和应用，以媒介融合为特征的全媒体传播格局日益显现，为地方治理带来了全新的舆论环境和技术平台，深刻影响了社会话语结构，悄然改变着社会公众与地方政府之间的互动模式。面对这一变化，不少地方政府在执政理念和施政方式上表现出种种保守、被动或不适，执政能力和社会权威受到一定考验，政府公信力流失的风险有所增加。

一、全媒体环境对地方政府公信力建设的影响

调查显示，全媒体环境对地方政府公信力建设的影响主要体现在“公众传播行为的嬗变”、“舆论生态环境的挑战”、“社会治理方式的变革”三个方面。

公众传播行为的嬗变。以互联网为代表的新媒体技术给公众带来了全新的媒介体验，也深刻影响了公众的传播行为。与10年前相比，一方面，公众获取信息的途径和方式更加多元，媒介接触度和依存度更高；另一方面，公众由被动的信息接受者向主动的信息生产者和传播者转变，社会信息接受者与传播者之间的界限越来越模糊。首先，媒介使用习惯发生变化。有78.5%的受访者平均每天上网时间在1小时以上，62.5%的人平均每天上网时间在2小时以上。全媒体环境下，公众获取有关政府报道的渠道更加多元，与此同时，公众通过网络了解时政类信息的渠道也十分丰富，且不断向移动化发展。其次，公众传播角色的转变。全媒体环境下，公众完成了从被动的信息接受者到主动的信息传播者的角色转变。有75.5%的公众倾向于通过媒体将自己与政府部门的交流经历与他人分享。如果要表扬政府部门或政府工作人员，公众最常用的三种渠道依次是：微博（54.5%）、论坛（22%）、微信（10.5%）。如果要投诉举报政府部门或政府工作人员，公众最常用的三种渠道依次是：12345政府热线电话（50.5%）、南京网络问政平台（19.5%）、微博（18%）。这表明，公众更愿意选择能解决实际问题、办事效率更高的渠道反映诉求。“12345政府热线”于2010年10月28日开通，由南京市纪委牵头，整合了分散在11个区政府、83个市级部门、17个公共企事业单位的热线服务电话，实现了“一个号码找政府”。开通四年多来，群众共呼入来电307万次，在线解答73.7万个，派发工单96.5万个，工单办结率达97%，话务员回访率达100%，群众满意和基本满意率分别达92%。

舆论生态环境的挑战。全媒体环境下，地方政府所面临的舆论生态环境更加复杂，舆论监督强化，舆论风险增加。尤其值得关注的是，舆论环境的变化往往会对社会心态造成影响，从而间接影响公众对政府公信力的评价。调查表明，互联网已成为舆论监督的主阵地。约28%的受访者认为“舆论监督力度空前，政府不敢为所欲为”，约26.5%的人认为“舆论环境复杂多变，网络谣言层出不穷”，约24.5%的人认为“思想价值观念多元，政府话语权被削弱”，约21%的人认为“网络仇官情绪蔓延，政府形象屡遭歪曲”。这表明，网络舆论环境给地方政府带来的挑战是多层面的。而且，全媒体环境下，地方政府所面对的舆论风险因素更多。在被问及“你认为当前互联网上对地方政府负面信息曝光和批评最多的群体是哪一类”时，排在前三位的分别是：“媒体记者”（26.5%）、“网络水军”（20.5%）、“上访户”（17%）。同时，网络舆论环境给社会心态带来的“负能量”值得警惕。在被问及“看到网络上关于地方政府的负面信息，您的态度一般会如何”时，42%的受访者表示“将信将疑，主要依靠自己判断”，21.5%的人表示“根本不关心”，19%的人表示“早已失望，麻木了”，9.5%的人表示“不相信，网络虚假信息太多”，8%的人表示“深信不疑”。选择“根本不关心”、“早已失望，麻木了”、“深信不疑”的受访者人数占样本总数的比例为48.5%，这反映出当前社会上的消极心态比较严重。

社会治理方式的变革。媒介融合所带来的新技术环境也在悄然改变着地方政府的社会治理方式，现代社会治理所要求的公开透明、互动参与、民主科学、公共服务特征更加显现。调查表明，政府信息公开有助于增强公众对地方政府的信任度，社会公众对政府信息公开的要求也越来越高。全媒体环境下，政府与社会之间交流互动的机会越来越多，社会公众与政府之间的渠道也更加丰富。网络问政成为公众与政府沟通的渠道之一，社会公众更关心网络问政解决现实问题的功能和效率。以政务微博为代表的“微服务”受到了社会公众的认可，而且网民对政务微博的公共服务功能期待更高。全媒体环境下，社会公众参与公共决策的机会越来越多，社会公众参与公共决策的方式也十分丰富。在被问及“您是通过哪种方式参与政府公共决策或公共话题的讨论”时，33.5%的受访者选择“上网发言”，26.5%的人选择“网络问政平台”，23%的人选择“网络调查”，14%的人选择“政府热线电话”，2.5%的人选择“给报社写信”，0.5%的人选择“听证会”。在被问及“这些公共决策或话题的参与是否增加了您对政府的了解和信任”时，有57%的受访者选择“是”，26.5%的人选择“不好说”，16.5%的人选择“否”。

二、全媒体环境下地方政府公信力建设存在的问题

近年来，地方政府在运用全媒体塑造政府形象、维护政府公信力方面做了诸多可贵的探索，网络问政、全媒体直播行风政风评议、书记市长在线访谈、开通政务微博及政务微信等均在政民互动中拉近了党和政府与群众的距离。但与全媒体环境的迅猛发展及公众对政府公信力建设的需求和期望相比，还有不小的差距。

适应全媒体格局传播政府形象的能力不足。全媒体环境促成了虚拟世界中官方舆论场和民间舆论场的分野。官方权威声音虽然继续在官方舆论场占据主导地位，但在民间舆论场的影响力和渗透力则大打折扣。这与官方宣传在传播理念、传播渠道、传播方式上与全媒体环境一定程度上相脱节有关。首先，传播理念滞后。这不仅表现为内容上的大而空，囿于传统媒体时代的“元叙事”表述，对公众生活的关注度不够，无形中形成了与公众的疏远与隔阂；而且报道形式相对固化，官样文章居多，贴近公众、为公众喜闻乐见的文章偏少。其次，正面宣传单向灌输方式偏离全媒体传播的要求。在信息传播者、受众、信息生产者界限逐渐模糊合一的全媒体时代，正面报道仍以政府通过媒体这个中介和载体到公众的单向传播为主，互动和交流的欠缺是政府在民间舆论场影响有限的一个限制因子。最后，正面报道尤其是统计数据的真实性广受质疑。统计数据“被增长”、人均数据“被平均”每每被热议便是一个明显的例证。

利用新媒体技术进行信息发布的能力不足。政府信息的公开透明程度、发布的及时度既是现代服务型政府建设的题中应有之义，也是衡量和评价政府公信力高低的一个指标。现实中，政府信息发布在公开范围、时效性、平台建设与维护等方面还存在若干不足。首先，信息公开范围有限，甚至不公开。这点在调查问卷中也有反映，在被问及“南京市各级政府及基层组织中，公信力最差的”这一问题时，有19%的被调查者选择区级政府，最主要的理由就是“信息不公开”。信息公开程度和范围不够、信息公开不及时也使得政府网站的日常关注度相对较低，只有1%的受调查者通过政府网站了解时政类信息。其次，信息发布平台数量少，维护乏力。一方面，新媒体平台建设滞后于技术发展和公众需求；另一方面，政务网站成摆设，“哑巴”官方微博时有出现。如南京市白下区住建局官网曾被曝出除官员名字外其他一片空白。这些都折射出政府部门在应用新媒体传播方式进行信息发布上的欠缺，远跟不上信息快速便捷传播的要求。最后，在被动信息发布如网络问政平台上，还存在发帖限制、部门间“踢皮球”、回应慢引发的当事人不满等问题。

应用新技术平台汇集民意的能力不足。全媒体为民主参与提供了全新的平台和渠道，促进了公众参与社会事务意识的复苏与觉醒，而政府部门在吸纳公众参与、征集民意进行民主决策、科学决策方面还是任重而道远。事前漠视民意调查。在重大基建项目、涉及民生的重大事项上根本不做民意调查，无视公众呼声的事情屡见不鲜。如重大项目开工前期公众参与缺位，下情上达渠道不通畅，致使民怨沸腾、舆论哗然。民意征集、分析、汇总的渠道和方式方法存在偏颇。网络可以反映部分群体的民意，却并不等同于全部民意。不同群体在新媒体使用上的差异、网上调查对网络民意的放大与沉默均说明多渠道、多方式进行民意调查的必要性和重要性。

面对新舆论环境处置社会危机的能力不足。经济社会双转型时期，现实矛盾多，映射到网络上便是热点舆情多发，这无疑对地方政府网情应对提出了更高的要求。在舆情应对上，政府部门还面临着思维、态度、方式方法上的不适应。首先，是“不愿说”、“不敢说”心理带来的“沉默是金”现象。在网情初现及发酵升温阶段，掌握着权威信息的部门如果无视网络关切，在第一时间不发声，民间猜测、质疑之声甚至谣言则会滋生蔓延，事件后续处理也会事倍功半，政府形象及公信力也会因之受损。对事件的真相信息“捂着”、“瞒着”，不仅无助于事件的解决，也无法消除对涉事部门的广泛质疑。其次，回应不当、回应不实诱发次生热点舆情，透支政府公信力。最后，舆论引导乏力，应对效果有限。政府部门回应更多着眼于就事论事、息事宁人，而非修复，甚至重塑政府形象及公信力。其实，每一波舆情危机对政府而言既是一个挑战，也是一次机遇。如何在减少可炒作因素的基础上回应，并通过回应再造政府公信力是政府部门所面临的一个重大课题。

三、全媒体环境下加强地方政府公信力建设

是一项系统工程

全媒体时代，加强地方政府公信力建设是一项系统工程，出发点在政府，落脚点在公众，媒体是沟通两者之间的桥梁，也是政府公信力建设中所需要重视的外部环境。

严于自律，扎扎实实搞好政府建设。政府诚信是社会诚信的基础，是引领社会诚信建设的“风向标”。地方政府只有立身正、为政正，才能聚人心、合众力。无论外界环境如何变化，政府自身言行始终是政府公信力的根源，加强政府公信力建设，归根到底还是要加强政府自身建设。同时，社会公众对政府公信力的评价是一个动态的过程，社会越是进步，资讯越是发达，社会公众对政府的要求就越高。因此，全媒体环境下，地方政府应以改革创新的精神推进自身建设，着力解决社会最关心、群众最期盼的问题，如民生建设、环境保护、政务公开、反腐败工作等，不断提升科学执政、民主执政的能力和水平。

创新理念，塑造好传播好政府形象。在媒介社会，公众对政府公信力的评价是通过传播来实现的。同样一个正面题材，表达方式、传播手段不同，宣传效果就会不同。在信息技术飞速进步、社会传播格局深刻变化的全媒体时代，政府公信力的塑造与传播必须跟上时代节拍，融入时代潮流，积极适应环境、条件的变化，不断创新工作理念、手段和内容。与日新月异的媒介环境相比，不少地方在政府形象传播的理念、内容、方式均表现出保守和落后。尤其是一些空洞文章和官话套话，不仅无法感染吸引公众，还容易引起公众的反感。因此，在传播多样化、互动化、碎片化的全媒体时代，地方政府必须摒弃过去那一套传统媒体背景下的宣传思路和话语体系，更加重视受众体验和传播效率，创新内容和形式，强调互动参与，把政府形象塑造好、传播好。

搭台互动，善用新媒体优化公共服务。以互联网为代表的新媒体使政府与社会公众的交流互动更加便捷，也为地方政府创新社会管理、优化公共服务提供了新平台和新技术。以“@南京发布”为龙头的“城市政务微博群”建立以来，致力于打造高效便捷的“一站式”城市公共服务平台。交通、卫生、环保、教育等相关部门利用新媒体适时发布本地方、各部门的政务信息，24小时之内受理网友咨询、投诉、建议，并及时回复网民。同时，不断丰富“微服务”的形式，积极运用微寄语、微访谈、微建议、微话题、微直播等新方式，精心策划沟通政民、服务市民的活动，吸引市民参与城市管理，理性表达诉求，受到市民青睐。因此，全媒体环境下，地方政府应与时俱进，充分利用好新平台和新技术，在交通、教育、医疗、卫生等民生领域，创新服务形式，优化服务内容，提升服务水平，加强与社会公众的互动，引导公众有序参与地方治理，形成适应现代社会发展要求的社会治理体系。

善导方向，在危机事件中主导舆论环境。社会转型期，各种矛盾易发多发，自然灾害、环境污染、食品安全、公共卫生等突发性公共危机事件频发，“风险社会”特征初现端倪，社会治理的新问题不断涌现，给地方政府带来了前所未有的考验。与此同时，地方治理所处的舆论环境越来越复杂，舆论监督的压力、谣言传播的风险、网络水军的炒作等多种干扰因素交织叠加，增加了危机事件处理的难度。稍有不慎，就容易引发次生事件，给政府工作造成被动，令政府权威和公信力受损。2011年的温甬线动车事故，铁道部新闻发言人的一句“至于你们信不信，我反正信了”经媒体传播后引起轩然大波，直接导致公众对铁道部门的不信任。新媒体时代，处理媒体事件，与媒体打交道已是政府治理社会的应有之义，也是提升政府执政能力的重中之重，更是政府官员的必备素养。为此，地方政府应积极适应全新的舆论环境，强化风险意识，善于研究全媒体环境下社会舆情的传播规律，更加审慎地处理社会危机，牢牢把握舆论引导主动权。

知错立改，以积极态度回应舆论监督。目前，我国的民主监督机制仍然较薄弱，以媒体监督为代表的监督可以有效弥补这种缺陷。尤其网络上公众自发的群体效应往往给政府相关部门带来一定压力，倒逼政府部门重视网民的意见和建议。面对网民的质疑、媒体的询问，地方政府要有“闻过则喜”的雅量，欢迎和鼓励舆论监督，认真做好回应工作。地方政府应充分尊重公众的知情权、参与权与监督权，积极运用新媒体技术，提高政府信息公开水平，完善公共决策制度，“创造条件让人民批评政府、监督政府”、“让权力在阳光下运行”。对一些社会热点应积极调查，快速处理，及时回应，在良性互动中树立权威和公信力。南京市纪委官方微博“@钟山清风”开通以来，面对舆论监督回应迅速、处置利落，透明、务实、高效的作风赢得社会尊重和舆论好评，公信力和影响力得到充分体现。2013年4月2日，新华社江苏分社在曝光南京公车扫墓现象时，主动转发给“@钟山清风”，为市纪委及时展开调查、回应社会关切赢得了宝贵时间。面对舆论批评要敢于动真格，出实招，不能“板子高高举起，轻轻打下”。尤其是针对官员腐败、机关作风等群众反映强烈的社会顽疾，更要有刮骨疗伤、壮士断腕的勇气和魄力。要善于团结网络意见领袖，学会倾听普通网民的声音，在真诚沟通中寻求共识，在良性互动中培养默契，打造全媒体环境下的“网络统一战线”。

（执笔：刘斌、龚冬梅、余飞、林宁、赵文健）

责任编辑：戴群英