基于扎根理论的竞猜型彩民购彩感知价值概念模型研究

王　斌，郭冬冬，刘　炼，杨海晨，黄显涛，王沐实



基于扎根理论的竞猜型彩民购彩感知价值概念模型研究

王斌1，郭冬冬1，刘炼2，杨海晨3，黄显涛1，王沐实1

摘要中国体育彩票公益金为国家体育事业和社会经济的发展做出了卓越的贡献，竞猜型彩票呈现快速增长的势头，且最具发展潜力。在消费领域，消费者的感知价值对其消费行为具有重要的影响作用。“非产品性”的体育彩票与其他产品一样，同样具有消费价值和使用价值，且竞猜型彩民在购买彩票整个过程中所感知到的价值等因素，对竞猜型彩票的销售起关键性的作用，对其自身的消费行为也起至关重要的作用。为了探讨竞猜型彩民购彩感知价值的结构特点，基于扎根理论研究方法，通过对30名竞猜型彩民进行深入的半结构化访谈，并运用NVivo10质性分析软件对所收集到的访谈资料进行开放式编码、关联式编码和选择性编码。结果表明：（1）竞猜型彩民感知价值结构包括丰富生活、体验刺激、热爱体育、社交寻求、提高认可、积累经验、增加知识、赛事信息、价格合理、投资回报、物有所值、参与公益、体育发展和责任担当等14个核心范畴；（2）感知价值概念模型包括情感价值、社会价值、认知价值、经济价值和公益价值等5个维度。研究可为后续测评工具的开发提供概念模型。

关键词竞猜型彩民；感知价值；概念模型；扎根理论

竞猜型彩票是最具有体育特色的体育彩票[1]，它将体育比赛和彩票结合在一起，要求参与者运用智力因素预测比赛结果，具有趣味性、智力性、竞争性和不确定性等特点，也因此深受广大彩民和体育爱好者的青睐。从2008—2013年我国体育彩票销售数据来看，竞猜型彩票的复合增速为44.4%，呈现快速增长的势头，且最具有发展潜力[2]。竞猜型彩民在购彩过程中所感知到的“球迷情感、竞彩体验、竞猜交流”等情感和认知等因素对竞猜型彩票的销售起关键性的作用。竞猜型彩民所感知到的吸引他们去购买竞猜型彩票的这些心理因素，在相关研究领域（营销、旅游业等）被称为（顾客）感知价值，而感知价值对其消费行为起重要作用[3]。鉴于“非产品性”的竞猜型彩票同其他产品（商品）一样具有一定的消费价值和使用价值[4]，由此可以推论，竞猜型彩民购彩感知价值对其消费行为具有重要的影响。通过对竞猜型彩民感知价值结构的深入分析，可以为后续研究提供理论基础。此外，通过准确把握彩民对竞猜型彩票的主观感受，为竞猜型彩票的营销提供参考。

V.A.ZEITHAML[5]在一项调查研究中，初次提出感知价值概念，从比较理论角度将感知价值定义为，消费者对在消费过程中所感知到的利得与在获取产品或服务过程中的付出进行权衡对比后，对消费产品以及带来的服务效用的整体评价。随后，不同学者对感知价值的构成维度进行了深入研究，感知价值理论逐渐成熟、完善[3，6-7]。随着感知价值研究的广泛和深入，彭道海[8]将感知价值理论引入到体育彩票研究领域，从体育彩票业关系营销中顾客关系的层级结构角度分析顾客的感知价值，认为彩民购彩感知价值是关系营销中财务层次、社交层次和结构层次关系建立的基础，并以此为基础建立互利互惠的长效机制。此后，N.O.NDUBISI等[9]分析了感知价值在彩民伦理观与忠诚度关系之间的作用机制，指出感知价值在之间起显著的调节作用。虽然，研究者对于感知价值的重要性以及作用机制做了初步研究，但对彩民购彩感知价值的内涵和结构分析过于宽泛，限制了实证研究的有效开展。这主要体现在：（1）概念内涵分析不深入，认为感知价值是彩民对于消费物体和消费行为满意度的综合表现，没有从彩民主体地位去分析其感知价值的概念内涵，限制了研究的可操作性；（2）理论基础不够牢固，仅从彩票本身属性和彩票业服务方面尝试性构建感知价值理论，然而，人的心理活动具有高度的复杂性和关联性，基于彩票属性和服务角度的感知价值结构自然也难以解释清楚。

近年来，扎根理论作为一种被研究者广为推崇的质性研究方法，为竞猜型彩民感知价值研究提供了新的视角。与量化研究方法相比，扎根理论是在收集经验资料的同时对数据资料进行分析，使用不断比较的方法，从数据中而不是从预想的逻辑演绎的假设中建构分析类属，采用的是自下而上提炼理论的方式，从而找出核心范畴并以此建立理论[10]。目前，竞猜型彩民购彩感知价值理论的构建尚处于探索性阶段，前期研究未对彩民购彩感知价值的概念结构进行系统的分析，无法进行深入的量化研究。本研究基于扎根理论研究方法，自下而上探索性地对彩民购彩感知价值的内涵和结构进行探讨，构建竞猜型彩民购彩感知价值概念模型。

1　研究对象与方法

1.1访谈对象

基于已经与彩票店负责人和部分彩民建立的良好关系，相互之间较为信任，根据理论抽样原则，按照设计的理论发展为指导选择访谈对象，在彩民空闲并征得同意后进行访谈。由于竞猜型彩票的主要消费者为男性[11]，因此，参加本研究的访谈对象为30名男性彩民，年龄为23~63岁，平均年龄37岁，平均购彩年限9.7年（见表1）。

表1　受访者基本情况统计一览表Tab le1　Basic in form ation of interview ees

1.2研究工具

NVivo是由QSR公司开发设计的一款计算机辅助质性研究分析软件，该软件的最大优势在于其强大的编码功能，它可以直接导入文本，能有效降低质性研究工作中的繁琐度。NVivo10（中文版）适用于将无结构资料进行索引、搜寻和理论化，帮助研究者完成编码、搜寻、建立逻辑关系和建立概念网络等工作[12]。

1.3研究程序

扎根理论是一个不断重复循环的研究过程，研究者自身始终在资料收集、整理、编码、分类、命名、撰写备忘录和理论建模整个过程中“活动”。基于扎根理论研究方法思想[10]，本研究的研究程序见图1。

图1　本研究的扎根理论研究程序图Figure1　Program charto fgroun ded theory

1.3.1资料收集在进行正式访谈之前，先进行预访谈，从身边经常购买竞猜型彩票的朋友中选取3名，征得同意后进行访谈，为正式访谈确定访谈重点和范围、访谈技巧和方法，并对访谈资料进行初步整理和分析。正式访谈于2015年1月至3月，对30名竞猜型彩民进行一对一的半结构化深度访谈，访谈前告知受访者研究会对其信息进行保密。根据预访谈的访谈提纲，尽量以开放式语句了解受访者的主观感受，征得被访者同意后做好录音和访谈备忘录，每人访谈时间为40～60m in。其中，针对第1次收集到的访谈资料及时进行分析后，归纳出感知价值的一些关注点，对某一理论不足的论点再次进行理论抽样回访，以保证理论所需的资料充分。访谈内容主要围绕3个核心问题展开：（1）您购买竞猜型彩票的原因是什么；（2）购买竞猜型彩票给您带来哪些回报或好处；（3）您希望从购彩中得到哪些有价值的东西。在整个访谈过程中，不断对新出现的节点进行记录，以便在受访者表达完自己的感受后对此进行追问，并以理论饱和为指向推进访谈过程。如一位个体经营者在访谈时提及他现在还带了几个新手，但随后并未对其详细说明，访谈者迅速进行记录，而后才知通过帮助新手购买竞猜型彩票可以提高在朋友中的存在感和认可度。具体而言，访谈内容包括竞猜型彩民对感知价值的理解、感知价值的体验、影响感知价值的相关因素等方面的问题，以期得到竞猜型彩民在购彩整个过程中所感知到的价值信息。

1.3.2编码信度检验为了避免因个人的偏见而对编码结果产生影响，以提高编码的科学性和客观性。在编码初期，请具有相关专业背景的3位学者，对部分不同材料的编码一致性进行检验，统计3名编码者在每个文本文件中各节点上出现的频次，以计算各个节点中编码信息发生的总频次和一致率等，一致率达到90.7%，符合编码一致性要求。

1.4资料分析与编码

扎根理论强调理论的发展，该理论扎根于所收集到的原始资料，以及资料与分析的持续互动，在扎根于数据编码的整个过程中，严格依据扎根编码程序进行操作，从而保证研究的信度和效度[13]。扎根理论方法的资料分析过程包括开放式编码、关联式编码和选择性编码3个步骤，整个分析过程是提炼结论的关键，通过这3个步骤从资料中概括出概念和类别，并识别其关系，而所得理论就是由研究者得出的概念及其关系组成的。

根据研究目的，所涉及的访谈内容主要是针对竞猜型彩民购彩感知价值，因此，访谈结果呈现出较强的类属性质，这也为进一步的编码分析提供了便利。在资料整理分析过程中，先创建了购彩类型及年限、感知价值等节点，在感知价值层级下又创建了情感价值、社会价值、认知价值、经济价值和公益价值5个树节点，对导入的访谈资料进行编码分析。

2　基于扎根理论的竞猜型彩民购彩感知价值概念范畴挖掘与提炼

2.1开放式编码

开放式编码（一级编码）是一个将资料打散，赋予概念，再以新的方式重新组合起来的过程，其目的是从原始资料中发现概念类属，对类属加以命名，确定类属的属性和维度[14]。在资料分析的初始阶段，对所收集到的访谈资料进行整合分析，共整理文本文字近9万字，备忘录0.8万字，最终归纳出453个自由节点。为了更加科学合理地对所收集到的资料进行概念化和范畴化，在开放式编码阶段始终针对所收集到的资料不断提出问题，如所收集到的数据是关于什么的研究？这个数据所指的是哪个范畴？这个数据所指的是正在形成的理论中的哪一个部分的哪一个特征？使资料与分析持续互动[13]。在剔除与本研究无关语句的同时，选择出现3次及以上同时指向同一概念的语句，通过裂解、概念化形成32个概念，最后形成概括化的14个范畴，并以参考节点数依次排列如下：社交寻求、丰富生活、体验刺激、提高认可、热爱体育、价格合理、积累经验、投资回报、增加知识、责任担当、赛事信息、体育发展、参与公益和物有所值。

2.2关联式编码

关联式编码（二级编码）的主要任务是，发现和建立概念范畴之间的各种联系，使类属的属性和维度具体化。本文在进行关联式编码时，依据概念类属之间的因果关系、情景关系、相似关系、类型关系和结构关系等，针对某一个类属寻找相关关系，把开放式编码所得的各范畴有机联结起来[14]，最终形成5个关联范畴，即情感价值、社会价值、认知价值、经济价值和公益价值（见表2）。

表2　购彩感知价值特征编码结果列举：概念与范畴Tab le2　The cod ing o fperceived value featu re：conceptand catego ry

2.3选择性编码

选择性编码（三级编码）是在所有已发现的概念类属中经过系统分析后，选择一个能将大部分研究结果囊括在一个比较宽泛的理论范围内，即核心类属。通过明确资料的故事线，对主次类属进行描述，挑选出核心概念类属，并与其他类属建立系统的联系，以达到理论饱和的要求，最终形成购彩感知价值核心概念，构建购彩感知价值概念模型（见图2）。

图2　竞猜型体育彩民购彩感知价值概念模型Figure2　Concep tualm odelconcerning consum ers perceived value o fpurchasing guessing sports lottery

由于竞猜型彩民购彩感知价值概念模型的各结构维度并非同样重要，有主次类属之分。在访谈及资料整理分析过程中也发现，在整个概念模型中有一个或几个范畴起关键性的作用，被访谈对象提及的频率也非常高，说明受访者的购彩感知价值与这些关键范畴联系紧密，也是概念模型的重要组成部分。为此，本研究通过对选择性编码的结果进行频次统计排序，并通过卡方检验来判断各关联范畴的重要性。通过对感知价值一级维度进行频数排序可以发现，情感价值（130频次，占33.68%）所占百分比最大，社会价值（88频次，占22.80%）次之，公益价值（38频次，占9.84%）最小。通过卡方检验可以看出，这5个一级维度的频次分布差异具有统计学意义（χ2=61.487，P＜0.000）（见表3）。

表3　购彩感知价值一级维度重要性排序Tab le3　The im p ortanceo f perceived value level-one d im en sion

通过对竞猜型彩民购彩感知价值二级维度的频数分析可以看出，情感价值中的丰富生活和社会价值中的社交寻求是受访者提及最多的2类范畴，另外，情感价值中的体验刺激也是受访者提及较高的范畴（见表4）。相比较而言，公益价值的范畴被提及的频次均较低，这可能与竞猜型彩票本身所具有的公益性以及公益宣传力度不明显有关系[15]。

表4　购彩感知价值二级维度重要性排序Tab le4　The im portanceo fperceived value level-two dim en sion

3　竞猜型彩民购彩感知价值结构分析

通过对竞猜型彩民购彩感知价值进行编码所构建的概念模型显示，竞猜型彩民购彩感知价值的来源包括5个维度。

3.1情感价值

情感价值是彩民从刚开始接触到竞猜型彩票到长期购买整个过程中形成的一种情感体验价值，具有一定的依赖性和持久性，从而强化其购买行为。因此，如果能够产生较强的情感价值，竞猜型彩民就能表现出较高的感知价值，表达出较强的购买意向，刺激其购彩忠诚度。开放式编码过程中，有关情感价值的130个参考点主要涉及丰富生活、体验刺激和热爱体育3个概念。其中，丰富生活是访谈对象提及频率最高的情感价值因素（40.2%），主要是因为工作和家庭占据了大部分时间，从而导致拥有较少的闲暇时间去参与其他耗时、耗精力的业余活动。另外，年龄稍大且没有工作的老年人的生活也显得单调，而体彩店的广泛分布为其提供了丰富生活的场所，所以，丰富生活是促使他们购彩的主要情感因素。访谈中，被试曾提到：“现在退休，没有事情可以干，孩子们都在外边工作，你说我要是不找个事来填充下我的生活，那岂不是很无聊，我们楼下这个体彩店，我是天天都来买，一买就是几个小时（I19）”。体验刺激也是访谈对象提及频率较高的情感因素（34.8%），特别是对于“足球迷”来说，“我是个足球迷，从大学那时就开始买足彩了，几乎是只要有好球赛就熬夜看球，支持球队的同时体验那种购彩后不确定输赢的刺激（I10）”。在购买竞猜型彩票时，体验到的刺激感是促使和保持其购买的重要影响因素之一[16]，这也是其他彩票玩法不具有的特征。

热爱体育是人们积极认识并参与体育活动的心理倾向。对某项体育活动感兴趣可以促使人们对此倾注更多的精力和时间，甚至可以延伸到体育的“附产品”上。部分访谈对象也表示：“我买这个足彩就是因为我喜欢足球才买的，你说要是一个不喜欢足球不懂体育的来搞这个，那不是‘瞎搞’吗（I27）”。这也是为什么在访谈过程中访谈对象对热爱体育这一情感因素有23.5%的提及频率。

3.2社会价值

社会价值是指，人们通过购买竞猜型彩票从而获得对自己或社会有一定价值的认识。开放式编码过程中，有关社会价值的88个参考点主要涉及社交寻求和提高认可2个概念。其中，社交寻求是访谈对象提及频率最高的社会价值因素（62.5%），主要是因为大部分彩民朋友在购彩过程中与其他购彩者的长期交流与交往从而形成一种固定的社交关系，彼此之间有共同的爱好。访谈对象也表示：“我其实来这里购彩只是没事闲逛而已，来这里能跟几个彩民朋友聊聊天，谈下这段时间的情况，我觉得就挺好的（I08）”。所以，社交寻求这一社会价值因素也是促使人们购买竞猜型彩票的主要因素之一。提高认可是指，在不断购买竞猜型彩票的过程中，由于自身在这方面具有较高的认识等，从而提高在人们心中的认可度。虽然，提高认可的提及率（37.5%）与社交寻求相比在社会价值中的占比较少，但是在访谈过程中，访谈对象高兴的说：“我现在收了几个徒弟，他们刚开始买，有些地方还不懂，经验也不丰富，我就教他们怎么买足彩（I20）”。这种能提高自尊和认可度的作用是彩民所主要谈及的。

3.3认知价值

认知价值是指，人们积极了解并掌握竞猜型彩票的相关信息（如赔率、球队赛况等），是一种较理性的认知价值，它可以提高人们正确投注的机会。开放式编码过程中，有关认知价值的67个参考点共涉及增加知识、积累经验和赛事信息3个概念。积累经验是访谈对象提及频率最高的认知因素（40.3%）。黄志华等[16]认为，人们在对小概率事件进行决策时会表现出较低的认知评估，即会低估小概率事件的发生。购彩也是一种小概率事件，但是有人会根据自己掌握的信息以及长期的购彩经验去购彩，访谈对象也表示：“我在买竞猜型彩票时会根据球队的实力来进行下注，如果这个球队胜利的把握很大，那我就可以买它胜，甚至让球胜，如果实力不行，根据我的经验来说，肯定不会买它赢的（I16）”。所以，积累经验是影响彩民购彩的认知价值因素之一，积累更多的购彩经验会提高人们参与购彩活动的积极性。

此外，增加知识也是访谈对象提及频率较高的认知因素（35.8%），与其他体育彩票彩种不同，购买竞猜型彩票除了靠运气外，自身所掌握的竞彩赔率、玩法等也是大部分彩民所感知到的重要认知价值因素。访谈过程中有人表示：“是否能中奖跟掌握的赔率、玩法很有关系，我在这方面基本上都还可以，如果你根本不懂什么赔率或玩法的话，那就很容易掉进去的。”（I03）李凌[17]也指出，竞猜型彩票的玩法和赔率是影响消费者购买竞猜型彩票的属性层级因素之一，如奖金金额即为投注金额乘以固定赔率的金额，主客和、正确得分和让球等玩法。从中可以看出，知识的掌握情况对于竞猜型彩民是否能正确下注具有一定的影响。

赛事信息是人们在购买竞猜型彩票前后所关注到的体育赛事情况，如球赛的时间安排、球员的上场情况等。赛事信息占认知价值提及频率的23.9%，有购彩者提到：“我平时没事都会来店里看下今天的报纸，如果报纸没来，我就上网搜下近期赛事信息，只要没事，我一般都会看的，现在也知道不少球队还有球员信息，这对我下注是很有帮助的（I30）”。因此，赛前阅读报刊和浏览网上信息除了关注赛事信息外，在掌握球队近期赛况的同时还可以提高正确投注的机会，并积累购彩经验。

3.4经济价值

经济价值是指，对竞猜型彩票属性本身及其所具有的对个人或社会产生一定经济效用的评价。开放式编码过程中，有关经济价值的63个参考点共涉及价格合理、投资回报和物有所值3个概念。其中，价格合理和投资回报是访谈对象提及频率最高的2个经济价值因素（46.0%和39.7%），这被大部分彩民接受并认可。访谈对象也表示：“我平时也没什么事情，现在退休了，我也是个体育迷，没事的时候都在这（竞彩店）呆着，足彩的价格其实很合理，一次花几元来买个玩玩，说不定哪次还能遇见个大奖（I24）”。WOOD等（2002）也认为，驱使人们购买彩票的原因之一是价格合理，以及所具有的中奖的可能性。在社会经济发展的今天，对于大多数人来说，花几元钱买注彩票并不困难，受访者表示：“平时的零花钱也够买竞彩了，没中奖无所谓，每次就几元，中奖了那更好，是很值得去做的一件事（I28）”。所以，竞猜型彩票的价格合理性和具有中奖可能性促使彩民参与其中。

3.5公益价值

公益价值是指，人们积极认识和参与购彩活动的心理倾向，它使竞猜型彩民从中认识到其公益价值所在，既是体育发展的公益活动，也是一种责任体现。开放式编码过程中，有关公益价值的38个参考点主要涉及责任担当、体育发展和参与公益3个概念。其中，责任担当是访谈对象提及频率最高的公益价值因素（42.1%），表现出对竞猜型彩票积极的态度。其原因在于：（1）竞猜型彩票最具有体育特色，竞猜型彩民普遍都喜欢体育，且“热衷于”购买竞猜型彩票；（2）发行竞猜型彩票是国家促进体育事业发展的公益金的主要来源，取之于民，用之于民，是社会责任的体现；（3）竞猜型彩民自身热爱体育，热切盼望祖国的体育在世界上独当一面，参与购彩，支持体育事业，承担自己的责任。体育发展是指，竞猜型彩民所感知到的我国体育事业的发展，以及自身周边体育设施的建设等，使其感受到体育彩票的发行给体育发展所带来的积极效用，这也是访谈对象提及频率较高的公益价值因素（31.6%）。李海（2013）指出，竞猜型彩票的发行不仅增加了体育发展公益金，更重要的是促进和推动了体育事业和运动项目的发展。

通过对竞猜型彩民购彩感知价值结构排序发现，彩民在购买竞猜型彩票时所感知到的价值具有明显的倾向性，即情感价值和社会价值等感性价值。从竞猜型彩票本身属性来讲，其所具有的趣味性、不确定性和投注灵活性等特点，使彩民在购彩整个过程中更多地享受竞猜型彩票带来的乐趣。通过实地调查和深入访谈也发现，大部分彩民更愿意通过竞猜型彩票这一“媒介”来结交彩友，丰富自己的业余生活。其他研究者也有类似发现，如购买竞猜型彩票体验到刺激、兴奋的同时又对中奖充满期望，以及对社会问题的认识等[18-22]，消费者的这种现象表现出明显的感性感知价值[7]。当然，这并不是说竞猜型彩民在购彩过程中没有感知到认知价值、经济价值和公益价值等理性价值。通过深入访谈以及对原始资料编码结果进行分析，结合已有研究发现，彩民在购买竞猜型彩票时都将投入一定的时间对其进行研究，以理解和提高竞猜型彩票相关知识，从而更进一步强化其购彩行为。对消费者购买竞猜型彩票影响因素研究中也发现，竞猜型彩票本身所具有的赔率、玩法和财富等属性-结果层级因素是消费者首先感知到的价值所在。消费者在购买某种产品时，会通过理性的比较和分析其能给自己带来的价值从而决定购买什么[3]，这也就解释了彩民在购买竞猜型彩票所感知到的理性价值对其购彩行为产生的积极影响。

4　结论与建议

本研究运用扎根理论研究方法，构建了竞猜型彩民购彩感知价值概念模型，其结构包括情感价值、社会价值、认知价值、经济价值和公益价值5个一级维度，包含丰富生活、体验刺激、热爱体育、社交寻求、提高认可、积累经验、增加知识、赛事信息、价格合理、投资回报、物有所值、参与公益、体育发展和责任担当14个范畴。

本研究揭示了竞猜型彩民购彩感知价值的结构，这为进一步研究提供了理论基础，未来研究可从以下2个方面开展。（1）购彩感知价值测评工具的开发。当前，国内外还未见到有关购彩感知价值测评工具的研究，因此，开发购彩感知价值测评工具是亟待解决的问题。（2）购彩感知价值作用机制的探索。由于消费者的感知价值能显著影响其消费行为，因此，探索购彩感知价值的前因变量具有重要意义，此外，感知价值各维度对其消费行为的影响是否具有差异性也需要通过实证研究来探明。

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中图分类号：G 804.8

文献标志码：A

文章编号：1005-0000（2015）04-292-06

DOI：10.13297/j.cnki.issn1005-0000.2015.04.004

收稿日期：2015-05-10；修回日期：2015-07-05；录用日期：2015-07-06

基金项目：国家社会科学基金项目（项目编号：14BTY007）；教育部人文社会科学研究项目（项目编号：14YJC890014）；华中师范大学基本科研业务费重大培育项目（项目编号：CCNU14Z02013）

作者简介：王斌（1971-），男，甘肃兰州人，教授，博士，博士生导师，研究方向为体育彩民心理与行为。

作者单位：1.华中师范大学体育学院，湖北武汉430079；2.湖州师范学院体育学院，浙江湖州313000；3.桂林电子科技大学体育部，广西桂林541004。

Conceptual M odel Concerning Consumers Perceived Value of Purchasing Guessing Sports Lottery：Based on G rounded Theory

WANG Bin1，GUO Dongdong1，LIU Lian2，YANG Haichen3，HUANG Xiantao1，WANG Mushi1
（1.Schoo1 of PE,Centra1 China Norma1 University,Wuhan 430079,China;2.Schoo1 of PE,Huzhou University,Huzhou 313000,China;3.Dept.of Sport,Gui1in E1ectrica1Scienceand Techno1ogy University,Gui1in 541004,China）

AbstractPub1ic we1fare fund of Chinese sports 1ottery has made outstanding contributions for sports industry and socia1 economy deve1opment in China，the guessing 1ottery is growing faster and is the most deve1opment potentia1.In the consumer area，Consumers perceived va1ue has an important inf1uence on their behavior.“Non-product“of the sports 1ottery and other products，a1so have a consumption va1ue and usefu1 va1ue.The va1ue that consumers of guessing sports 1ottery perceived in the who1e process p1ays a key ro1e on sa1es of guessing sports 1ottery，and p1ays a vita1 ro1e to their behavior.To exp1ore the structura1 characteristics of Guessing Sports Lottery，based on qua1itative research method of Grounded theory，by depth semi-structured interviews with 30 consumers of guessing sports 1ottery，and using the qua1itative ana1ysis software NVivo10 to code for the perceived va1ue interview materia1.The resu1t of open coding，corre1ation coding，se1ective coding showed that：1）Consumers perceived va1ue of guessing sports 1ottery inc1ude enrich 1ife，experiencing excitement，1ove sports，socia1 seeking，improving recognition，increasing experience，increasing know1edge，event information，reasonab1e price，return on investment，va1ue for money，participating pub1ic we1fare，sports deve1opment and assuming responsibi1ity，a tota1 of 14 core categories；2）The conceptua1 mode1 of perceived va1ue has 5 dimensions inc1ude emotiona1 va1ue，socia1 va1ue，cognitive va1ue，economica1 va1ue and pub1ic va1ue.The research can provide conceptua1 mode1 for the fo11ow-up assessment too1s.

Key wordsconsumer of guessing sports 1ottery；perceived va1ue；conceptua1 mode1；grounded theory