大数据、流媒体与视频内容生产新策略

李冰 郄婧琳

[摘要]大数据时代的到来使得内容生产领域发生了翻天覆地的变化，电视剧生产自然也不例外。本文选取近两年来美国热播剧集《纸牌屋》作为研究对象，针对其利用大数据、流媒体进行内容生产的全新策略进行深入分析，以期为我国的影视剧内容生产方提供一定的意见和建议。

[关键词]大数据；流媒体；内容生产

[作者单位] 李冰，北京交通大学语言与传播学院；郄婧琳，北京交通大学语言与传播学院。

[基金项目]中央高校基本科研业务费专项资金资助“数字环境下的中外版权制度改革研究”（项目编号：H14JB00080）的成果之一。

《纸牌屋》（House of Cards）是由美国最大的在线影片租赁提供商网飞公司（Netflix）在2013年初推出的首部自制剧集。这部改编自1990年BBC同名迷你剧的电视剧以时下的美国华盛顿为背景，将政客间的利益交换和人性困局进行了淋漓尽致的展现。该剧不仅在艺术成就方面得到了业界的普遍认可——第一季播出后先后获得2013年度艾美奖最佳导演奖、最佳选角奖和金球奖最佳女主角奖——同时也因为其对大数据的成功运用成为视频内容生产领域的新的里程碑。因此，本文以大数据为背景，选取《纸牌屋》作为研究对象，通过深入探究其内容生产策略，以期为我国的视频内容生产方提供一定的意见和建议。

一、《纸牌屋》与大数据

1.《纸牌屋》诞生：大数据助力投资决策

资料显示，自2012年开始，各大流媒体公司包括网飞、葫芦（Hulu）、亚马逊（Amazon）、Youtube等都加大了原创内容的投入，“亚马逊工作室”甚至早在2010年底就开始了相关运作，但直到《纸牌屋》的出现，流媒体的观看数据才一举超过传统电视媒体。这不仅仅是内容的胜利，更是大数据的胜利，具有划时代的意义。

正如麦肯锡在报告中指出的，“大数据让企业能够创造新产品和服务，改善现有产品和服务，以及创造全新的商业模式。” 2000年，创办仅3年的网飞公司开始启用推荐系统Cinematch，该系统将基于用户视频点播的基础数据（如评分、播放、快进、时间、地点、终端等）储存在数据库后通过数据分析，计算出用户可能喜爱的影片，并为之提供定制化的推荐。2006年，网飞公司启动了基于机器学习和数据挖掘的大奖赛，意图进一步提升Cinematch系统的准确率。在接下来的几年中，随着Cinematch系统的不断升级和用户数据的不断增多，网飞公司对于用户喜好也有了更深入的了解。2007年，随着网飞公司战略重点由原本的主营业务DVD租赁向流媒体视频点播服务转变，原本网站使用的推荐系统的目标和数据特征均随之发生了根本性的变化，网飞公司则开始进入以分布式计算（Hadoop）为主要架构的大数据时代。与较为私密的DVD观看相比，在流媒体视频的收看过程中，用户不仅会在播放控制器上留下暂停、快进、回看和关闭等收视行为记录，还会在观影后做出留言反馈、收藏、与网友互动或分享至社交媒体等行为。如此一来，网飞公司所能获取的用户个人偏好数据得到了极大的丰富。

以《纸牌屋》为例，在决定投拍《纸牌屋》之前，网飞公司的工作人员在大数据的帮助下发现用户中有很多人仍在点播1991年BBC经典老片《纸牌屋》，同时这些用户还喜欢大卫·芬奇（David Fincher）执导的作品和奥斯卡得主凯文·史派西（Kevin Spacey）主演的电影，这些高重合度的数据帮助工作人员进一步明确了庞大的目标受众群体的存在。换句话说，网飞公司通过数据分析准确把握了用户的脉搏，为《纸牌屋》的胜利打下了良好的基础。

确定大卫·芬奇为导演，凯文·史派西为主演后，网飞公司决定投资参与《纸牌屋》的制作。在提出了无需先看试播集、预付一亿美元资金、一次性订购完整的两季内容，以及不干涉剧集的艺术创作过程、制作团队保有最终剪辑权等诱人条件后，网飞公司最终与制片方达成合作，获得了《纸牌屋》的两年独播权，从此，改变了自己多年来仅仅作为电视台首播后的线上播出渠道的历史。2013年2月，《纸牌屋》第一季正式上线后，网飞公司的用户数增加了300万，达到2920万。

2.《纸牌屋》推广：大数据时代的营销手段

网飞公司不仅通过数据挖掘来了解《纸牌屋》的受众基础并确定《纸牌屋》的演职人员名单，更将大数据灵活运用于剧集的宣传推广。在具体操作过程中，网飞公司主要是通过数据挖掘，进一步明确潜在受众中不同群体的不同偏好属性，从而针对该属性进行有针对性的推荐，这种做法无疑可以最大限度地激发用户的观看欲望。譬如说，基于数据挖掘显示的忠实观众，网飞公司会通过推荐系统将其“锁定”，并為之推送适合其观影风格的“有针对性的”宣传片。而对于那些非忠实观众，网飞公司则不会向其过度推荐，以免形成不必要的骚扰，造成适得其反的宣传效果。

据数据分析的结果，《纸牌屋》的制作团队共剪辑出6版1分钟—4分钟不等的宣传片向用户进行推送。尽管这6版宣传片所选取的素材片段基本相同，但镜头和旁白的多样组接、搭配方式使得每部宣传片都有不同的侧重点。例如，喜爱观看女性主义公路电影《末路狂花》（Thelma & Louise）的用户会更多地看到介绍主要女性角色的预告片；电影《商海通牒》（Margin Call2011）的粉丝则被推送男主角凯文·史派西的宣传片版本；而对于那些喜爱导演大卫·芬奇的用户，网飞公司则会贴心地送上导演大卫·芬奇的凸显人性黑暗且视觉感强烈的特色宣传短片。

在大数据的帮助下，借助这种有针对性的宣传推广方式，《纸牌屋》未播先火，赚足了关注度和话题度。等剧集正式播出后，凭借着优良的制作、紧凑的剧情和便捷的观看方式，《纸牌屋》一跃成为当年度的收视黑马。

二、《纸牌屋》与流媒体平台

网飞公司独家首播的两季《纸牌屋》均采用了全季13集一次性打包上线的播出方式，且上线时间均定为周五（第一季2013年2月1日首播，第二季2014年2月14日首播），以方便用户能够在周末进行“狂欢式”（Binge）观看。网飞公司的这一举措打破了美剧每周一集的播出惯例，更打破了美国观众几十年来每周定时追剧的收视习惯。根据eMarketer最新数据，2013年，美国成年人平均每天花费在手机、电脑等数字设备上的时间为4小时40分钟，首次超过花费在电视上的4小时31分。 通过接入高速互联网的流媒体平台，媒介生态正在发生根本性的变化。用户开始从传统的收视模式中解放出来，他们在观看电视节目上拥有了更大的选择权和自由度，“一人一个电视台”的时代正在来临。

全集打包上线的播出方式不仅大大增强了剧集订户观看时间的自由性，也进一步提升了用户的黏合度。事实上，网飞公司的这一举措并非一时冲动，而是由流媒体平台的特点所决定的。首先，作为在线流媒体视频提供商而非电视网或有线电视台，网飞公司长期以来都是通过辛迪加分销系统购买电影和电视剧，而这些在各大电视台经过几轮播出的剧集已经具备了全集打包上线播出的条件；其次，网飞公司作为“付费观看”的视频网站，主要依靠用户购买而不是广告来获得盈利，这就使得网飞公司首先考虑的因素是用户需求而不是广告观看流量；再者，近年来，随着延时收视（Timeshifted TV）、点播收视（Video-On-Demond，VOD）等观看方式的普及，美国观众“攒剧”观看的做法已并不罕见。人们常常使用数字视频录像机TiVo定时录制所追的剧集，并“囤积”至一起观看，而以网飞公司为代表的流媒体播放平台的兴起，更是助长了这一风气。有报道指出，美国观众甚至因为突降的暴雪而在Twitter上向网飞公司请求提前一天放出第二季内容，以便在难以出行的坏天气中打发时间。

《纸牌屋》推出后，传统电视产业深刻感受到了日益壮大的流媒体公司带来的竞争压力。由于可以不依赖电视网而成为视频内容的推送平台，同时，流媒体可以更加有效和精准地满足用户需求，这些流媒体公司的用户数量增长迅速。更为重要的是，流媒体公司所拥有的大量用户数据使得它们能够在此基础上建立精准的智能推荐系统。这正是流媒体公司最有价值的资产和最大的竞争力所在。据调研公司Parks Associates预测，到2017年，在线视频播放设备将进入超过38%的美国家庭。我们有理由相信，随着在线视频业务垂直整合频率的不断加快和整合程度的加深，在线视频产业也将进入一个视频、语音和数据服务同互联网深度整合的新时代。

三、启示与建议

网飞公司财报显示，2013年公司股价一路上扬，第四季度营收达到11.8亿美元，比2012年同期增长了24.3%；净利润4800万美元，同比增长超过500%。除营收大幅度增加之外，网飞公司的用户数也迎来了高速增长。2013年第4季度，美国国内市场新增用户数量233万，美国流媒体总用户数量达到3342万，付费流媒体用户数量达到3171.2万。除用户数量的不断增加之外，网飞公司也不忘继续充实自己的内容数据库。除自制剧之外，根据与迪士尼签订的最新协议，从2016年开始，迪士尼出品的电影在影院放映后将成为网飞公司的在线片源，授权范围包括迪士尼、皮克斯、漫威以及迪士尼自然等出品的所有真人及动画电影。大数据时代的来临催生了各行各业的变革，网飞公司作为流媒体视频行业的领军者，在内容生产过程中所采用的策略正在影响着整个行业。

与美国相比，我国在线视频行业同样处于快速发展時期。从用户规模来看，根据CNNIC《第34次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年6月，中国网民规模达6.32亿，其中网络视频用户规模4.39亿，较2013年底增加1057万人。 从产业收益来看，2014年第3季度，中国在线视频季度市场规模达68.2亿元，环比增长9.3%，同比增长83.2%。 尽管用户人群不断扩大、收益不断增长，但面对长期以来习惯了免费午餐的观众们，国内各大视频网站仍基本采用广告主付费模式来获取利润，这种将广告和视频内容简单生硬结合在一起的模式常常会使用户产生反感。特别是由于版权保护的缺失和各项政策的出台，国内在线视频产业的盈利之路更显未知。

近年来，国内各大视频网站虽然在高额版权的重压之下纷纷展开内容自制战略，但却囿于自身定位模糊、专业人才稀缺和数据技术薄弱等原因，导致相关产业的未来发展受到很大影响。因此，如何利用在线视频收视数据进一步改善用户体验；如何开发更好的盈利模式，在广告主和用户之间实现双赢；如何发展数据技术，改善用户体验？这就需要我们对诸如网飞公司这样的行业领军者进行深入的分析和解读。

1.借助流媒体平台获取数据

传统媒体由于受到播出平台的限制，在数据资源获取方面处于劣势。随着流媒体平台建设的逐渐完善，用户数据收集显然变得更加简便易行，这些丰富的用户数据作为内容生产方重要的决策参考，能够帮助提升购片和投资决策的精准度，改善用户体验以增加其黏合度，并最终带来不菲的收益。

但需要注意的是，流媒体平台在收集数据的过程中，不应仅仅考虑自身的盈利模式和业务特点，更应在数据解构式的全面收集、数据间相关性的挖掘，以及对算法的不断优化等方面进行灵活处理。

2.通过数据把握受众需求

在传统的影视制作过程中，尽管也会通过焦点小组访谈、调查问卷发放等手段来了解受众，但由于样本范围较小，误差较大，受众的整体面目依然是模糊不清的。借助大数据的帮助，内容生产方第一次能够更便利、更准确地把握受众需求。所谓更准确，不仅指其能够通过社交媒体上的分享和评论来把握受众，也指其能够通过对数据资源的挖掘，将原本集群化、模糊化的受众形象变得明晰可见，受众的个人化特色和分布式特征也将借助数据的力量得以呈现。

在此需要强调的是，所谓的把握受众需求，并不仅仅是根据用户个体的播放记录、收藏评论等明显“表达”推断出的简单偏好，而是在对，如观看时长、播放次数及其他细节化收视行为综合考虑、主动挖掘价值核心点的基础上，对用户真实喜好尽力“还原”。

总而言之，得益于对大数据和流媒体平台的应用，网飞公司从《纸牌屋》前期的投资制作到后期的上线推广，步步为营，打破了传统的电视剧内容生产模式，开创了以分析用户数据为前提、确定目标受众为重点、优化营销推广为手段的视频内容生产新策略。具体而言，网飞公司即是在充分收集数据和精细管理的基础上，进行了订户的需求分析和数据度量，进而依据数据分析的结果进一步明确目标受众并做出了准确的投资购买，同时，在宣传推广阶段同样参照大数据的指引执行了剧集的细分化推广。与政策法规较为健全、市场化程度较为彻底的美国相比，我国的视频内容生产才刚刚起步，但“他山之石，可以攻玉”，通过学习和借鉴，相信我们的在线视频网站也能够在大数据时代走出一条属于自己的成功之路。

[1]麦肯锡. 大数据：下一个竞争、创新和生产力的前沿领域 [J]. 赛迪译丛，2012（25）.

[2]Janko Roettgers. For House of Cards and Arrested Development， Netflix Favors big data over big ratings [EB/OL] （2013-02-12） [2014-07-20]. http：//gigaom.com/2013/02/12/netflix-ratings-big-data-original-content/.

[3]Esther Zucherman. A Snow Day ‘House of Cards Release Would Be a Coup for Netflix [EB/OL] （2014-02-13） [2014-07-23]. http：//www.thewire.com/entertainment/2014/02/snow-day-house-cards-release-would-be-coup-netflix/358055/.

[4]Netflix. Netflix Releases First-Quarter 2014 Financial Results [EB/OL] （2014-04-21） [2014-07-23]. http：//ir.netflix.com.

[5]中国互联网络信息中心（CNNIC）. 第34次中国互联网络发展状况统计报告[Z]. 2014-07-21.

[6]艾瑞咨询. 2014年Q2中国在线视频行业季度监测报告[Z]. 2014-07-16.