探讨赣州旅游品牌的建立

钟琳

摘 要：赣州的旅游资源丰富多样，已经形成了江南宋城，红色故都，客家摇篮，生态明珠，世界橙乡5个板块，并形成以此为基础的旅游产业集群。政策上优势必将进一步促进赣州赣州旅游业的发展，为赣州创立自己的旅游品牌，建立旅游区域优势，拉动旅游经济的发展进而带动整个赣州市经济的发展都有积极的推动作用。

关键词：赣州；旅游品牌

赣州的旅游资源丰富多样，已经形成了江南宋城，红色故都，客家摇篮，生态明珠，世界橙乡5个板块，并形成以此为基础的旅游产业集群。集成以八镜台、郁孤台、古城墙和历史文化街区等为代表构建的江南宋城旅游产业集群；集成以瑞金、兴国、于都、宁都、会昌、寻乌、石城等构建红色故都旅游产业集群；集成以中心城区、龙南、赣县等构建的客家摇篮旅游产业集群；集成以陡水湖、上犹五指峰、崇义阳岭、大余丫山和梅关古驿道等构建的中华绿谷旅游产业集群；集成以安远三百山温泉、石城通天寨客家生态温泉、龙南汤湖温泉、全南芳香温泉、寻乌青龙岩温泉等构建温泉度假旅游产业集群；集成以赣州绿源农业休闲产业园、赣县客家乡情休闲旅游项目、于都屏山旅游区、安远三百山镇仙人峰脐橙观光体验园、信丰大塘埠长岗万亩脐橙观光体验园等构建休闲农业和乡村旅游产业集群；集成以兴国三僚、章贡区杨仙岭、于都杨公坝、定南赖布衣等构建堪舆文化旅游产业集群。赣州本就拥有丰富的旅游资源，加之2012年《国务院关于支持赣南等原中央苏区振兴发展的若干意见》出台，赣州将更加突显政策优势。为推进赣南等原中央苏区旅游产业新业态发展，国家旅游局、国务院扶贫办批复在赣州市设立“国家旅游扶贫试验区”，要求试验区积极发挥资源优势，合理保护并开发旅游资源，以发展红色旅游、乡村旅游、生态旅游、民俗旅游等旅游产品为重点，为探索建立旅游扶贫开发新模式积累经验。政策上优势必将进一步促进赣州赣州旅游业的发展，为赣州创立自己的旅游品牌，建立旅游区域优势，拉动旅游经济的发展进而带动整个赣州市经济的发展都有积极的推动作用。

旅游品牌是指用名称、术语或者符号标记，或者其组合，来识别一个旅游经营者的旅游产品。通过对旅游产品品牌认知，游客能清楚地区别同种旅游产品的不同供给者，旅游品牌是游客认同感与旅游产品个性结合的产物。游客在旅游活动前无法感知旅游产品质量，而只能通过一定的旅游品牌来认识旅游经营者的信誉、知名度、服务水平的优劣。旅游品牌的实质代表着旅游产品的供给者交付给游客的旅游产品特征、利益和服务的一贯性承诺。旅游品牌就是对旅游产品优质的保证，而旅游品牌的美誉度代表着旅游市场和游客对其旅游产品的认可。旅游产品品牌在市场上具有相当的美誉度、知名度和信誉度后就成为名牌，一旦成为名牌，游客就会认牌购买，带来巨大的经济效益。名牌旅游产品就是领导品牌产品，它是为顾客、业主、管理者、员工和当地社区提供最大价值的旅游产品。名牌旅游产品一般具有三个特点。（1）目标顾客对该品牌旅游产品的评价很高，该品牌旅游产品拥有许多忠诚的回头客。（2）该品牌旅游产品的销售额和/或利润额（率）或它们的增长率位于该类旅游产品的前列。（3）该品牌旅游产品具有高的品牌正向权益。

现代旅游业的竞争实际上是品牌的竞争，旅游品牌的建设显得尤为重要。赣州旅游这几年虽然有很大的发展，但一直不重视旅游品牌的开发和建设，甚至还没有真正形成旅游目的地的地位，旅游品牌建设也处于摸索阶段。不仅如此，赣州旅游的品牌建立和中国很多旅游业品牌类似，走入了品牌建立的误区。

首先在旅游品牌战略方面，旅游品牌认识模糊，对旅游品牌定位时缺乏市场调研。

赣州许多旅游经营者缺乏一定的理论基础，简单的认为旅游品牌就是旅游产品，一直不重视旅游品牌的建立，对品牌是什么理解模糊，对旅游品牌的设计重视不够，创新不够，从而不能回答旅游品牌的核心价值是什么，没有在旅游品牌的建立中起到应起得的作用。因此，赣州的旅游景区和旅游企业必须在产品创新、服务质量、消费者信任和危机公关等方面重塑品牌意识，才能在残酷的市场竞争中脱颖而出。在深刻认识品牌内涵的基础上，赣州旅游业还应该指导准确的品牌定位对品牌的成功起着至关重要的作用。旅游品牌定位的目的就是创造鲜明的产品个性和在市场上树立独特的形象，最终赢得消费者并与竞争对手有所区别。但是前期的市场调研是准确进行市场定位的唯一前提。然而赣州的旅游景区和旅游企业往往忽视市场调研，不做调研就盲目作出品牌定位。脱离调研就是脱离实际、脱离市场、脱离消者费，是不可能成功的。定位不准、脱离实际调研的旅游品牌，是不能获得市场的认同的，即使一时异常火爆，但也无法持续发展。

其次在旅游品牌的策略方面，旅游品牌策划缺乏创意，品牌形象缺乏特色。

创意是品牌的灵魂，良好的创意是品牌成功的关键。近几年来，赣州旅游品牌的策划最缺的就是创意，有新意的策划可谓寥寥无几，更多的则是简单的拿来主义，策划太过雷同甚至是简单的抄袭。近年来，赣州旅游景区越来越相像了：相似的宋城主题或者红色主题，相似的文案，相似的标识使得旅游品牌变成一个个多胞胎，毫无个性可言。抄袭使得赣州旅游品牌毫无特色，没有竞争力，更谈不上品牌效益了。品牌形象是指消费者怎样看待你的品牌，是品牌在消费者心中留下的映像，并将直接影响消费者的最终选择。坚持清晰、鲜明的品牌形象，是品牌成功的重要必要条件。但现在赣州的旅游品牌形象，大多数缺乏特色，主要表現在品牌核心价值不突出、形象定位不准确、形象口号不鲜明，有的旅游品牌形象甚至经常变化，没有持久性。品牌形象上的特色缺乏使得赣州的旅游品牌在图案设计，文案设计和广告传播上都显得流于形式，没办法在消费者心中留下痕迹。赣州旅游品牌形象的设计要注重视觉的冲击，这样品牌形象才能形成一定冲击力，品牌才能进入消费者眼中，消费者才会在众多的信息之中识别出品牌来。譬如，只要一提起“动感之都”，自然就会想到香港；一提起熊猫，就会想到四川；一提起“万绿之宗，彩云之南”，就会想到云南。这就是品牌形象重要作用。赣州旅游品牌必须尽快塑造出鲜明有力的形象，让消费者一提到这个形象就能想到赣州。

最后，在具体的执行方面，旅游品牌营销方面手段过于单一，旅游品牌建设规划不合理而且普遍存在延伸过度的问题。

近几年，赣州旅游景区和旅游企业在旅游品牌营销中，大打价格战，依靠降价、广告、促销等单一的营销手段来参与市场竞争。但是价格是有底线，无止境地降价，只能使旅游行业的利润越来越低，服务质量大打折扣，这是恶性循环。这种恶性循环使得旅行社成了名副其实的微利行业甚至无利行业，从业人员处境愈来愈艰难。而且，赣州很多旅游企业认为多元化发展战略是提高利润和降低风险的好办法。于是，在品牌没有形成核心的价值前就进行品牌延伸，过度扩张，最终掉入多元化经营的泥潭难以自拔。例如，某些大型酒店集团，除了不断兼并中小型酒店在本领域进行资本扩张外，还大办旅行社、组建旅游车队，甚至大搞房地产开发，全面实施多元化发展战略，结果是费力不讨好，拖累了整体的企业运转，损害了母品牌的形象，严重甚至从此一蹶不振。这些旅游企业在多元化发展中，没有注重旅游主业的发展，在主品牌尚未真正大牌，名牌时，就进入了并自己不熟悉的行业，资源和管理都没办法跟不上，结果反而得不偿失。可见，品牌延伸决不能过度，一旦把控不好，战线拉得过长管理又不能及时跟上，带给企业的只能是灭顶之灾。再次，赣州旅游景区和旅游企业在旅游品牌建设过程中作过很多努力，但缺乏整体规划，东一榔头，西一棒槌，甚至出现了重复建设，形成了资源的浪费。造成这种现象的根源是对品牌理解的不到位，不全面，只是理解了品牌的一个方面、一个局部，比如广告，包装，渠道建设，并且把这个片名的品牌形象理解成了品牌甚至是品牌的重要方面。突出的有两种表现形态：一种是“有牌无品”，虽然创出了一个响当当的牌子，但没有与之相对应的旅游产品。比如赣州脐橙节已经形成了很好的品牌，但是与之配套的产品不多。另一种是“有品无牌”，就是形成了一系列的旅游产品，却没有一个响亮的牌子来统帅。比如赣州的红色旅游有很多很好的产品，但是没有一个知名的品牌来整合并参与市场竞争。这两种形态都是旅游品牌建设缺乏整合规划的表现。所谓品牌，必须是既有品又有牌，二者兼而有之，缺一不可。因此，在旅游品牌的建设中必须合理规划，重视品牌的全面建设。

综上所述，赣州旅游企业积极认识到误区所在，主动走出误区，加快脚步进行科学合理的旅游品牌建设。赣州旅游品牌建设可以归纳为品牌塑造，品牌包装和品牌传播。在品牌塑造方面，赣州虽然总结出了5个特色板块，也形成了一定的产业集成，但是没有一个突出的定位用以品牌塑造。赣州旅游可以选择一个有优势的做为主要特色，以此来进行品牌塑造。从知名度和影响力来分析，红都瑞金全國闻名，小学课本的“红井”一课，“吃水不忘挖井人”，加上毛泽东、周恩来、朱德、邓小平等老一辈无产阶级革命家在赣南生活、战斗多年，举世闻名的两万五千里长征从这里开始，共和国从这里走向北京，都加强红色故都品牌的影响力。世界上有6000多万客家人，分布在江西、福建、广东、广西、海南、等省和东南亚各国以及港、澳、台等地区，客家文化一脉相承，客家亲情一线相牵。从这个角度去分析，客家摇篮品牌不但在国内具有影响力，而且在世界也具有影响力，完全可以打造成国际品牌。从旅游资源的稀有程度上分析，赣州的山水虽好，但比不过大理、桂林、九寨沟；赣州的宋城虽历史悠久，但名气远远不如河南开封。相比之下，红色旅游资源虽然全国很多地方都有，比如陕西等等，但共和国故都只有赣州瑞金一个。客家居住地虽然全国也有不少，比如福建、广东，但客家摇篮只有赣州一处，早在2004年世界客家大会也曾经在赣州成功举行。因此红色故都和客家摇篮可以做为赣州旅游的品牌塑造的主线。接下来赣州旅游可以在理念识别系统，行为识别系统和宣传口号上进行品牌包装；可以多运用旅游营销渠道、节庆活动、网络宣传、媒体宣传、公共关系和口碑进行品牌传播。最后，赣州旅游还要加强旅游的售后服务管理，及时处理游客的投诉，积极采纳游客的意见和建议。

参考文献：

[1] 梁昭. 旅游市场营销[M]. 北京：中国人民大学出版社，2006

[2] 沈毅. 中国旅游品牌十大批判. 新郎博客