渠道下沉，农村迎来电商新发展

张霄

随着网络的普及，物流快递业的发展，农民们对互联网不再陌生，对电子商务也逐渐熟悉起来。电子商务不仅成为了都市人生活的主要内容，同时也在逐渐改变着农村人的消费方式。截至2014年12月，全国淘宝村的数量增至211个，同时涌现了19个淘宝镇。以淘宝村为代表的农村电子商务正在深刻的改变着农村的面貌。

根据中国互联网信息中心发布的第34次调查报告显示，截至2014年12月，我国网民数量已达到6.49亿，网络普及率达47.9%，其中农村网民规模1.78亿，占比28.2%，较2013年底相比增加了169万人。庞大的农村网民数量为农村电子商务的发展奠定了坚实的基础。另外，2014年全国农村网购市场规模达到1800亿元，根据阿里巴巴的预测，到2016年将突破4600亿元，呈爆发性增长。农村电子商务已经被看做电商新的发力点。

跑马圈地，招数频出

在2015年电商行业十大趋势中，排在第一的是“下沉战略，势在必行”。何谓“渠道下沉”？它指的是在一、二线城市，各种形式的点上充斥着人们的生活，“网购”俨然成为一、二线城市居民最为热衷的消费方式，甚至已经成为了城市居民的生活方式，购买力趋于饱和。三、四项城市也有越来越多的电商企业成立，同时更多的电商企业布局三、四线城市，其网购市场也日渐成熟。但是农村还有大规模的用户群体亟待发掘。于是，农村开始成为电商企业争夺的重点。随着基础设施建设的跟进，农村居民消费观发生着巨大的转变，电商渠道下沉到农村，也是“水到渠成”之事。

自2013年起，阿里巴巴、京东、苏宁等多个电商企业相继开始布局农村市场，为建立、巩固和扩大农村市场份额使出浑身解数。

2013年7月，阿里集团举办首届中国县域经济和电子商务峰会，旨在挖掘农村电商蓝海。同时，阿里宣布将其电商生態系统拓展到农村市场，计划在未来3至5年内投入100亿元建立1000个县级运营中心和10万个农村服务站，带懂农村的创业和就业，让“淘宝村”模式在全国范围推广开来。如今，淘宝村从最初的3个，到2013年的20个，再到2014年的211个。其中，浙江62个，广东54个，福建28个，河北25个，江苏24个，超过全国总数的额90%。淘宝村正在步入“大繁荣时代”，逐步成为影像中国农村经济发展的一股不可忽视的强有力的新兴力量。农村电商也成为阿里巴巴上市后三个未来发展方向（国际化、大数据和云计算、农村电商）之一。

从2013年四季度开始到今年3月，京东在全国100多个乡镇粉刷了8000幅外墙体广告。一是希望把商品从一、二线城市卖到乡镇去，二是希望通过自身的平台把乡镇特产卖进城。网友戏称此为“电商竞争1.0版本”今年12月21日，京东集团与四川仁寿县政府就“开展农村电子商务合作”签订了战略合作协议，仁寿县成为京东下乡进村“星火试点”的首个签约试点县。

去年“双十一”前夕，苏宁把各地原有的200家乡镇服务点升级为可提供代客下单、最后一公里配送、售后维修；批发销售等服务的新式乡村服务站，并计划5年内将这一数字扩大到10000家，覆盖全国1/4的乡镇。

独具特色，发展迅速

随着电子商务的普及，农村电商呈现出以下特点：

网购人群年轻化。在农村市场，网络主力消费人群年龄唉20岁-29岁之间，占网购总人数的32%。在未来的五年到时间里，这部分年轻人不会因年龄的增长而丧失对网购的兴趣，反而还会带动更多的年轻人参与网络消费。因此年轻人作为主力消费人群能持久发挥作用。

移动购物增长很快。据统计，我国农村手机上网占比高达84.6%，高出城镇的5个百分点。在农村，越来越多的家庭拥有无线网络，使得手机上网成为农村人的主要上网方式。有人说，PC互联网时代是城镇网购高成长时代，但是在移动互联网时代，由于手机的方便性和低成本，农村网购市场反而是移动购物高增长的市场。

消费的重点是不常见的商品。有调查显示，农村网购并不是重点买价格便宜的产品，而是购买日常生活中不常见的产品。京东、苏宁等，尤其是淘宝，为农民搭建了一个购物平台，使他们有机会购买到自己想要的产品。此外，农村居民每年网购消费的金额在500—2000元不等，对网购商品模式的接受程度也达到了84.4%。

条件所限，步履维艰。电商巨头早已垂涎农村市场，且动作频频。无论是京东掀起“刷墙潮”还是阿里召开“县长大会”，都是为了加速渠道下沉，争抢农村市场。尽管农村电商的“跑马圈地”运动已如火如荼，但真正下沉到乡还需迈过更多门槛。

人才缺乏，举步维艰。改革开放以来，越来越多的农村人尤其是年轻人从农村走向城市，尽管面临着城市的高房价、高房租、高物价，也没能阻拦他们向城市迁徙的步伐。农村电商的迅速发展，急需一大批计算机、信息技术和物流配送领域的专业人才参与。但是，这些人才在农村极度匮乏。

基础设施落后，各地建设不平衡。当前科技发展迅猛，无线网络的普及，网络速度由3G到4G，移动电子设备（如手机、平板电脑）价格越来越低，这些都为越来越多的农村居民加入到网络购物队伍提供了基本保障。但是，我国农村网络建没水平和交通运输条件远远不及城市，沿海与内地农村的网络建没水平也很不一致，尤其是物流配送的速度差距很大，这些都在一定程度上阻碍了农村电商的平衡发展。

农民文化水平有限，不懂电商流程。很多农民意识和观念的落后，不懂网和电脑，不会操作智能手机和IPAD等移动设备，想在网上购物却不知和不会购买，也成为了农村电商发展的障碍。

走出去引进来

随着经济社会的发展，农产品日益丰富，商品化程度不断提升，拓展城市市场成为当务之急。而农村居民收入水平的不断增加，对各种产品的需求量又会与日俱增，农村需要一个平台，将城市工业品引进万村千乡。因此，发展农村电商，绝不仅仅是将先进的技术和丰富的工业品引进农村，还要通过互联网平台将农村的宝贵资源和产品提供给更多的社会需求方。

“引进来，走出去”的实施，需要硬件和软件条件的协调配合，需要从以下方面努力：

培养和壮大从村点电商从业人员。电子商务本事也是一个科技含量高的商务活动，需要专门的人员提供计算机技术、网络技术、信息技术和物流配送技术服务。我国农村大部分年轻人不甘于在农村务农，更愿意在城市就业。电商企业可以选取一批乡村网络推广员，在农村帮农民通过网络销售产品，教会他们网购；另一方面也可以通过培训留守在家乡的中年人，让他们成为电子商务的从业者，从而在人才队伍上保证农村电子商务的发展。

强化农民的电商意识。全国各地的教育水平和网络普及程度不尽相同，农民的素质参差不齐。要想建设发展农村电子商务，首先要让农民们树立起电商意识，学会农产品电商的操作流程等，让他们愿意借助网络满足自己的日常消费需求，更愿意将自己的产品通过网络平台销售出去。电子商务企业也可以通过建设服务中心、完善乡村配送体系、招募农村合作单位、扶持电商平台和传动商贸企业、建立服务店等措施，探索工业品下乡的新模式。

加快农村基础设施和物流配送设施的建设。物流配送是电子商务发展中的一个十分红药的环节。没有物流配送，就无法完成电子商务最后一公里问题。物流的速度在很大上受到道路交通状况的影响。因此，必须要持续不断的完善农村道路网的建设，不断的延长公路乃至高速公路的里程，保障道路的畅通的便捷，加快物流配送的速度。

加强对农民电脑和移动设备的操作培训，建立购物网站。我国农民普遍受教育程度低，文化素质也不高，不熟悉甚至完全不懂电脑等电子设备和网络操作的大有人在。这就需要有专门的人员对他们进行培训。电商企业也可以深入农村，建立村镇购物站，使其成为农民集中上网购买商品的地方，同时又是网购的自提点。购物站的工作人员不仅帮助农民进行网上购物，还可以教会农民上网购物的技巧，从而让更有能力的人在家自行网购，节约时间，提高购物站的工作效率。

在可以预见的未来，会有更多的电商企业来粉饰农村市场这块大的“蛋糕”。电商企业更多的切入农产品电商与农村电商消费领域，这不仅仅是电子商务本身的革命，更是一场商业革命。