大数据时代市场营销策略新探索

柯正平

摘要：现如今，大数据已经进入了市场营销、管理、商业和生活等方方面面，对企业和各种经营组织带来了机遇和挑战，企业应分析和顺应新变化并制定相应措施。

关键词：大数据；市场营销；策略变化

当前，移动互联网、云计算、物联网等新一代信息技术的应用使企业信息化，乃至社会信息化空前发展，设备、移动终端设备加入网络，使蕴藏着巨大社会价值和商业价值的各种数据，如统计数据、交易数据等正持续不断地从各行业迅速产生。

大数据已经成为政府及企业决策、社会管理、医疗保健、商业营销、产品研发等不可或缺的重要信息基础。尤其是，大数据应用于营销管理及创新领域，大大帮助了企业发精准地挖掘顾客需求，极大提升了营销效能。可以说，大数据的使用贯穿在整个营销过程的始末，对于营销的效果起着至关重要的影响性作用。

一、大数据对市场营销策略的制定的影响

（一）、更加侧重基于消费者“行为”特征的分析

以前，一般是通过抽样调查分析研究之后，再来制定相应的市场营销策略。但抽样调查所获取的数据信息侧重于消费者的主观意识，同时数据信息规模也不会很大，常常会发生误差与时滞。如今互联网与移动互联网主导下的数字营销时代，可以帮助企业以前所未有的速度收集用户的海量“行为”数据。另一方面，传统的抽样调查一般采用的是问卷调查方法，它有一个无法绕过的弊端在于：你很难排除调查对象的语言回答一定就是其心中真正的想法或者实际上的真正行为。而大数据不是在让消费者回答问题，而是实打实地去获取消费者的“行为”。消费者声称对某活动会有兴趣和其是否参加了某活动，显然后者更能说明问题。

在大数据的基础上分析、洞察和预测消费者的偏好，并据此为消费者提供最能满足他们需求的产品或服务，以及传递准确的广告信息给他们，甚至要实时对消费者的反应进行回应，这是大数据带给营销策略制定者的重要影响。

（二）、强化了以消费者为中心的营销理念及其实效性

传统的市场营销策略在做到以消费者为中心方面常常面临各种限制和障碍。在大数据时代，通过平台与软件的辅助，消费者数据、个人信息及其行為数据都比以往更易获得和统计，也使得消费者行为研究结果更加精准。在此基础上企业制定和实施相应的营销策略，其所带来的直接好处是在前端表现为有针对性的消费者精准信息传递，做到“比消费者更了解消费者自己”，同时在后端的表现则是让基于消费者行为的产品个性化定制成为可能，以及使得企业的广告效益和效率都进一步提高。

（三）、扩大了营销渠道的内涵与外延

随着互联网和移动互联网的发展，大多数企业都在实施O2O战略，渠道的设计和建设都是从线上和线下同时布局，这就使得企业不仅仅是要跟上硬件的发展脚步，同时需要招纳优秀的信息系统和管理方面人才以使得企业各种渠道形式的信息能够互通互享，借以提升渠道效能。以前，大多数企业的渠道设计和管理都比较零散和粗糙，这就导致营销成本逐步上升，营销效果却不甚理想。在大数据时代，企业可以利用相应的系统，通过网络化、数据化的建模与分析，用互联网的思维搜寻、筛选更合适的渠道伙伴。从外延上可以使得做好营销渠道的规划更科学，渠道的管理更加精细化，不断发掘渠道客户群的优势。从内涵上通过整合企业内部和合作伙伴的营销渠道，及时发现渠道中存在的问题，优化渠道结构，最终会大大影响到企业营销渠道的效率和效益。

（四）、制定价格策略需要考虑的影响因素更加复杂

在网络时代，由于同一种产品或品牌面对的消费者所处的空间大大突破了以往的各种限制和约束，市场细分不断加强，产品越来越个性化，消费者的种类也越来越多，这些在给企业带来机会的同时也使其面临诸多的挑战。

首先线上和线下的价格策略的差异，因为线上和线下的消费者是具有一定的差异的，传统的营销一般是采取全市场统一定价；其次市场细分越来越细，消费者的个性需求逐渐被企业越来越重视，而即使是同一品牌的产品，在它需要体现不同个性时，其生产成本也可能会随之发生变化；最后产品在不同的市场的产品生命周期可能存在差异，另外，老产品随着时间和消费者需求的变化还可能拓展出一种全新的市场来。

二、大数据时代市场营销策略新探索

（一）、利用大数据改进企业广告投放策略

广告圈里一句名言：我知道我的广告浪费了一半，但我不知道浪费了哪一半。当前，越来越多的企业在大数据思维指导下进行广告投放，广告能通过对人群的定向，投放给准确的目标顾客，特别是互联网广告现在能够做到根据不同的人向其发布最适合其的广告，同时谁看了广告，看了多少次广告，都可以通过数据化的形式来了解、监测，以使得企业更好地评测广告效果，从而也使得企业的广告投放策略更加有效。

（二）、基于大数据的精准推广策略

没有目标消费者的精准定位，盲目推广，是很多企业开展营销推广没有效果或者效果甚微的主要原因。大数据时代一个重要的特点是，能够实时全面地收集、分析消费者的相关信息数据，从而根据其不同的偏好、兴趣以及购买习惯等特征有针对性、准确地向他们推销最合适他们的产品或服务。

另一方面，可以通过适时、动态地更新、丰富消费者的数据信息，并利用数据挖掘等技术及早预测消费者下一步或更深层次的需求，进而进一步加大推广力度，最终达到极大增加企业利润的目标。

（三）、规模个性化产品策略的实施

传统市场营销产品策略主要是，同样包装同等质量的产品卖给所有的该企业客户，或同一个品牌，若干不同包装不同质量层次的产品卖给若干相对大群客户，这使得很多企业的很多产品越来越失去对消费者的吸引力，越来越不能满足消费者的个性化需求。

近年来，随着科技和互联网的发展，社会的生产制造向生产“智”造转变，同时大数据通过相关性分析，将客户和产品进行有机串联，对用户的产品偏好，客户的关系偏好进行个性化定位，进而反馈给企业的品牌、产品研发部门，并推出与消费者个性相匹配的产品。

（四）、大数据使得营销渠道效能的潜力得以充分挖掘

以前的市场营销的渠道大多采取代理制，或者是购销制，企业与代理商或经销商之间存在一种利益博弈关系，相互之间的信息常常是不共享的，也经常会发生利益冲突。在大数据环境下，企业只有与各方合作者一起建立起大数据营销系统平台，才能集中体现大数据、物联网、云计算、移动电子商务的优势，从而不断拓展企业营销渠道的外延与内涵。通过营销渠道各方协调一致增强消费者对产品品牌、服务的良好体验，进而引发顾客更加强烈的购买欲望，促进客户与企业品牌的亲合度更加紧密，提升企业的利润空间。

（五）、利用企业大数据集成系统制定科学的价格体系策略

现在，很多企业都构建了基于大数据技术的大数据营销平台，实现了海量、不同类型的数据的收集，并跨越多种不同的系统，比如，不同的渠道平台（网络销售平台，以及实体批发、零售平台）；不同的客户需求；不同的细分市场；以及不同的但可以区隔的市场区域。这样就可以帮助企业迅速搜集消费者的海量行数据，分析洞察和预测消费者的偏好，消费者价格接受度；分析各种渠道形式的测试销售数据；以及消费者对企业所规划的各种产品组合的价格段的反应。使之能够利用大数据技术以了解客户行为和反馈，深刻理解客户的需求、关注客户行为，进而高效分析信息并做出预测，不断调整产品的功能方向，验证产品的商业价值，制定科学的价格策略。

参考文献：

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2.黄升民，刘珊.大数据背景下营销体系的解构与重构[J].传媒观察，2012（11）

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