论公益广告在赣南客家农村群众文化教育中的应用分析

王琨?李娟兰

摘 要：公益广告是我国社会主义精神文明建设一个重要组成部分，是传播先进文化、塑造高尚精神、引领文明风尚的有效方式。创意新颖、形式活泼的公益广告所蕴含的社会主流文化价值观，对农民的道德观、价值观能产生潜移默化的影响。赣南是客家人的最大聚居地 ，在客家民系形成和发展中占有十分重要的地位，群众文化是面向社会、面向人民大众的文化，是人民群众广泛参与实践的文化，是整个国民文化建设的基础，农村群众文化教育是社会主义时期文化教育的重要组成部分。在赣南客家农村群众文化教育中，公益广告的应用将发挥重要作用。

关键词：公益广告；赣南客家文化；群众文化建设；大众传媒

一、赣南客家农村公益广告现状分析

近年来赣南客家农村建设得到发展迅速，这不仅表现农村在经济方面的快速发展，也表现在生活水平的提高和精神文明的提升，但是，相比较城市而言，作为公益广告的一部分的农村公益广告的发展现状却是不容乐观的。从总体上来说，赣南农村公益广告还停留在较为低级的起步阶段，具体表现在：1.公益广告作品中的画面和情节多以城市生活为背景，如遵守交通规则、环境保护、互助友爱、关爱老人等等，而农村及边缘地区农民面临的问题则较少接触；2.发布的媒体基本集中于城市，形式多样丰富，而农村的媒体集中于户外墙体，形式简单；3.城市多以商业性的公益性广告为多，而农村大多是公众利益服务的非商业性广告，旨在倡导或警示等方式传播某种观念。

二、赣南客家农村公益广告特点分析

1.农村的公益广告大多是非商业性的。

2.农村公益广告简单、缺乏创意性，制作水平不高。

3.农村传播方式主要是墙体、条幅等。

4.农村接受广告的受众比较少，这也是公益广告在农村市场应用中所存在的较为突出的问题。

三、赣南农村群众文化存在的问题分析

1.农村群众文化生活组织力度不够。现在很多农村的多数农民还没有订书报刊物的习惯，除了看电视和参加村民自发组织的文体活动外，农村网络还不普及，农村群众文化活动主要由政府提出，这些活动也是在有特殊节日或当地重大活动的时候举行。

2.农村群众文化管理不完善。农村群众文化人才匮乏，部分乡镇文化员知识水平低、年龄大、文化活动安排能力和文艺作品创造能力低下。导致农村群众文化建设和文化服务的水平低下，群众文化活动内容简单，缺乏吸引和创新力，文化活动还处于自娱自乐的低层次阶段，缺乏有影响力和号召力的品牌活动，且农村群众参与积极性不高。

四、公益广告在赣南农村群众文化教育中的应用分析

1.农村群众文化信息在公益广告形式教育传播上的应用分析。公益广告在农村的传播中，许多主题涉及对农政策，农村迫切希望获知与切身利益相关的信息，这样许多未经证实的进行定性或妄加评判。应加强公益广告在农村群众文化传播尤其是教育传播方式上的信息强化管理以提升教育传播的有效性及效率性。

2.农村公益广告以农村生活视角进行制作，但与农村受众要求还不能完全吻合。农村公益广告主题侧重于国家政策对农民利益的重视，或呼吁农民工得到与城市人一样就业机会和社会保障，或呼吁城市人从心里是消除对农村人的歧视，但这些公益广告应更多的强调对农村群众文化建设上的教育傳播作用。

3.农村大众接受公益广告的力度有待进一步增强，传播方式有待丰富。虽然已有不少农村人口在城市工作，但大多数人还是生活在农村，由于农村生活环境、群众文化教育水平、媒体接触习惯、心理需求等方面与城市居民不同，他们对公益广告的理解、判断、接受渠道与城市迥然有别，广告所产生的效果也有较大的差距，因此，应进一步有效提升农村群众文化公益广告的教育传播力度。

五、提升公益广告在赣南农村群众文化教育中的作用方式分析

1.工作人员应提升职业素养，政府部门应进一步加强管理。在源头上解决问题，才能真正做到以儆效尤。各部门政府应以公平公正，本着为广大农村群众根本利益着想的原则出发去制定公益广告的传播内容和形式。

2.应强化政府的正确向导作用。根据目前实际情况，政府有关部门如工商局、文广局等应担负起组织、发展农村公益广告的职责，并且熟练的推动实施，有了这一坚强后盾，农村公益广告才能引起重视，也会更具影响力和号召力，从而推动农村公益广告的繁荣和发展。3.进一步强化农村公益广告传播的方式和途径。赣南农村群众空余时间喜欢看电视，串门聊天，这个时候广播电视是最好的媒体载体，广播电视媒体在合适的时间播放，受众面会更广，农民大众也会自然而然的接受。户外墙体是一种适应农村环境的便捷、实用的形式，是农村有效的广告宣传媒体之一。优点一是灵活性好，选择性强、覆盖面广告；优点二是时效较长，保存的时间比较长，不容易被抹掉，可以让受众长期的接受广告信息；优点三是制作简单，花费较少，组织实施快捷，这样广告的到达率高，受众对象多，但要注意地点的选择和投放的数量。因此，应强化以广播电视媒体为主，户外墙体为辅的赣南农村公益广告传播方式并在此基础上进一步拓展及深化。

4.广告在创意方面方式上采用感性表现手法，诉求点上直接、直白，尽量避免含蓄、委婉，要以生动形象的画面，以简洁明了、通俗易懂的文案表达广告主题。5.加大赣南农村群众文化基础建设，全面发展赣南农村群众文化。赣南农村群众文化教育相对落后，因此，应加大赣南农村群众文化基础建设，主要可以通过以下方式：

（1）修建农村群众文化中心、农村群众文化广场、村级文化活动室等；

（2）组织开展好丰富的群众文化活动，调动社会各方面的积极性，吸引社会力量参与乡镇文化建设，使群众文化活动规范化、经常化、多样化、制度化；

（3）加强对农村文化专业干部的业务培训和提高，通过文化专业干部培训农村业余文化骨干，组建文娱活动队伍，提升普及赣南农村群众文化教育的能力。

6.通过与社会诸多企业合作推广公益广告方式进一步有效拓展赣南农村群众文化教育传播途径。投放公益广告和举办公益活动，体现企业的社会责任感，是提高企业声誉，塑造企业良好形象的一个非常有效途径，企业举办活动是最能够吸引群众的。对农村来说，农村群众视野相对较窄，参加或者看到的活动较少，因此在广大的赣南客家农村与社会诸多企业合作开展各类公益广告类活动及推广较为容易被农村群众接受，更能有效推进赣南农村群众文化的教育传播。

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作者简介：王琨，江西理工大学文法学院副教授，硕士，研究方向：经济、管理、广告文化。

李娟兰，江西理工大学文法学院广告学专业12级在读本科生 。

[基金项目] 本文系江西省教育科学“十二五”规划2014年度课题“赣南客家农村群众文化教育需求的历史分析”资助成果，课题编号： 14YB043.