基于众筹商业模式的中国动漫产业培育研究

李也 贺正楚 潘红玉

(长沙理工大学 经济与管理学院，湖南长沙 410114)

一、我国动漫产业的发展及众筹商业模式的引入

动漫产业融合了第二产业与第三产业，在全球都极具活力与生机，被誉为“21世纪新兴朝阳产业”。在美国，2013年动漫产品及其衍生品的年产值达到2000亿美元，占文化产业总产值的三分之一;在日本，以动漫为主的文化创意产业，产品远销欧美与东南亚地区，已成为国民经济发展重要支柱产业之一，2011年对日本GDP的贡献在所有产业当中排名第六;在韩国，动漫产业超越了电子产业，成为第三大支柱产业，年出口增速在10%以上。

中国动漫产业自1978年开始萌芽，经历了政府统一价格、供应渠道固定的以产定销的计划生产模式阶段，承接国际代工并以加工贸易为主的为国际动漫产业配套生产阶段，以及鼓励国内新兴动漫企业开发具有自主知识产权的原创产品的产业创新阶段。21世纪初，中国动漫产业进入成长期，中央与地方政府以行政方式加大对动漫产业的发展规划与扶持，国务院以及文化部先后颁布《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》(2006年)、《“十二五”时期国家动漫产业发展规划》(2012年)等促进产业发展的产业政策和产业规划。各地方政府也高度重视动漫产业发展，动漫基地、动漫创意园区等逐步兴起，2010年中国动漫产业总产值达208亿元，2013年达830亿元。

我国动漫产业尽管发展较快，但也面临各种问题:其一，企业融资困难。就产业投资主体而言，中小动漫企业大量存在，受限于动漫企业自身规模、产品受众、市场风险评估能力等因素，大多数企业创业初期资金链跟不上开发进度，资金链容易断裂，企业缺乏资金开发衍生产品。其二，产业培育模式较为单一。一方面，传统培育模式依然为主导，即多数企业为集创意、投资、生产、发行等一体的实体，专业分工与优势资源互补不明显，投资风险无法有效分散，竞争优势难以突出;另一方面，服务外包盛行，承接国际动漫代工模式对我国动漫产业带来一些后果，比如:创意与品牌的消失以及观众“外逃”。其三，动漫产业环境不理想。动漫产业产量日益增大，但出现与其极不相称的小产值现状［1］，动漫作品的社会认可度不高，观众基础薄弱。

如何解决我国动漫产业面临的上述问题，美国运用众筹商业模式发展文化产业的做法，值得我们借鉴。众筹 (Crowdfunding)又称众募、众融或群众募资。它在支持个人或组织发起的创意项目当中，通过互联网汇集资金，并在文化创意产业领域得到较多应用［2］。据统计，2009年全球众筹融资总额仅5.3亿美元，2011年达到15亿美元，融资网络平台由2007年的不到100个发展到2012年的450多个［3］。众筹在美国兴起以后，2006年，美国的Kickstarter作为首个众筹网站正式上线，主要业务为文化艺术创作、游戏开发以及小商品，2012年该企业营业额近2亿美元、超过2万个融资项目。美国随后又诞生了IndieGoGo网站，其业务领域拓宽到为慈善事业融资，出资者地域范围也不局限于美国，全球网民皆可参与，该企业吸引了风险投资商的资金，自成立以来为6.5万个项目融资。

中国众筹商业模式目前还处于起步阶段，2011年中国第一家众筹网“点名时间”上线，随后出现一系列类似网站，2013年2月，网信金融集团旗下“众筹网”上线，涵盖科技、艺术、影视、出版等项目，在中国市场颇具影响力，其中“爱情保险”项目筹集600万元资金，而“电影快男”投资人达到4万人。随后，依托电商平台搭建的相关众筹板块兴起，如京东众筹、淘宝众筹等，业务领域多为潮流创意文化产品与电子产品，通过这些平台，筹资者能以优惠价格优先购买这类产品。2014年，我国众筹网站在具体操作过程中，受限于用户付费习惯以及项目发起人与筹资人的互信问题，以点名时间为主的一些网站将业务范围缩小，转型为以智能产品的限时预购为主营业务的网络平台。

本文通过借鉴国外成功案例，以创新中国动漫产业培育模式为目标，从众筹商业模式的分析框架出发，揭示中国动漫产业发展的困境，探讨和改进中国动漫产业的培育模式。

二、众筹商业模式的运行机制与优越性

(一)众筹商业模式的运行机制

众筹以网络创新服务平台为纽带，主要筹集创业种子资金，同时将项目的募资、孵化、运营一体化，融资者的目的不只局限于资金供给，也有可能包括对于产品创意、技术、管理经验、市场影响的支出［4］。出资者被赋予新的权利，不仅是投资者也可能是消费者，追求利润分成和参与乐趣，同时也分担风险。动漫产品开发前期，众筹在项目规划、资金筹措、市场探讨、风险规避等方面，提供了新的视角与解决方案。

众筹商业模式中有三个重要的客体，分别是项目发起人、中介方 (众筹平台搭建者)、出资方。项目发起人是持有创意项目的组织或个人，一般缺乏资金与物质支持，以创业人士或小型企业为主，对项目具有极强自主性，但对于项目前景与潜在风险存在不确定性，与中介方以合约形式明确各方权利和义务。中介方一般为连接发起人以及支持者的互联网技术平台，一方面审核项目确保其合法，为项目发起者提供展示平台，另一方面为支持者提供出资渠道，并及时公布筹资进展。出资人是指对筹资者提供项目以及回报感兴趣，并有能力提供资金或物质支持的公众，大多为小额出资人，又叫“天使投资人”，人数一般不设限制，出资人的目标模式有两种，一种为“惠顾模式”，即不要求获得直接回报的带有慈善性的目标，另一种为“贷款模式”，即对于投资回报率抱有一定期望，项目成功后按发起人约定得到物质或非物质的回报［2］。

众筹商业模式的运行过程或者运行步骤包括:创意项目的发起人首先在众筹网站上提交申请;中介方会对发起人的自身条件以及项目的合法性、创意性、可操作性进行审核;审核通过后，要求项目发起人设置好筹款时限以及能启动项目的最低筹资要求，并给予发起者独立页面公开展示项目，内容包括项目的基本概况、团队组成、研发进度、可行性分析等信息;出资人若对项目产生兴趣，则把物资先汇集到中介方，由中介方暂时保管以确保风险;在规定时间内，众筹达到预设金额后，中介方发放众筹的集资，发起人实施项目并给予出资人回报，这种回报形式可能不是股票、债券，而是一些预购权、优惠价格的享有权等其他形式的回报，可以看作是消费资金的提前转移过程［5］。若项目未能达到预定筹款目标，则发起人要将项目撤销，同时把筹款退还给出资人。

众筹商业模式的运行机制，如图1所示。

图1 众筹商业模式的运行机制

(二)众筹商业模式的优越性

与传统融资模式相比，众筹商业模式在某些方面独具优势。总的来说，就筹资方式而言，众筹开放度高，是否具有商业价值不再是最重要的指标，只要出资人喜好，就可以通过众筹融资;就投资方式而言，众筹商业模式融资门槛低，有利于创业者或小微企业融资，能激起项目发起者的积极性;众筹商业模式具有高参与性，是生产者与出资者共同谋划的过程，投资人同时也是收益者与消费者，设计、生产、消费过程的融合，能有效分散风险。因此，众筹网络平台作为展示平台兼预售平台，有助于新产品的培育与市场推广。具体而言，从深层次探析，众筹商业模式还在消费者角色拓展、供应链成本配置、参与者联结方式、延伸性等方面拥有特色优势。

1．众筹商业模式将消费者角色做进一步深化。随着时间推移，消费者在市场中总是扮演着特殊的并且不断变换的角色。国外有关营销的文献［6］表明，消费者被认为是“市场的关键信息来源方向”，反映市场需求偏好，是信息的传递者;而关于“服务营销”的文献［4］认为，消费者是与生产者联合的产品制作者;“领先用户”理论认为消费者是在以产品创新为宗旨的生产过程中最重要的合作伙伴;从“服务主导逻辑”的角度，消费者被认为是关键性的资源，以及价值的共同创造者。在众筹商业模式中，消费者通过网络汇集资金，选择性支持某些首创项目的个人或者组织，并依据市场销售状况获取收益，或直接预购产品，该模式中的消费者不仅仅是产品与服务的购买者与使用者，更是生产的决策者，消费的倡导者与影响者。众筹商业模式将消费者角色做进一步深化，通过网络将生产端与消费端连接，从而能有效进行市场细分，确定目标市场并对客户群进行定位，确保投融资风险可控。

2．众筹商业模式能有效配置供应链成本。实际的供应链成本包括三个层次，直接成本、作业成本与交易成本，是价值发现、价值匹配和价值获取的过程［5］，众筹商业模式把这三种成本有效结合，并在成本核算过程中体现直观化、个性化和制度化，在提高交易效率的同时，保证交易质量。潜在的供应链成本还包含交易风险成本与协调成本［7］，众筹商业模式恰好能从风险与协调的角度出发，通过互联网的“预售产品”机制，反映市场的接纳度与影响力，在规定时间内达到筹款目标之前，并不启动项目，从而有效地避免给发起人带来由市场信息不对称导致的潜在风险，项目信息的开放式发布也减少了筹措资本的协商费用。从供应链成本管理的战略与制度层面，一方面动漫产业与互联网融合态势不断提高，企业竞争应当充分利用网络提供的便利渠道与影响力，从网络众筹为依托的新战略视角进行思考;另一方面，以众筹商业模式作为新的投融资制度安排，利用网络金融工具，先小规模地筹措资金的方式，具有便捷性以及较强的可操作性，还具有可持续性，若项目一开始收效好，那么还可以继续利用众筹，为拓宽产业链提供持续的资金支持。

3．众筹商业模式能促进参与主体的“合作共赢”。“和商模式”理论以企业利润来源为出发点，分析不同的关系结构所涌现的不同商业价值，描绘了网络社会基本的商业逻辑，认为利用网络促成资本供应者、管理者、生产者甚至是终端消费者的合力，调动隶属于不同的资本能力单元，能促进开发商与投资人最终目标的实现。通过引导新的商业模式，营造“共生、共享、共赢”的和谐商业环境，促进工业社会向网络社会转型［7］。有学者从全产业链发展的战略角度出发，认为动漫产业的发展，若运用众筹商业模式，可以把以动漫企业为主的向后一体化、以发行商为主的向前一体化以及以制造商为主的前后一体化，全部整合起来，众筹商业模式全方位地调动了优势生产要素的互补性与积极性，正是这种“合作共赢”的体现［8］。

4．众筹商业模式的延伸性强。众筹商业模式不只局限于资金领域，可进一步拓展，集多方智慧共谋。在筹集的要素种类方面，项目启动除资本要素之外，还可包括人力资源、制作技术、风险评估、组织管理、销售网络等其他多元化要素。在投资者来源方面，不仅仅局限于普通大众，还有可能是剧本的创作者、图书影像制品出版发行商、周边产品的开发商等。例如，美国动漫产业的“预售机制”以及日本动漫产业的“市场自选择机制”，均是众筹商业模式在文化产业中集多方智慧共谋的体现。

三、国外发展动漫产业的经验借鉴

(一)美国动漫电影预售机制

美国是电影生产大国，动漫电影往往能获得较高的商业回报，同时围绕动漫电影衍生出服装、玩具、主题餐厅、主题乐园等一系列产品。美国的动漫电影从预售机制开始，类似于众筹商业模式。生产者先提供自己的创作思路，并制作几分钟样片而不是一整部电影给发行商，发行商若认为可以进一步合作，会给相关行业的人士审核，并在一部分观众中进行预售，收集观众对影片的评价以及修改意见。发行商与创意提出者签订合作契约，同时召集对该项目有兴趣的衍生产品生产商探讨合作意向，向生产者预先支付一笔资金，以便维持整部动漫影片的制作，这就相当于从消费者、出版商和周边产品开发商那里筹集到有形或无形的生产要素。当然，发行商最终负责把产品推广出去，也相当于预先购买了产品的播放权。动漫电影预售机制帮助企业有效规避市场风险，同时降低了制片人与发行商的市场交易成本。

(二)日本动漫产业的自选择机制

日本动漫产业的市场自选择机制即市场淘汰机制，也体现了众筹商业模式的思维。与中国动漫产业的起点不同，日本的动漫产业并非直接从动画片起步，而是从最原始的漫画起步。在日本，一部动漫作品在成功地走向市场的过程中，要先后经历三个阶段:市场测试、市场制作、市场推广［9］。首先职业或业余漫画家、漫画工作室等(也就是众筹项目发起人)，会先将原创漫画作品的一部分发给漫画杂志编辑部，编辑部 (相当于中介平台)通过网络或杂志预先展示一部分漫画，通过读者调查、漫画排行、市场淘汰，使得一部分缺乏市场吸引力的漫画作品被角逐出局，同时那些有较强吸引力的作品，会在读者的反馈(相当于给予意见的出资人)当中得到不断完善，这种机制就类似于一个“自动的市场筛选机”。待漫画连载之后，又会吸引音像制片商、动画电影开发商、衍生品开发商 (相当于出资人)的众筹集资，支持原创动漫的进一步创作，这些出资者既是产品的供应商也是产品的购买者。可见在日本动漫产业的商业模式中，“编辑核准，读者反馈，漫画排行，市场淘汰”是一个十分关键的众筹过程，项目越受到市场欢迎也就意味着筹资成功的概率越大，反之创意若不能满足消费者需求，项目资金难以筹集，也能及时得到反馈，将项目发起人的损失降到最低。

四、中国动漫产业的发展困境

(一)动漫产品创作缺乏创意

中国动漫产业受前期外包加工快速扩张模式的影响，动漫制作技术提升的同时，原创动力却略显不足。创意是动漫产业培育的基石和源泉，然而有创意的国产动漫产品较少，一些动漫作品说教味浓厚，缺少创新精神和想象力。同时，在创意过程中盲目模仿国外创作的风气严重，动漫市场上的产品风格趋向“日本化”或“欧美化”，大多数动漫作品没有很好地利用中国传统文化素材进行创作，中国特色难以凸显。此外，产品受众低龄化，而动漫市场中的消费人群年龄跨度大，特别是随着互联网用户不断普及，面向青年与成年的动漫作品越来越受到欢迎，但我国动漫产品却似乎成为儿童的“消费专利”。缺乏创意的动漫产品，往往以生产观念而非消费观念为创作指导，其消费基础薄弱，难以满足消费者需求，更难打动观众。

(二)中小动漫企业资金供应不足

动漫产业是一种资本密集型产业，包括前期的硬件软件购置、中期产品研发、后期周边产品开发，都需要较多的资本支撑。然而，2013年，我国约有85%的动漫企业注册资本不足500万元。由于大部分小型动漫企业难以融资，致使动漫企业资金缺口大。主要原因有:

其一，动漫产业融资渠道较窄。当前我国动漫企业的资本来源渠道包括:企业的自筹资金;电视台收购动漫产品的收益和片花出售收益;通过衍生产品的生产，与其他企业联合融资。我国动漫企业多为中小型规模，融资以前两种为主，动漫企业自筹资金在产品运作前期投入量大，而往往从银行贷款困难，民间融资成本高，动漫产品后继开发资金不容易到位。其二，从企业贷款的角度看，动漫企业银行授信困难。动漫产品主要是无形产品，缺乏可作为抵押贷款的固定资产，我国大多数动漫企业以“工作室”的小作坊形式存在，管理制度也有待完善，在进行银行贷款时，一般难以提供相关证明文件，单依靠好的创意和设计，很难获得银行的信用融资。从银行的角度来看，银行对新兴动漫产业的信息搜集渠道尚不完善，难以对动漫企业经营状况开展系统评估，对动漫企业贷款业务往往更为谨慎。其三，国内动漫产品投资回收周期长，一般为8个月到一年，而动漫产品整体开发环节还不够成熟，产品投入市场后盈利具有不确定性，任一环节出现问题都可能引起投资者退出。

(三)产业链较短且容易断裂

完整的动漫产业链分为几个部分:原创环节，即动漫作品的人物形象设计、故事构思以及加工制作;播出出版环节，动漫影视作品通过影视媒体播出，而卡通画与漫画则通过杂志社或图书出版社发行;衍生环节，包括由动漫形象或品牌授权而进行的服装、饰品、玩具、电子游戏、主题乐园等周边产品的开发。我国除少部分资金实力雄厚的企业能全面地对整个产业价值链进行开发外，大多数企业止步于第一或第二环节，产业开发周期极短，难以往下进一步延伸。一方面，中国动漫产品以动画片居多，很多电视台承担了制作与播放动漫作品的任务，然而电视台制作的动漫作品不一定符合市场需求，观众反映冷淡，同时制播不分离使得大多没有频道资源的民营企业发展受到局限，不得不依附电视台［10］。另一方面，动漫衍生品被认为是动漫产业价值创造的最大一环。对有着4亿少年儿童的中国市场而言，动漫衍生品消费市场庞大，然而多数动漫企业缺乏强大的资金支持、深入人心的动漫品牌、知识产权的维护体系以及对跨行业人员的组织与经营管理能力，大多数动漫企业对产品开发还没有深入到这一环节。

五、通过众筹商业模式培育中国动漫产业

(一)推广众筹商业模式激发创意思维

在众多小微动漫企业中推广众筹商业模式，展示成功案例，让更多有创意而缺乏资金的企业得到大众支持。一方面，众筹能鼓励动漫设计者的创新思维。在众筹商业平台上，作品本身的吸引力最具价值。众筹的低门槛特性以及包容性，使得资金链、播出渠道等不再是制约“草根”创作者的主要外在因素。众筹过程只是产业培育的起步阶段，是一个市场“试水”的环节以及公众投票的过程。只要动漫项目有极具创意和生命力的人物形象、有特色的故事情节、给人天马行空的想象、得到大多数消费者的认可，就可以启动动漫项目。另一方面，众筹也能激发动漫行业的创意竞争，从经营策略上，互联网的信息交互以及资源共享，使得众筹商业模式比一般的小作坊动漫生产更贴近市场，消费者从另一个角度也是生产者，由发起人和出资人来共同探讨出的产品，更具市场导向和更具竞争力。与此同时模仿国外风气、过于传统说教的作品，将被市场机制淘汰，创意与消费者的满意度将成为分配动漫市场份额的重要指标，行业内也将形成良性竞争，从而提升整个产业的创意度。

(二)依托动漫网站建立专业性动漫众筹平台

目前国内知名众筹平台包括“点名时间”、“众筹网”等，这些网站所展示的项目，涉及面较广而杂，包含科技、音乐、游戏、影视等各个方面，且多以颇具创意的电子科技产品项目为主，动漫不是最主要的筹资项目，浏览页面的公众喜好不一，对于动漫项目的评价专业性、代表度以及支持度也会相应降低。动漫众筹项目应放置到被动漫产业人群高度关注的区域中去，可依托国内知名动漫产业网站如腾讯动漫、中国动漫产业网等，发起动漫众筹。知名网站影响面广，公信力高，汇聚众多动漫爱好者，他们对于动漫作品的品评更具发言权;知名网站汇聚不少动漫推广商以及衍生品开发商，他们也能在众筹商业平台上发掘有潜能的项目;同时还汇聚了动漫产业的前沿信息及产业政策的解读，能有效帮助动漫企业及时跟进行业信息，分析外部营销环境。

动漫众筹平台提供的服务以及监管，与产业链的延伸及资金渠道的拓宽有着密不可分的联系。众筹对于项目发起人来说风险较低，但对出资方来说，对资金流向以及项目的具体运营情况并不完全知情。大多数众筹中介，只扮演一个资金管理者角色，项目进展对公众不完全透明。为了减少出资人的担忧，应当在动漫众筹的过程中，对资金运用实时监管，并及时反映项目运行进度，减少发起人与投资者之间的信用矛盾。目前国内也有这种监管体系的尝试，如众筹网同北京市版权交易中心合作建立的“版权保险箱”，对大规模融资项目，引入融资担保机制以防意外发生，从而保证动漫投资者权益。

(三)拓展出资人与发起人的来源

动漫产业培育过程中，出资人的结构对动漫产品的品牌与品质打造至关重要。在动漫产品众筹融资过程中，政府与相关行业协会可以辅助召集众筹出资人，特别是相关领域的专家给予指导意见或出资。若众筹过程使出资人、审稿人、发行人、制片甚至是衍生品开发商都加入进来，将分散动漫企业风险，促进各生产要素优势互补，同时使得项目更具专业性与可操作性。这些不同领域的专业人士将为动漫产品的质量提供保障。专业审稿人加入众筹，及时反馈动漫剧本编写中存在的问题并给予修改意见。专业审稿人及审稿意见，作为非资本生产要素投入项目，使动漫故事情节更丰富更具吸引力。发行商加入众筹，以提供出版渠道以及版权保护的法律服务投入动漫众筹，能有效保护刚刚开发出来的动漫产品以及品牌不受侵权干扰。衍生品开发商加入众筹，以动漫产品的衍生规划与营销推广方案作为投入，进一步对位动漫产品价值开发，延长动漫产业链。

利用众筹商业模式的项目发起者也可进一步拓展。发起者不仅仅局限于动漫产品的原创人，可换一个角度，例如从剧本角度出发，在国外很多动漫产品依托优秀的文学作品而产生，文学创作者也可以为作品征集动画设计人、产品的推广人［11］。或是由衍生开发商出发，如服装制造商，也可以利用众筹商业模式，征集原创动漫企业或个人，为服装设计个性化的卡通形象，甚至是卡通人物的故事来推广新产品，在筹集生产要素的同时也集聚了市场关注。这些动漫众筹项目的非常规发起人，依托了一定坚实的消费者基础，对于产业链的带动效应将会更强。

六、结语

动漫产业作为新兴的朝阳产业，产业带动能力强，有较长的价值开发链。然而中国动漫产业发展却并不顺利，面对开放经济所带来的国外动漫的冲击与竞争，面对国际代工所消磨的品牌与创意，面对支持力度不够的资金与技术，面对动漫产品短暂的生命周期以及断裂的产业链，创新动漫产业培育模式极为重要。中国动漫产业的发展，完全可以借助众筹商业模式。

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