地方高校招生宣传战略体系工程模型构建——基于考试招生制度改革的视角

王谦，史青宣

(1．河北大学教务处;2．河北大学计算机科学与技术学院，河北保定 071002)

地方高校招生宣传战略体系工程模型构建
——基于考试招生制度改革的视角

王谦1，史青宣2

(1．河北大学教务处;2．河北大学计算机科学与技术学院，河北保定 071002)

随着考试招生制度改革的深化，地方高校需要建立一套系统、科学、规范的招生宣传战略体系。本文通过借鉴软件工程理论，构建了招生宣传战略体系工程模型。该模型由宣传定义、可行性研究、需求分析、总体设计、详细设计、实施及维护六个阶段组成，每个阶段具有不同的任务。

地方高校;招生宣传;战略体系

一、引言

2014年9月，国务院印发《关于深化考试招生制度改革的实施意见》(以下简称《实施意见》)，正式启动考试招生改革。高校根据《实施意见》进一步深入研究，形成切实可行的操作规程。这不仅在实践上是对《实施意见》的完善，还可以为国家下一步更深入的改革提供依据。招生宣传环节是高校招生工作的重要组成部分，直接关系到学校的生源数量和质量以及未来的持续发展。以前的招生宣传模式已经和考试招生制度改革后的高校招生工作不适应，整个高校招生宣传处于无序竞争状态。［1］因此，需要探讨建立一套科学、规范、系统的招生宣传战略体系。

二、构建招生宣传战略体系工程模型

随着考试招生制度改革的深入，招生宣传工作变得日益重要，因此需要将招生宣传提升到学校的战略高度，构建招生宣传战略体系具有不可或缺的意义。首先，可以从全局高度统领学校的宣传工作。其次，可以将学校分散的宣传统一到最受关注的平台上，实现宣传效果的最大化。以河北大学为例，学校通过招生网站将学校的人才培养、科学研究、研究生培养、学科建设、学生工作、后勤服务等各部门统一到平台展示，在方便考生的同时也可以让更多的人了解学校各方面的成绩。再次，可以将招生宣传逐渐转变为长期的多部门联动的常规工作。最后，可以为后续招生考试制度改革的深入起到预热作用。

目前，系统工程理论已被广泛地应用到各个领域，特别是在计算机领域。因此，我们可以借鉴软件工程理论构建高校招生宣传战略体系工程模型。软件工程使用最广泛的一种模型为软件生命周期模型，在此模型中，软件生命周期被划分成软件定义、软件开发和运行维护三个主要时期，每个时期又被进一步分成若干个不同阶段，如表1所示。生命周期模型简洁地描述了软件实施的过程，规定了生命周期的组成阶段以及各个阶段的执行顺序，因此，也被称为过程模型。

表1生命周期模型

招生宣传从提出到实施直至整个过程结束同样是一个完整的生命周期，包括管理和技术两方面内容。因此，可以借鉴软件工程生命周期模型建立招生宣传战略体系工程模型。基于招生宣传与软件开发的对象及最后结果表现形式的不同，可将软件工程各时期命名为宣传定义、宣传设计、宣传实施及维护，将软件工程生命周期模型中的编码和单元测试、综合测试及软件维护三个阶段合并为招生宣传工程模型的一个阶段，并命名为实施及维护。由此，招生宣传战略体系工程模型由三个时期六个阶段组成，每一个阶段的执行建立在上一个阶段完成的基础上，各阶段按流程顺序执行，如图1所示。

图1招生宣传战略体系工程模型

三、地方高校招生宣传战略体系工程模型各阶段分析

(一)宣传定义

在宣传定义阶段需要明确的关键问题是招生宣传为了解决什么问题，为什么要做招生宣传。虽然明确宣传的必要性十分重要，但是在实际工作中往往最容易被忽视。

招生宣传本质上就是宣传学校，从全局角度来看，招生宣传和创建学校品牌、展示学校形象紧密联系。具体来说，招生宣传是为了提高生源质量，争取到大量高素质的考生，促进学校人才培养质量的提高。通过在宣传定义阶段对问题的确定，宣传执行部门应就招生宣传目的、宣传目标和宣传规模形成书面报告，上报学校最高层面并得以认可，以便在实际工作中形成统一的思想，这是整个工程模型得以顺利实施的前提。

(二)可行性研究

这一阶段的关键问题是宣传定义阶段所明确的问题能否有可操作的解决方案。招生宣传部门需要进行项目分析和设计，也就是要在较抽象的层次上进行分析和设计。这一阶段需要明确学校的定位、整体形象的推荐形式以及可操作的宣传执行方案。

这一阶段的结果是继续进行下一步工作的重要依据。一般来说，只有宣传投入能够取得预期效果的方案才值得进行下去。这是因为在后续的执行阶段需要投入更多的人力、物力，及时终止不合理的方案，可以避免更大的浪费。

(三)需求分析

这一阶段的主要任务是确定招生宣传必须具备的功能。例如，通过宣传向社会展现一个什么样的学校形象，或者通过宣传要吸引什么类型的考生。因此在这一阶段，学校相关部门必须充分交流信息，并得到学校最高层面认可。此阶段得到确认的需求分析是设计和实现目标的基础，必须用正式的文档准确地进行记录。

(四)总体设计

总体设计的基本任务是概要设计，以便能够完成上一阶段确认的需求分析的目标。概要设计主要包括三个方面的内容。招生宣传应该遵守的基本原则和宣传要重点展示的内容以及可以选择的宣传渠道和宣传方式。

从不同角度出发，研究者提出招生宣传应遵循的基本原则，即真实性原则、针对性原则、属地性原则和超前性原则。［2］也有研究者提出为考生服务原则、实事求是突出特色原则和遵守法律原则等。［3］学校应根据自身特点提出所遵循的原则。

宣传的内容从宏观角度可以包括学校概况、学校特色、校园文化、奖贷学金政策和就业情况等信息。此类内容属于长效性招生信息，［4］虽然不能直接决定当年的招生工作，但是对学校招生和考生报考有基础性的影响，与学校品牌建设和形象推荐联系紧密。对当年招生有直接影响的内容主要包括招生政策、学科专业、招生计划以及历年录取情况等信息，这些内容对报考人数及录取分数等有直接的、根本性的影响。

近几年，国内高校主要有三类宣传方式，第一类是印刷传播方式，第二类是电子传播方式，第三类是人际传播方式。第一类传播方式包括以下三种:省级招办每年印发给考生的材料，例如招生计划、高校的招生简章、第三方机构发行的杂志或报刊等印刷品。第二类传播方式有广播电台、电视台、学校宣传片及网络或移动平台。网络平台主要包括学校的招生信息平台、教育部规定的“阳光高考”平台、各省招办固定的高考信息平台以及商业网络公司搭建的高考信息平台等。第三类传播方式主要包括生源基地、校园开放日活动、各地举办的现场招生咨询会、校友或在校师生的宣传介绍等。

(五)详细设计

在详细设计阶段需要细化设计总体方案，将已经确定的宣传原则、内容以及渠道进行合理的融合。具体地说，就是在合适的时间选择恰当的渠道将不同的内容传播出去，合理地选择宣传媒介，将有限的宣传经费用在刀刃上，使招生宣传达到最优化的效果。［5］但是，进行详细设计的第一步并不是直接进行方案细化，而是要进行详实的数据准备和分析，主要包括学校生源的组成、学生对信息的敏感点、学生获得学校宣传信息的方式、各地高中情况分布、各种渠道的运行成本等信息。强有力的信息支撑与多元化的宣传载体扩大了招生宣传工作的覆盖范围，为增强招生宣传工作的针对性与时效性奠定了基础。［6］

(六)实施及维护

招生宣传顺利实施的关键因素是执行人员的素质，因此需要建立一支业务精、素质强、效率高的宣传队伍。宣传队伍主要由三类人员组成:第一类是熟悉招生政策，能够站在全局高度进行总体布局的人员;第二类是熟悉不同宣传方式的人员，例如美工设计人员或者网络及移动平台程序员等;第三类是直接面对考生和家长的一线人员。例如参加直播节目或现场咨询会以及进行直接互动的人员等。这三类人员并不是完全独立的，在不同时间、不同场合会有身份重叠。另外，在招生宣传工作实施过程中应注意加强软文宣传，减少明显的广告宣传，借助普遍使用的科技平台或不同的社会活动开展招生宣传，效果会更佳，影响力会更大，说服力、可信度和感召力也会更强，考生及家长更容易接受。［7］

随着考试招生制度改革的逐步推进，考生的目的性和指向性会更加明确，系统、科学、规范的招生宣传战略体系对高校具有重要意义。［8］本文构建的招生宣传战略体系工程模型是采用工程理论对招生宣传进行的一次尝试，希望以高校招生宣传改革为突破口探索地方高校的录取机制改革。

［1］黄鹂，杨凯．新形势下加强地方高校招生工作的对策［J］．学校党建与思想教育(高教版)，2012(5):73－74．

［2］郭延凯．加强高校招生宣传应遵循的原则与传播技巧［J］．山西师大学报(社会科学版)，2010 (3):110－112．

［3］黄永青．近年来理论界关于高校招生宣传研究的综述［J］．滁州学院学报，2008(1):64－67．

［4］王晓静．论网络在高考招生宣传中的功能机理［J］．中国轻工教育，2012(2):33－36．

［5］谢学芳．新形势下高校招生宣传的策略［J］．福建金融管理干部学院学报，2011(4):55－60．

［6］晏金柱．美国大学的招生宣传工作及其启示—以美国俄亥俄州立大学为例［J］．现代交际，2012(3):209－210．

［7］彭长华．高校招生宣传策略探析［J］．江南大学学报(教育科学版)，2009(6):143－146．

［8］王谦，史青宣，赵晓鹏．普通高等学校招生宣传研究［J］．保定学院学报，2013(5):107－110．

Construction of Local College Enrollment Propaganda Strategic System Engineering Model——Based on the Reform of the Examination and Enrollment System

WangQian，Shi Qing－xuan

With the deepening reform of the examination and enrollment system，local college should construct a scientific and normative enrollment propaganda strategy．Drawing on the theory of software engineering，the paper constructs an engineering model of enrollment propaganda strategy．It is composed of six stages:propaganda definition，feasibility study，demand analysis，overall design，detailed design，implementation and maintenance．And each stage has a different task．

local college;enrollment propaganda;strategic system

G647．32

A

1008－6471(2015)04－0123－03

(责任编辑:王释云)

2015－11－03

本文为2014年度河北省教育厅人文社会科学研究项目(招生考试专项)“地方本科高校招生录取机制改革研究”(编号:KSZX201434)的研究成果。

王谦(1977－)，男，河北保定人，河北大学教务处讲师，主要研究方向为教育管理。