厦门市集美区万达广场消费者行为调查分析

王 美

(集美大学财经学院，福建 厦门 361021)

厦门市集美区万达广场消费者行为调查分析

王 美

(集美大学财经学院，福建 厦门 361021)

对厦门市集美区万达广场的消费者展开问卷调查，调查结果应用统计学的方法进行分析。在了解消费者基本情况的基础上，对消费者的消费习惯进行了重点调查。调查内容包括：消费者到万达广场的时间、交通方式、逛商场的原因、习惯、消费情况及对万达的满意度。分析可知，集美区的万达广场具有良好的市场口碑，是社区型的商业综合体，重点满足人们的基本生活需求。为集美区万达广场的进一步发展提出合理建议。

集美；万达广场；消费者行为；调查

1 研究背景

万达集团作为全球商业地产行业的龙头企业，是城市综合体发展中的佼佼者。城市综合体的范本——万达广场，是万达集团在世界独创的商业地产模式，内容包括大型商业中心、城市步行街、五星级酒店、写字楼、公寓等，是集购物、餐饮、文化、娱乐等多功能于一体的城市综合体，万达广场所在地就是城市的中心[1]。目前，万达集团已在全国开业109座万达广场。厦门集美万达广场(后文简称万达广场)是万达集团继厦门湖里万达广场之后的又一力作，是集美区的首个城市综合体，更是厦门岛外的首个大型商业项目，对于整个厦门的商业发展具有特殊意义。

商业活动的开展与进行离不开消费者。在商业活动中，消费者是主体，从消费者的角度出发，研究商业活动中的消费者行为，为商业的进一步发展提供决策支撑是本文研究的根本理念[2]。消费者行为是一个比较复杂的概念，它既包括商品购买中的选择、决策和实际购买活动，也包括购买之前的搜寻、整理信息，购买后的使用、保养、维修、评价等活动。美国市场学会对于消费者行为的解释：消费者为了取得、使用及处置消费物品或者服务所发生的所有行为，包括在这些行为发生之前起决定作用的决策过程[2,3]。杜永忠认为消费者行为是指处于个别或者群体角度的消费者，为获得、使用、消耗产品或者服务所采取的各种行动以及决定这些行动的决策过程，甚至包括消费者收入的取得等一系列复杂过程[4]。杨中芳则是从心理学的角度对中国消费者行为进行研究[5]。反映在商业活动中，最主要的则是消费者通过对自身情况的了解，包括购买力、生活习惯、交通方式等，并在此基础上做出的对于商业活动的选择，除此之外，消费者与商业的互动还表现在消费者对于商业活动的满意程度。

2 研究区域概况

图1 集美区万达广场的区位图

万达广场位于同集路与集源路交叉口西南侧，北至集美大学，南濒集美湖，西邻园博苑、杏林湾，东接集美长途汽车站，占地4.16万m2，总建筑面积近16万m2，由室内大型购物中心及室外餐饮酒吧街构成。万达广场于2014年6月8日盛大开业，开业之后，辐射集美、同安、岛内湖里等厦门北部区域，成为该区域首座集购物、餐饮、文化、娱乐、商务、休闲等多功能于一体的一站式消费空间，成为厦门北部迄今为止规模最大、规划最佳、业态最齐全、品牌最优、辐射最广的商业中心，彻底改写了集美大型商业配套项目缺失的现状，拉动集美整体商业发展，成就新的城市中心。

万达地处文教区的集美，与集美学村咫尺之遥，坐拥10余座高校，20余万师生，60万常住人口，数百万的旅客资源，8万学生消费群体，区域内学生群体是其消费主力军，也正因为如此，集美万达广场定位年轻时尚，走时尚潮流路线。作为一站式休闲购物中心，万达室内规划6层，囊括7大主力店及近百家室内步行街品牌商户。

表1 集美区万达广场内部品牌入驻情况

3 消费者情况调查

从目前的情况来看，万达广场在集美区的布局仅限于商业中心与步行街，而公寓、酒店、写字楼等功能仍处于规划阶段。已有研究表明，在城市综合体的功能中，商业功能是最能带来收益的，无论功能的另一端是办公、公寓、酒店、住宅等其他任何类型中的一种或几种，“各种事件的最终也都汇总成购物活动”，这充分显示了商业在城市综合体中的主导作用。为了了解消费者对于新开业的万达广场的看法，进行了此次消费者行为调查。

调查内容以自主设计的调查问卷为介体，遵循随机抽样的社会调查原则，由组员于不同的日期与时段进入万达广场，在消费者中随机选取目标人员，进行调查问卷的填写，即填即收，保证问卷的真实性与回收率，共完成调查问卷175份，剔除不合格问卷，得到有效问卷153份，占下发问卷的87.4%。问卷共分为三大部分，第一部分是基本情况，对消费者的性别、年龄等项目分别进行了摸底调查；第二部分是对消费者消费习惯的调查，以了解这些项目对消费者消费选择的影响；第三部分是消费者满意度的调查，并在问卷结尾就“希望增加的商铺类型”、“对万达百货品牌的建议”、“对万达金街的建议”、“对于万达的宝贵建议”4个问题收集了建议。

3.1 被调查者的基本情况

在被调查的消费者中，男、女消费者的比例相当，分别为51.63%、48.37%，婚姻状况项目中，未婚占比67.97%，已婚则占32.03%，其他项目的基本情况如下表：

表2 消费者基本情况表

从表2的基本情况来看，在随机选取的样本中，19～24岁的在校大学生占比最大，这与万达广场位于集美大学对面这一区位因素相关，而大学生的收入主要来自家庭与兼职，与月收入项目中1 000元以下的人数占比最大一脉相承。除此之外，年龄分布项目中，19～40岁的消费者占了总数的90.2%，其余占9.8%，说明万达广场的消费群体范围比较广。月收入项目中，占比大小的类别依次为1 000元以下、1 000～3 000元、3 000～5 000元、5 000～8 000元、8 000元以上，占比随收入区间的增大顺序减少，尤以1 000元以下为比重最大，第二、三顺位比重相当，月收入在5 000元以下的消费者共占了87.58%，这说明来万达广场的消费者的月收入比较合理。

3.2 消费习惯调查

消费习惯部分的调查共设置了8个问题，其中5个单选，3个多选，多选选项以调查消费者总人数为基数计算占比，前4个单选题的数据结果如下图：

图2 来万达的方式 图3 来万达所需时间(单位：min) 图4 喜欢什么时候逛商场

图5 逛商场的原因

从来万达的交通方式看，通过步行的方式来万达的比例高达47.71%，其次是公交，占22.88%，开车占19.61%，骑自行车与其他共占10.45%，这与来万达所需时间在30分钟以下的83%相吻合。以此推断，万达的消费群相当比例是距离较近的居民与学生，万达地处集源路与同集路交界处，周边公交线路众多，但最近只有一个公交车站即集美区政府站，坐公交前往的消费者比例只占22.88%，这与万达周围还不太便捷的公交系统存在一定的关联。除此之外，驾车前往的人群只占19.61%，不会对万达的停车场系统造成冲击在消费者一般选择什么时候逛商场项目中，“平时”与“双休日”选项相当，说明消费者不仅在周六、日休闲时间来万达，而且是平时生活的一部分，“晚上下班”与“节假日”选项分别占据15%的比例。在逛商场的原因选项中，购物高达45.10%，其次是娱乐休闲32.68%，就餐占到18.95%，而闲逛也占到了整体13.07%的比例。由此可以看出，万达在集美区的开业吸引了大批的消费者来购物与休闲娱乐，发挥了一站式休闲购物中心的主体功能，作为引申消费的就餐比例也较高。而出人意料的是，作为购物中心的万达广场同样发挥了休闲广场的功能，成为市民闲逛的场所选择之一，这也在一方面体现了万达品牌深入人心的影响力。

“影响购物体验的便利性因素”与“选择万达的原因”2题为多选题，调查结果如下：

图6 影响购物体验的便利性因素

在影响购物体验的便利性因素中，收银速度及排队等候时间占据58.17%的比例，这个选项最主要的影响者是永辉超市，作为便民型超市，收银速度无疑会直接影响消费者的购物体验。其次是到达商场的便捷性，占据调查总数的41.83%，说明消费者很大程度上注重到达商场的便捷性。以下依次是营业时间、电梯数量及位置，这是消费者对于万达广场硬件的要求，分别占31.37%、24.94%。而物品陈列则与具体商家有关，占到22.22%。占比最小的是停车位数量、区位及是否容易进出，这与一般情况有些许出入，同时也说明万达的消费群体中有车一族的占比并不是很可观。

图7 来万达的原因

在选择万达的原因选项中，一站式购物平台商品齐全、交通便捷与购物环境舒适3个选项的占比最高，说明消费者在购物时最注重的方面还是商品及舒适的环境，另一个是交通便捷，说明目前为止，消费者认为万达周围的交通便捷。下一个顺位是知名度高，说明万达的区域影响力范围不断扩大，消费者认可度高。而服务周到、物美价廉、免费停车场在选项中同样占到了一定比例，说明万达在硬件和软件两方面都有令消费者心仪之处。

图8 单次消费金额(元)图9 在万达主要支出方向

图10 最经常去的地方

单次消费金额在100～300元的占比达到49.67%，在单次消费金额500元以下的占比达到了95.43%，这表明消费者在万达的消费能力保持在500元以下的合理区间内，这与消费者样本的选取也有一定的关系。在所调查的对象中，有相当大的比例是大学生群体，这一群体的消费能力也正与结果相符；另一方面也表明，万达商品的定价合理区间应该更侧重于低端消费者。而在万达的主要支出方向中，餐饮占比最高，万达集中了各色地域美食、异域风情美食、特色茶饮以及休闲餐厅，是学生与社会群体聚会的绝佳去处；在生活用品与服装方面所占比例相近，体现了集美万达广场社区型消费中心的功能；休闲娱乐与化妆品或饰品方面，在“逛商场的原因”选项的调查中，娱乐休闲占32.68%，但支出方向仅占了20.26%，表明在消费者需求与商家满足消费者的需求方面存在一定的偏差，而化妆品与饰品的比例说明，消费者对于此类商品有一定需求，但不是支出的重点方向。

3.3 消费者满意度分析

通过消费者对设置问题的回答，可以看出，有49.67%的消费者对万达每一层的主体功能熟悉，54.25%的消费者认为万达内部的布局很好，很有条理。在对万达主体业务的满意度调查中设置了多选题，多选题以调查的消费者总人数为基数计算比例，结果如下：

图11 对万达最满意的业务

无论是在“最经常去的地方”还是“对万达最满意的业务”选项中，永辉超市的比例都遥遥领先，永辉超市的综合性与便民性得到了消费者的一致好评。在“最经常去的地方”项目中，餐饮、万达百货、万达影城分据2、3、4位，这3个项目同样包揽了“对万达最满意的业务”项目的2、3、4位，说明消费者对万达的自营主体项目很满意。而同样作为万达配套的“大歌星”娱乐厅及电玩城占比很低，对学生群体针对性最强的这项业务没有得到消费者的认可，而入驻商家乐购仕在这两项中均排名垫底，与地理位置相邻的永辉超市形成了巨大的反差。

在最后部分的主观题中，消费者也相应提出了一些建议，包括增加书店、增加平民消费型店铺、降低价格、定期打折、价格平民化、希望有更多物美价廉的商品、提高服务水平等，可见消费者对商品的最多要求仍然是实惠，同时也体现了当前万达商品的定价在事实上与消费者的期望值仍有一定的偏差。

4 结论与建议

4.1 结论

从调查呈现的结果来看，位于集美区的万达广场具备了优越的地理条件与市场环境，加之市场知名度高，所以，开业至今商业表现情况比较乐观。万达广场自身定位年轻、时尚、潮流，准确地抓住了大学生这一主流消费群体，内部主体功能的多样化吸引了多种类型的消费者。从内部主体功能的分别表现来看，消费者满意度最高的商业企业是永辉超市，其次是餐饮及万达自营的影院与百货，同时，前者对于后者具有相当明显的拉动作用。从万达广场满足的消费者类型方面来看，消费类型仍属于中低端消费，消费者更希望在万达广场买到物美价廉的商品，而不是通过万达提高自己的品味与档次，从这一角度来说，万达主要发挥了社区型便利购物中心的功能。

4.2 建议

在厦门市积极推进岛内外一体化的背景下，岛外商业的发展正面临着大好机遇，万达广场适宜更好地发挥城市综合体的核心功能，保持岛外经济增长极的地位。

1)凸显商业功能，拉动消费

了解顾客的需求，并随时调整适应顾客的需求，商业企业必须建立时刻关注顾客需求变化的机制及与顾客相联系的可靠需求渠道。由于万达广场的国民认知度较高，因此经营者除依托市场外，适宜开展大量的优惠活动来吸引消费者，从而提高人流量，拉动消费，由满足消费者的基本生活需求拓展到对娱乐、购物的需求，由永辉超市的生活功能带动其他的核心主体功能。

2)强化服务质量，提升服务水准

在消费者的问卷调查中，消费者普遍反映商业广场内部相关工作人员的工作效率较低，这也是影响消费者购物体验的一大因素。商业广场在充分满足消费者基本需求的同时，也要谨记满足消费者的精神需求。管理上应采取奖励、升迁机制以加强全员整合，创造内部相互竞争的氛围与成功的机会。同时通过调整广场内部人员的招聘机制、加强相关人员的培训、引进更高效的工作设备等管理措施提高整体的运转效率，这不仅可以消除消费者的顾虑，而且对于集团自身的发展也是有益的。

3)加强外部硬件配套，解决交通问题

万达广场作为区域性的商业中心，人流量十分可观，对广场周围的硬件设施提出了更高的要求，如加强广场的绿化建设，增加公共设施的数量等，为消费者营造温馨的生活氛围。广场还应积极完善停车场系统，保证交通的可达性与便利性。

[1]江林.消费者行为学[M].北京:首都经济贸易大学出版社,2002：1-69.

[2]王德,农耕之.王府井大街的消费者行为与商业空间结构研究[J].城市规划，2011，(35):43-48.

[3]侯莹莹.基于消费者行为的乳制品企业营销策略研究——以乌鲁木齐市为例[D].乌鲁木齐：新疆农业大学，2013.

[4]杜永忠.西安市方便面市场消费行为研究[D].西安：西安交通大学,2000.

[5]杨中芳.如何研究中国人[M].中国台北:桂冠图书股份有限公司,1997：30-102.

[责任编辑：刘守义 英文编辑：刘彦哲]

Investigation and Analysis of Consumers’Behaviors on Wanda Plaza of Jimei District,Xiamen City

WANG Mei

(Institute of Finance,Jimei University,Xiamen,Fujian 361021,China)

A questionnaire on the consumer behavior was launched among the consumers on Wanda Plaza of Jimei District,Xiamen City.Then the results were analyzed statistically.The consumers’ spending habits were the focus of the investigation on the basis of understanding the basic situation of consumer.The habits included the time and mode of transportation,shopping causes and habits,the consumption on Wanda Plaza,and the satisfaction of consumer.After analysis we know that Wanda Plaza has a very good market reputation and is a community-based commerical complex focusing on meeting the people’s basic needs.Finally,the reasonable recommendations could be provided for the further development of Wanda Plaza of Jimei District.

Jimei;Wanda Plaza;consumers’behavior;investigation

王美(1989-)，女，河北衡水人，集美大学财经学院硕士研究生，专业方向：应用经济学。

F 062.9

A

10.3969/j.issn.1673-1492.2015.02.013

来稿日期：2015-03-11