线上线下的化学反应

文＝张 勇

线上线下的化学反应

文＝张 勇

优衣库以品牌为核心，线上线下相互促进，实现了1+1＞2的化学反应，将一个传统的服装零售企业，转变成360度的O2O企业。

创建于1984年的日本优衣库服装品牌，目前已成为全球第四大服装企业。今天，中国已成为优衣库最大的海外市场，截至2014年10月，实体店总数已达到312家，远远超过国际竞争对手H&M、ZARA以及GAP。

优衣库在拓展线下实体店的同时，积极开展线上业务。在中国率先推出天猫旗舰店，目前其电子商务业务量已占总业务量的6%左右。通过官方APP、微信、微博、社交游戏、二维码等一系列网络营销手段，优衣库将线上线下打造成一个完整的闭环，实现了线上线下的化学反应。

突出重围，优衣库创造业绩增长奇迹

1.曾经步履维艰，如今高歌猛进

2002年进入中国的优衣库，一度遭遇水土不服。2002年9月，优衣库在中国的第一家店在上海开业。到2005年时，优衣库在中国的9家门店无一盈利。到2009年，进入中国7年的优衣库只开出了22家店面。相比而言，优衣库比ZARA、H&M早进入中国4年多，但开店数量却远远落后。截至2009年，ZARA的店面数量已超过60家，即使2007年进入中国的H&M也达到13家。

痛定思痛，优衣库重新布局中国市场，定位在城市白领阶层的平价时尚品牌，推出快时尚理念，采取品牌专业零售商（SPA）经营模式，积极开展电子商务。自此优衣库走上了发展的快车道。到2014年10月，店面总数达到312家，远远超过H&M的230家店面以及ZARA的152家。

今天，中国已成为优衣库最大的海外市场。未来优衣库的目标是年均增加100家实体店，到2020年在中国开到1000家。

2.率先开展电子商务，网店销售成绩斐然

由于优衣库线上销售积累了大量的客户交易数据，通过大数据分析技术，为开店提供数据支持了。优衣库在后台分析购买人群的区域分布、单次消费金额、销售频率、购买产品的种类等信息，提供开店选址和产品组合方面的决策参考。

2009年4月，优衣库天猫旗舰店正式上线，这是第一个吃螃蟹的海外品牌。优衣库创始人柳井正、阿里巴巴CEO马云均出席了揭幕仪式。优衣库中国电商业务充分借鉴了优衣库在日本的电商经验，由总部派遣专家组合本土员工一起制定流程、共同开发。

在2014年“双11”大战中，优衣库取得了女装类第二和男装类第五的漂亮成绩。在继2013年进入天猫“双11”全类目销售额TOP10后，2014年再度位列销售额第五名，成为服装类品牌第一。与此同时，在平日的在线销售中，优衣库线上销售额也取得不俗成绩，在2014年7月优衣库天猫店销售额就达到了724万元。目前线上销售已占优衣库中国整体销售的6%左右，未来这一比例将有望达到20%-30%。

线上线下相互促进，实现1+1＞2的化学反应

1.线上销售面向全国，填补渠道销售空白

尽管优衣库门店数量在快速增加，但是仍然存在覆盖面窄和城市集中度高的问题。在全国661个城市中，优衣库的实体店只进入了其中的70多个，尚有近600个城市没有涉足。截至2014年10月，优衣库全国门店总数达312家。其中北京、上海、广州、深圳四个城市就达到125家，其余店面也基本分布在各个区域的一二线城市。

由于线下店面的限制，并不是所有地区的顾客都有机会到优衣库实体店购买，优衣库线上销售平台的开通恰恰弥补了这一短板。优衣库在天猫建立了旗舰店，面向全国用户，填补渠道销售的不足。与众不同的是，优衣库自己的官网和APP，所有的流量全部导向优衣库天猫旗舰店，借助天猫的电商平台，向全国用户提供标准统一、物流快速的购物服务。

2.先期培养市场，为开店提供数据支持

优衣库的线上销售，不仅仅是提高了销售业绩，更重要的是培育了市场。优衣库计划在国内每年开设80-100家实体店面，而且随着一二线城市渠道的逐步完善，优衣库新开店面将逐步“下沉”，逐步进入三四线城市。线上销售的客户中，很大比重是三四线城市的用户。这些客户将通过自己的购买，将优衣库的品牌予以传播，为优衣库前期培育大量的潜在消费者。无论优衣库在哪里开店，都可以迅速积累人气，产生销售，并且减少热场、促销等经营成本。

同时，由于优衣库线上销售积累了大量的客户交易数据，通过大数据分析技术，为开店提供了数据支持。优衣库在后台分析购买人群的区域分布、单次消费金额、销售频率、购买产品的种类等信息，提供开店选址和产品组合方面的决策参考。通过这些数据的支持，可以大大降低新店的经营风险，支撑优衣库每年新增80-100家的线下店面扩张战略。

3.线上营销活动频出，为线下店面提供大量客流

优衣库不仅仅局限于线上销售，而是采用多种营销手段提升优衣库品牌美誉度，为线下店面带来大量客流。通过在SNS平台推广以促销为目的的社交游戏，将线上消费者带到实体店。优衣库在人人网推出以促销为目的的游戏，直接参与用户达到133万，成功将线上消费者带到线下门店。通过官方微信和官方微博，与消费者建立了深入对话的渠道，充分发挥主动分享和“病毒传播”的特性。目前优衣库官方微信账号的粉丝数已经超过100万，通过品牌故事、设计理念、趣味互动游戏传播，粉丝数量持续增加。大力推广APP，在用户手机上抢占营销制高点，全力以赴增加客户的黏度，对客户生命周期进行管理，充分挖掘客户的价值。优衣库APP的安装量大约在300万左右，通过APP推广新品、下载折扣券，为实体店带来稳定的客户流。

4.门店展示作用明显，门店带动用户线上购买

线下传统零售正面临巨大挑战，电商将要冲垮部分的实体店，这几乎已经成为一种思维定势。优衣库却不一样，几乎是反其道而行之，加快实体店开业速度。因为消费者到了门店，可以亲身体验优衣库的产品质量和服务，对品牌的认可度更高。

线下传统零售正面临巨大挑战，电商将要冲垮部分的实体店，这几乎已经成为一种思维定势。加之一些服装企业对实体店的关闭，实体店的前景似乎越来越迷茫。优衣库却不一样，几乎是反其道而行之，加快实体店开业速度。与其他零售企业不同，优衣库欢迎消费者在店内“掏出手机”。当他想了解产品的更多信息时，他可以掏出手机扫描二维码；当这款产品断号时，可以通过手机查询其他分店的货源，也可以直接在网上下单购买。

从优衣库的销售数据看，门店开得越多的地方，线上销售会越多，而不是人们通常担心的线上线下互搏。因为消费者到了门店，可以亲身体验优衣库的产品质量和服务，对品牌的认可度更高。

5.大力推广APP，实现线上线下双向互流

优衣库在线下积极向顾客推广优衣库APP。优衣库对店面的员工进行了专门的培训，利用店面的促销活动推广APP。通过店内广播以及导购员的提醒，告知用户如果使用APP扫描指定产品的二维码，可以享受更好的打折优惠。所有的产品二维码都是专门设计的，只能用优衣库的APP才能扫描。在2014年优衣库APP首次上线的O2O活动中，每100位到店用户中会有30-50位用户选择下载APP，效果非常明显。

优衣库APP具有非常明确的定位，就是为了增加消费者到实体店的消费黏度，向线下引流。在APP中提供周边店面的位置指引，把线上用户引向线下店面；其线上APP提供的优惠券二维码都是专门设计的，只能在实体店才能扫描使用；在APP上提供商品打折活动，采取线上线下错峰接力的方式。优衣库通过APP的推广，大大增加了客户的黏度，为线下实体店带来忠诚的用户。

顺应消费者需求，打造360度的O2O企业

1.明确业务定位，线上为线下服务

对于传统零售商而言，首先需要明确的是企业的电子商务模式，其核心是如何将网上经营与实体店经营整合起来，构建自己的商业模式。虽然传统零售商面临着实体店铺和大量销售人员带来的高昂成本，但也在品牌、客户群、物流、采购以及训练有素的员工等方面具有优势。由于他们的名称已经被人所熟知，因此寻找客户的成本较低。不过，传统零售企业在开展电子商务时也面临着诸多挑战，包括协调不同渠道中的商品价格，处理网上购买商品的网下退货等。

传统零售商应该紧紧依托线下店面的优势，建立线上为线下服务的商业模式。与完全轻资产的亚马逊、当当、凡客比较，传统企业的互联网之路完全不同。虽然二者很可能会殊途同归，但二者的出发点是完全不一样的。传统企业应该充分发挥实体店的橱窗作用，实现线上线下的整合。以线下为根本，线上的各种网络活动要以线下为依托，实现线上线下的双向互动。

2.双向引流，实现线上线下双翼齐飞

国内大多数的传统零售企业在线上线下渠道的纠结中止步不前，电子商务之路步履艰难。传统零售企业应该利用O2O模式，打造线上线下的一体化模式，实现线上线下的齐翼双飞。

在线上，利用APP中提供的周边店面的位置指引，引导顾客到访店面；建立企业官方微信群，通过新品推广、折扣活动等，刺激顾客线下消费；设计以折扣优惠为主题的排队游戏，为参与人群提供线下购买优惠；设计专用的二维码优惠券，引导顾客在实体店内使用。通过一系列的线上推广手段，吸引顾客前往实体店购物。

在线下，积极鼓励顾客在店内使用手机，方便客户进行价格比较和访问企业官网；在店内扫描商品上的条码，推送该款产品的详细介绍；扫描店内的数字化海报二维码，顾客会被引导到企业官网微信账号。通过店面促销活动，告知顾客下载APP，可以享受更好的打折优惠。通过线下店面的呼应，将线下客户向线上引导，实现线上线下的双向引流。

3.以品牌为核心，统筹网络营销手段

不仅仅局限于线上销售业绩，而应该以品牌为核心，将品牌的理念、价值从单纯的“卖产品”的习惯中跳出来，统筹各种网络营销手段，与消费者真正地互动，创造全新的品牌体验，形成品牌美誉度。

企业应该明确各种网络营销手段的不同定位。建立官方APP，增加客户黏性，提供深度服务；将公司官网、APP产生的流量统一引向在天猫等公共电子商务平台设立的企业旗舰店，实现线上营销渠道的统一；通过官方微信群，抓住移动互联的客户，建立深入沟通的渠道；打造官方微博，建立互联网沟通渠道；通过店面二维码，打通线上线下通道。以品牌传播为核心，整合各种营销手段，将一个传统的零售企业，转变成360度的O2O企业，通过全方位的数字化品牌和商品、服务体验，让顾客可以随时、随地、任意渠道，体验到产品和服务。

（作者单位：赛迪经略企业文化研究中心）