动漫企业核心竞争力构成元素与整合程序

王爽　魏宝涛

基金项目：2010年度辽宁大学青年科研基金项目：辽宁动漫“完整”产业链拓展的对策研究（项目批准号：2010LDQN43）的阶段性研究成果

摘 要：中国动漫企业主导核心竞争力已经成为制约动漫企业成长壮大的瓶颈，如何从中国动漫产业实际出发，兼顾核心竞争力相关元素构建和整合程序策略实施，已经成为势在必行的产业腾飞行动纲领之一。

关键词：动漫企业；领军型企业；核心竞争力；整合策略

我国大多数动漫企业以及在业务上与动漫内容相关的机构，尽管从目前统计来看，已经有近6000余家，但是根据相关机构调查和了解，大部分动漫企业为中小型，甚至是有些还是几个人的工作室。此种现实和业界发展态势必然限定了企业的业务投资较小，更不可能进行大规模的原创“动漫创作开发”，目前来看动漫企业的主要经营业务和核心竞争力还是以依靠“动画制作外包”的加工业务为主。此种产业现状的出现，主要还是因为这些中小企业机构的经营者们（动漫企业老总）深知：企业的市场运营，最为根本的还是以生存为主，解决不了“生存”问题，哪里还敢谈“发展”和“壮大”？就算是已经投入的那点资金，也主要是作为维护企业运营的“人员工资、基本费用开支等”为主要用途，进而在此基础上寻求“业务外包加工”的收入来扩展自身的“原创”动漫产品的生产，接着再利用“原创动画”的产品来吸引投资。即使是那些较为少数的动漫原创投资行为，带来的结果往往是在制作一系列原创动画作品后，因为在产品播出收入、政策性补贴回报、“想象性”的其他渠道盈利收入不能达到预期的收回投资和盈利情形下，那种“原创动漫产业报国”的激情就可能会被无情现实打击所消退，甚至是永远地推出这个行业，不再回来。

一、核心竞争力：制约“领军型”动漫企业成长的瓶颈

在国内今天多数中小动漫企业机构大多是以“动画制作”为主要经营内容，而非其他企业的那样以“市场营销先行”，更不必说是以市场营销来带动“产品生产”的“市场经营”操作模式了。更为值得注意的是，我们这些动漫企业机构的老总们大多为热爱动漫或者本身就是漫画家、艺术家和导演、动漫专业毕业的大学生（自主创业），特有的艺术气质和市场营销意识的缺乏，同样成为制约我国中小型动漫企业在相对较短时间内形成企业机构的“盈利模式”的重要原因之一。

与辽宁新兴动漫产业领域内的多家动漫机构一样，国内的动漫机构领导者们虽然已经知晓中国动漫产业要想走得更远，在国际动漫产品市场取得竞争胜利必须以“原创”为依托，而且动漫产业的发展更需要“原创”，但一个不容置疑的现实是这些动漫企业目前能够承受或承载的原创动漫产品所需要的资金以及时效要求的能力及潜质，还是远远达不到要求的。以辽宁大多数动漫产业机构为例，其本身还不具备制作大型的、集数较多的“动漫原创”作品的资金配备能力。所以，如何寻找出一条更加适合中国中小动漫企业的“动漫企业盈利模式”就成为制约辽宁现有动漫产业生长的瓶颈。

二、构筑“领军型”动漫企业主导核心竞争力重点元素及整合策略

源于此，本课题小组研究人员一致认为：动漫企业机构主导核心竞争力的打造，应该将重点放置在动漫企业盈利模式的选择和发展上面。鉴于辽宁新兴动漫产业领域内的行业发展实际，本课题组认为应该着手从下面几个层面来实施逐步的探索和构筑：

1.建设一支动漫市场经营型的领导团队至关重要

辽宁动漫产业领域内，最不缺乏的就是动漫制作团队，这是不争的事实。要说到具备市场经营型的团队的动漫企业，今天来看辽宁新兴动漫产业的各家企业机构是普遍缺乏的，这也是制约辽宁新兴动漫产业发展的重中之重。说到底，动漫产业领域内的竞争还是人才的竞争，更是企业市场经营型领导团队的直接较量，若想从领导层面把握住发展的主动权，就必须切实做好市场经营型团队的构筑和打造。

2.走整合资源，形成合力的发展路径

从辽宁新兴动漫产业现有发展态势来看，资源的分散和整体合力的丧失是制约辽宁整体动漫产业竞争实力的制约因素之一。现在的必经之路是对辽宁现有动漫企业机构和各自发展态势进行调研、调查和统计，掌握第一手业界发展资料，以利于进一步的整体资源整合和协调、统一。目前的程序应该是先要开展资源配置，然后进入公关、优化的步骤，以便今后能够形成系统性、规范性的动漫企业市场经营目标行为和初步的经营方案。之所以采取调研现有基本态势，是为了更为实际和贴近本真的措施来为今后辽宁的原创动漫产业竞争品牌实力提升做好铺垫。从另外一个层面来看，辽宁乃至中国的中小动漫企业机构大多是私营和合伙的比较多，在这样的基础和条件上就应该将自身抑或合伙人的全部资源（包括资本资源、人脉资源、渠道资源、行业资源等等）加以有效的整合和细分。现在来看，之所以建议进行这样的整合，也是主要为了针对市场经营思路、资本结构现状、团队竞争优势等来有效兼顾现有资源，进而制定出符合辽宁新兴动漫产业发展的战略和规划，以便有效果地为其他相关程序的开展积累经验。

3.公关和策划的实施与预期效果

基于上述整体整合目标的实现，本课题小组认为对辽宁新兴动漫产业进行形象推广宣传和公共关系定位与执行是现有条件下的必由之路。如同其他企业机构一样，辽宁新兴动漫产业领域内必须重视企业公共关系策略的实施与运作，要善于在不同的、重要的场合和情境中高度突出动漫企业的责任感和使命感，以及对社会、对民众、对未来的信心和责任感。这里的公关，我们可以理解为针对本企业机构的所谓政府影响力、产业环境、行业环境以及市场情况等等开拓与扩展的系列活动。这里面就有要让别人清楚你自己到底是做什么的？进而让别人了解你的竞争优势和长处，以便在后续程序环节中有目的、有策略地开展系列活动。策划指的是在动漫产品开始筹划和创作伊始，就应该纳入到营销策划的渠道中来，国内外动漫产业发展的经验和教训已经证明动漫产品在开始确定选题和纳入创意制作程序时就必须先要有策划思维的辅助和支撑，从国外的动漫生产实践中，我们强烈感受到在动漫产品初创时就已经进行前期营销策划宣传推广了。而中国动漫与国外动漫发展方式和路径上的最大区别就是营销和制作哪一个在前与在后的问题了。相比之下，中国许多动漫机构往往是先去创意制作，等到产品大功告成了，才会联系播出机构和寻找目标对象的确定归属，尽管在这个过程中会伴随着某些不和谐的声音出现，但是一个不争的事实是：若是一味追求制作的精美绝伦，而常常忽略产品的目标对象和具体市场指向，由此引起的就不仅仅是盈利与否的问题，甚至这将关系到中国动漫产业能否在国际市场竞争中寻求自身的定位和存在的空间，关系到中国新兴文化产业能否实现整体预订目标的大事。

4.制定机制的必要性依托

这里的机制的制定，主要是企业机构的经营机制，以及由此连带的动漫企业经营型团队的养成与维护。要知道，未来我们的处境将会变得越来越充满挑战，我们也将会面临更加艰难的挑战和更大的压力，业务的持续增长和发展对企业至关重要。我们的中国动漫产业需要具备核心竞争力，否则我们的业务就不能持久，从目前的形势来看，辽宁的动漫产业形势发展良好，那么所谓的动漫企业机构核心竞争力就主要表现在企业的经营团队是否具备“预见能力”、“洞察力”和“管理自己组织行为的能力”上面。具体来说，可以将辽宁新兴动漫企业机构的经营团队在所谓的规范化、市场化、系统化、数据化等层面真正地参与到实际程序中，这就要求机制和经营团队的相互依托和互为补充。如何保持量化的检测方式与方法的合理性，以及形成数据等等实为不易之事，但是须知制定动漫企业机构的经营型团队，并进行数据化管理，也许是一个动漫企业机构保持长远发展的杀手锏。

5.动漫企业机构经营前中期策略

这其实是在暗示我们的普通大众，辽宁动漫新兴产业内部，所谓的动漫作品的前期便是有关创意、选题、创意和策划的相关做法与措施。然而这其中最为核心的就是前期。似乎可以说，动漫产品制作的好坏与否，随意性和一厢情愿都是应该避免的立场选择。在前期经营阶段，动漫产品的营销策划一般在这个时期开动了。这个阶段的主要核心就是依据目标受众群体的动漫产品接受度，进一步打造适合受众群体心理需求、视觉需求和情感、情节需求的形象和人物，并且进一步将动漫形象进行有目的的市场营销和传播推广。今天的动漫产业发展态势下，当制作技术和业务量不再制约动漫机构的发展时，若要为动漫产品的品牌化和国际化铺就平坦的道路，就必须要解决“传播与互动、品牌”的策略联动，此处的传播即是能够实现告知于形象效果、影响力、视觉冲击的具体目的。在这样的环节中，辽宁现有新兴动漫产业领域内的多数企业机构是比较缺乏的。联动的策略直接决定了动漫作品在播放和推广传播进程中的连续性和有效性，若是没有预期设计与受众的“联动”策略，这样的宣传策略就可能是无效和无意义的。实际上，在多数的动漫作品中，经过互动策略与思维的设定，便能够增加动漫作品及形象的亲近感和熟悉程度，进而为打造动漫产品的品牌知名度、美誉度铺垫基础，最终形成可亲又可爱的动漫形象品牌。动漫企业经营核心的中期策略也是我们进一步思考问题的出发点和落脚点，在这个层面中，动漫制作阶段还应该区分为单一生产和多集生产的进一步细化元素。本课题小组拟建议辽宁新兴动漫产业利用动漫产品生产制作程序中的各种关键环节，来系统检验动漫前期准备阶段的各种设想和应有的作品表达效果，以及如何对动漫形象包装、主要形象的视觉效果等等，都应该在辽宁各级动漫机构的制作产品中得到体现。这个阶段重点要解决内部的一致性和灵活性在整合各种现有资源上的统一和集中、有效。

三、结语

现在看来，动漫作为在人民生活中越来越不可或缺的元素已经显现出其强大的适应性和亲和力，但是要明确虽然我们在技术发展、市场开拓及学术研究等层面取得了显著的成绩，但是综观近年来辽宁乃至全国动漫市场，仅有少数动漫产品获得了商业成功，大多数仍然处于收益不佳的状态，究其原因主要一点是动漫企业没有构筑起核心竞争力，还未能在核心竞争力相关必备元素上完成整合程序，框架效果还未能充分展现。而相关动漫衍生品开发及动漫产品细化、产品市场定位等等环节受制于动漫企业主导核心竞争力的构筑，摆在中国动漫企业经营者和从业人员面前的问题和困难还很多，期待随着我国动漫产业市场逐步走向正态良性发展，中国动漫企业定会迎来美好的明天。

参考文献：

[1]卢斌，郑玉明，牛兴侦.中国动漫产业发展报告（2011）[M].北京：社会科学文献出版社，2011.

[2]胜锋，王书勤.动漫产业：新型业态与赢利模式[M].济南：山东大学出版社，2011（5）.

[3]郝振省.中国动漫游戏产业发展现状调研报告[M].北京：中国书籍出版社，2010.

作者简介：王爽（1981- ），女，汉族，辽宁抚顺人，文学硕士，现任辽宁传媒学院讲师，辽宁省美术家协会动漫艺术委员会会员，主要从事文化创意产业领域的教学与研究；魏宝涛（1977- ），男，满族，辽宁铁岭人，文学博士，现任辽宁大学文学院广告学系副教授，主要从事文化创意产业领域的教学与研究