买方市场下差异性营销策略的探讨

周春辉

摘 要：煤炭市场在经过“黄金十年”后，步入大周期调整格局，市场悲观气氛一片，市场竞争也趋向白热化。作为企业不能和趋势对抗，能做的就是充分挖掘企业潜力，慢慢渡过困境。本文试图通过市场细分理论，结合企业实际情况，找出一条增加产品种类、拓宽销售渠道、提高市场份额的现实途径。

关键词：市场；产品；营销

2008年世界金融危机以来，国内经济增速逐步回落，社会需求总体下降，下游钢铁、焦炭及电力等行业煤炭消费增长乏力，而煤炭总供给稳步增加，煤炭供需严重失衡，资源过剩矛盾越来越突出，煤炭价格持续、大幅下跌。国内煤炭企业普遍经营困难，行业内的竞争进一步加剧，为扭转销售被动局面，求得企业的生存与发展，根据区域产业布局特点，实施差异性营销策略，对缓解销售压力、提高企业经济效益，有着特别的意义。

所谓差异性营销策略，就是企业针对各细分市场中的消费需求不同，设计生产出目标顾客需求的产品，并制定相应的营销策略，满足不同客户的需要。采取这种策略，有很大的优越性：一是有针对性的营销活动能够分别满足不同的客户群的需求，提高企业产品的综合竞争力，有利于企业扩大销售；二是如果企业能在细分市场取得较好的营销效果，就能树立起良好的市场形象，提高消费者对企业产品的依赖度和购买力。

结合我公司产品实际，在原有常规品种作为销售主渠道的基础上，适当提高精煤灰分，生产高灰精煤，丰富企业产品种类，满足下游用户的个性化需求。

一、实施差异性营销策略的背景

1.总体过剩状态下市场竞争加剧，销售压力增大

我公司所在的唐山地区拥有钢铁产能近亿吨，焦化产能4500万吨，市场容量大，吸引国内外资源纷纷抢滩唐山区域市场。国内以内蒙、山西为主，尤其是内蒙中、高硫肥煤具有较强吸引力。由于市场持续弱势，其他地区发运受阻，多数煤企都将目光盯在唐山市场，试图增加本区域市场份额，同时，内蒙的一些大集团向唐山地区大量倾销焦炭，对唐山炼焦煤市场也形成间接冲击；进口方面，近年来，京唐港成为我国炼焦煤进口的主要集散地，高峰期年进港量超过2000万吨，2014年进口量1322万吨，占全国炼焦煤进口量的25%～30%。澳大利亚、俄罗斯、加拿大等国外资源通过京唐港辐射唐山地区市场，其性价比总体上优于国内市场。

2.企业产品质量指标优势下降

我公司产品过去一直在国内市场上享受盛誉，肥煤品种以其强粘结性一度被市场认定为稀缺资源，但随着焦炭行业近年来盈利状况的下滑，控制成本成为焦企的重要考量因素，加上炼焦工艺与技术的不断进步，肥煤在炼焦煤配比中的比例不断下降，有些企业甚至不再使用肥煤，其市场地位在明显下降。另外随着开采深度增加，一些指标也在发生变化，如硫分、灰分不断上升，某些矿井粘结性在下降，这些变化都使得产品综合评价在降低，市场竞争优势在弱化。

3.企业做大做强、可持续发展的需要

公司做为百年企业，多数矿井长时间服役，老矿井居多，井深巷远导致开采成本高，加上企业社会负担较重，因此盈利能力较弱。企业接续矿井数量不足，产量增长潜力有限，这严重制约了企业的发展后劲。如何将有限的资源充分高效利用，尽可能提高精煤产品产量，不但关系到企业当前的减亏增盈，也关系到企业的长久发展。

二、差异化营销策略的实施步骤

1.充分进行市场调研，进行市场细分，锁定目标市场

对唐山区域钢铁、焦化等下游用户进行大范围走访调研，详细了解各家焦化厂的原料煤来源及炼焦煤配比情况，将有可能采购高灰精煤的企业纳入目标市场，并根据焦炭产能及入炉煤配比特点，估算出理论状态下可用高灰精煤的数量，最后汇总出唐山区域高灰精煤总需求量，同时对各家企业指标、价格预期等各种信息进行详细了解，通过对这些信息的综合分析，最终对唐山区域市场的高灰精煤的市场容量有一个初步判断。

2.精细分析与测算，确保增收增效

为确保生产高灰精煤后集团公司综合效益增加，与精煤生产、质检等部门进行协调沟通，动态掌握煤质变化，了解生产数据及不同级别精煤产品的回收率变化情况，结合各品种市场价格情况，分别对各生产矿井生产高灰精煤与正常精煤品种进行效益分析及测算，筛选出具有操作价值的矿井。

3.正确引导生产，满足客户需求

依据各用户对高灰精煤的各项指标要求和需求量，积极与各矿密切沟通协商，各矿根据本矿实际生产情况合理组织安排洗选生产，在保证常规品种需求量的同时，生产适量的高灰精煤，满足这部分客户群体的需求，形成多品种、多规格的产品体系。需要指出的是，首先要保证主渠道供给，高灰精煤主要是对原有产品的补充，一定要坚持市场导向原则组织生产。

4.合理确定价格，实现合作双赢

根据各矿生产高灰精煤的具体指标，确定高灰精煤产品价格。综合考虑各矿生产低灰精煤和高灰精煤时精煤回收率和洗副产品产率、价格的变化，合理制定高灰精煤价格体系，价格制定既要考虑成本、效益，也要考虑用户接受程度，还有考虑高灰品种与常规品种的比价关系。在确保集团公司收益的情况下，积极和用户沟通，根据用户购销量、现汇比例等因素制定灵活的价格策略，既保证集团公司的效益最大化，又要让用户得到实惠。

三、营销效果分析与评价

这种定制化生产模式生产高灰精煤，是市场经济条件下企业主动适应市场的必然选择，也是弱势格局下，面对残酷竞争企业生存发展的需要。通过开发新品种，不仅满足了市场个性化需求，拓宽了产品线，也相应提高了区域市场份额。对企业来讲，提高了精煤产出率和利润总额，同时缓解了常规品种高库存的销售压力，稳定了精煤售价，真正能够实现与用户的“合作双赢”。

参考文献：

周梅华，薛云建.市场营销学教程[M].徐州：中国矿业大学出版社，2009.