传统零售企业O2O商业模式的整合分析

杨帆

摘 要：传统零售企业采用传统商业模式由于滞后、成本高等弊端，已不能满足当前企业发展要求，零售企业急需商业模式改革，O2O结合线上与线下的商业模式应需而生。为更好了解O2O模式对零售企业的意义，本文通过研究O2O概念、优点、生活实例来明确其对企业发展的重要作用。

关键词：O2O商业模式；传统模式；发展方法

一、传统零售行业

1.传统零售行业的现状

传统零售行业历经百年发展，逐渐形成了小型商店、大型超市、便利店等各种形式的零售商家，它们在过去的消费市场中不断发挥着作用，影响着整体市场经济发展。但随着当前经济不断发展，传统零售行业陷入了一个销量难以增长、运输费用与管理费用过于高昂、销售人才缺乏的难题中。就拿全球著名的英国乐购集团为例，尽管从上个世纪90年代凭借着食品销售垄断整个英国食品销售市场的乐购企业，也在2014年高额亏损近64亿英镑，这无疑是传统零售行业的寒冬。就连乐购的高层主管刘易斯都称“财务报表反映了零售市场正处于不断恶化情况，公司竞争能力正在不断下降”，而乐购不仅是一个个例，这种停滞不前的销售环境对整个传统销售行业都是一个巨大挑战，同时也在不断呼吁着传统零售行业进行改革。

2.传统商业模式存在的问题

零售行业在长久的经营和管理过程中，形成了传统商业经营模式，这些传统的经营模式适应了当时的销售环境，并发挥着自己的作用。但在面对科技高速变化、经济快速增长的现代消费环境下，传统模式就存在着一些问题。具体来看，传统模式采用“制造商—中间商—消费者”模式，制造商对于消费者消费需求反应较为缓慢，因此传统商业模式制造的产品不能及时地反映市场需求，消费者也不能完全接受传统商业模式下的产品，因此传统商业模式存在着滞后问题。其次，传统商业模式存在着运输缓慢和运输费用、成本高的问题。制造商制造产品，需要运转至中间商，这是运转流程之一，而再中间商转手消费者这是运转流程的另一个方面。所以从整体来看，经由两个环节，运转速度与效率比较低，导致运输缓慢难题。再者，零售行业存在着成本较高的难题。前面已提及传统商业模式需要运输费用，同时与网店这种不需要实体店的模式相比，传统商业模式需要厂房租用费用、物品保管费用、水电费等大量的成本，这种过高的成本就也是传统商业模式的弊端。最后，传统商业模式在销售上存在着不足，这主要表现在现代人越来越喜欢采用便捷高效的购物方式，这种又花时间又耗费精力的传统购物模式并不能受到现代人群的喜爱，这就使得传统商业模式在销售上也存在问题。正是因为上述四方面弊端导致传统销售模式已不能很好适应当前消费市场，零售企业应进行转型，而采用O2O模式进行转型，正是因为O2O的优点。

二、O2O商业模式

1.商业中O2O模式概述

O2O是一种新型商业经营模式，包含“Online To Offline”与“Offline To Online”两种形式，意指线上到线下和线下到线上两种经营消费方式，通过电子市场配合实体店经营模式让消费者享受在网上下单与支付，到实体店消费的新型消费方式。这种消费方式适应当前科技迅速发展，减少消费者选购流程，满足消费者便捷购物需求，有效地引起新一轮的消费热潮。

2.商业O2O模式的优点

零售企业的传统经营模式已不能够适应当前消费市场，近年来兴起的O2O这种线上与线下合作的商业模式逐渐走入企业，我们可从3个角度来分析其优点。

（1）对于消费群体来说，O2O能够提供更全面的信息

O2O模式通过建立网上营销平台配合线下实体经营，能有效地传播企业商品信息，为更广大的消费者群体提供服务，让消费者更加便捷方便地选购商品并享受服务，同时还能够享受相比实体店更为优惠的价格，这促使消费者更热于接受网络购物，提高了企业整体消费额。

（2）对于零售企业来说，O2O能提供更多的消费群体

通过O2O平台，能更广泛地传播企业信息，并且服务于更多消费者，这使得零售企业能根据平台数据分析消费者群体，追踪消费者群体，同时做出更好的营销策略，扩展新客户等。同时，O2O有着明确清晰的货物来空去脉的明细，这能够有利于明确企业营销过程，并且通过O2O网上平台能减少企业厂房成本、水电费成本等，大大增强企业销售范围。

（3）对于O2O的服务商来说，O2O能够促进其发展

吸引大量销售企业入驻O2O平台，发展大量的消费者浏览收藏自己的O2O网站，都能促进其知名度的提高，同时因为其规模的壮大而不断吸引更多的销售企业和消费人群，这是一个利润如同“滚雪球”一般的不断增长的过程。并且O2O服务商考虑为零售企业提供更多的服务，采用更多的如同发放广告、收取佣金等收益方式，这都促进了O2O服务商的不断发展。

3.发展O2O商业模式的可行性

我们了解O2O商业模式结合线上线下的消费流程，能有效促进零售企业销售量，这主要是因为O2O网上平台通过网络直面消费者，能准确定位消费者需求。就拿典型的联想企业来说，通过网路定位消费者喜好多功能、更美观的平板电脑，就设计出美观实用的YOGA机型，深受消费者好评。其次，O2O商业可减少企业成本，包括厂房、水电费、管理费用等，而这部分节约下来的成本可以用于其他制造、输送过程，进一步有效地配置资源，促进零售企业整体运行。再者，O2O模式下能够使销售企业辐射到全国甚至全球，这使得原本不能实现全国性销售的小企业扩大销售范围，增加了它的整体经济效益。

三、零售企业应用O2O模式

1.零售企业应用O2O的途径

随着平板、智能化手机不断出现，消费者渴求一种更为便捷的消费方式，这就引发了O2O出现。现在O2O模式已被广泛地应用在零售企业之间，主要有以下四种形式。

（1）销售企业自己建设网上营销的平台

企业通过建立自己的网络销售平台达到销售增加的企业不在少数，比如国美电器、苏宁易购、亚马逊等，就是出色的自建销售平台企业。以2015年3月13日至15日国美的“黑色星期五”购物节来说，以204.65%的同比增长刷新了家电销售行业的记录，充分证明了实体店与网上销售并不冲突，O2O形式能充分促进国民消费。

（2）参与第三方的网上销售（电商）平台

零售企业自己并没有建立自身的网销平台，但是意识到O2O的大势所趋，因此入驻大型网销平台的也不在少数。就拿通过王府井百货在天猫开设旗舰店来说，通过配合天猫开展O2O模式进行经营，能够进一步扩大其知名度，增加销售量。

（3）实体店配合并且支持网上购买

这种方式以银泰百货最为典型，点开银泰百货的网站我们可以发现所有的女装、男装、箱包等类目分类明确，同时以今年5.1的“世界这么大，我想去看看”主打手机下单购买旅游用品大打折扣的营销策略，必能有效地增强消费者购买欲望，扩大企业营业销售额。

（4）在公众场所开设电子货架、虚拟店铺

采用公众场所的电子平台来提高销售的经营模式并取得巨大成效的公司一定要提的就是红旗连锁，这是第一家将超市开进乡镇村，甚至于开进了监狱的企业，秉持着“服务大众、方便人民”的宗旨不断发展。在各个实体门店中开设了驾校报名、公交卡充值、话费充值等各种虚拟业务，采用这种实体店与网上业务结合的O2O模式，促使红旗连锁成为了上市企业中10大最具影响力的品牌。

2.零售企业整合O2O模式的方法

我们已经了解了企业主要通过4种途径应用O2O模式，而想要让企业更好的整合自身优势，发挥O2O模式的优势，在实际中唯有通过以下7种方式进行转型创新。

（1）明确转型目标

要想摒弃旧有经营模式中的弊端，就必须进行改革。明确使用O2O的转型模式，这要求零售企业需要从商品零售的展现、选购、销售、物流、售后的一系列方面进行改变，促进企业电子化转型。

（2）进行模式转变

在零售企业确定了经营目标之后，接着就需进行模式转变。改变从前的联营模式，克服原有销售商统一管理的弊端，实现零售行业由品牌分类管理到单品管理的细化经营，进一增强零售企业细节管理，提升企业销售额。

（3）配合电子商品销售，进行供应链和物流体系的转型

销售公司为了促进电子平台的发展，就应该保证网店的销售存货丰富、物流速度快速、产品质量良好。通过这些项目的改进，促进线上线下的配合，进一步提升O2O的经济效益。

（4）重置经营业务

销售行业中存在着同业竞争的现象，由于厂商间彼此的产品差别不大，所以各个销售企业难有突出业绩。为了解决这种同业竞争，在结合O2O进行电子经营的时候，企业应该通过结合自身企业特点，根据自己的经营品类、客户需求进行特色化经营。就拿roseonly鲜花公司为例，它采用官网与天猫同时销售经营方式，主打“一生只送一个人”的高端经营理念，满足消费者“一生只爱一人”的消费需求与爱情理解观，为传统的玫瑰花销售增添了浪漫色彩，从而扩大了roseonly的知名度，同时扩大自身销量。

（5）加大投入，建设基础设施

良好销售离不开良好的基础设施与优质基础服务，通过完善实体店基础设施，提升网上营销的客服质量，保证商品的优质廉价等，这才是赢得消费者口碑的保证。销售企业可通过增加IT服务的基础投资、虚拟基础设施建设的投入、人员培养资金等来完善基础设施的建设。

（6）树立创新理念

树立创新理念，不断克服自身弱点，这能够有效地促使企业不断发展。只有通过创新，才能发现旧有消费模式的守旧、滞后的弊端，增强企业活力，充分地调动员工积极性，促进整个企业蓬勃发展。

（7）不断配合新技术的发展，运用新技术

科技的发展催生了网上销售平台的产生，同时也带动了智能电话、平板、智能电视的不断发展。就拿APP的兴起来说，利用好安卓与ios的新技术，开发适应平板与手机APP软件，这能够增强消费者关注，促进企业发展。现在人们的手机中大部分都下有天猫、淘宝、京东等软件，但新技术不仅如此，它还体现在生活中的方方面面，利用好新技术，自然能够带动销售企业进一步发展。

四、O2O苏宁企业案例分析

苏宁企业在2010年跃居成为中国最大的零售企业，而其“苏宁易购”的自营网站也在同年1月份宣告正式运行，这种新型的O2O模式是否能有效的促进苏宁企业的发展呢？

苏宁易购作为苏宁企业通过多年的市场分析与销售经验的累积的产物之一，它是在整合了销售过程中的采购、流通、售后等的整体流程后，建立的自主经营网络销售平台。第一，苏宁本身的品牌知名度比较高，拥有忠实的消费者群体，而通过苏宁易购电子平台的宣传，不仅扩大了苏宁的消费者群体，同时为消费者提供更为便捷低廉的商品购买价格，进一步宣传了苏宁的品牌，扩大了苏宁整体销量。第二，苏宁通过自主网站营销，形成了供货与销货一体的经营体系，有利于苏宁企业覆盖面变广、规模变大、销售更为快捷的整体销售趋势。第三，苏宁易购减少了苏宁的生产和宣传成本，能够为苏宁提供更多生产与销售资金，从而合理配置资金，促进苏宁整体的销售发展。根据苏宁企业今年第一季度苏宁易购实体销售金额已经超70亿的销售额来看，O2O模式助力苏宁企业发展，不断提升着苏宁销售量。

五、总结

综上所述，传统零售企业存在着成本高、运输费用、管理费用高的难题，而O2O模式结合线上和线下两个服务平台，能够有效地增强企业的竞争能力，促进零售业的整体的销量，进一步促进整个零售企业的发展。因此，传统零售企业应进行O2O模式整合应用，我们通过研究O2O模式概念，就其优点和原有销售模式弊端进行分析，并以苏宁企业为例明确O2O模式优点及重要性，同时对未来企业进行O2O整合提出途径与方法，希望能有助于企业O2O模式的整合与发展。

参考文献：

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