论创意产业的可持续运营

[摘要] 创意产业的运营跨越了多产业之间的“边界”。创意产业在运营过程中传统产业部门之间的界限被打破，各种相关资源能够在各部门之间根据创意产业生产的需要自由地流动，创意成果能够在各个产业、各个部门和领域进行相应的生产和运用，推动了多部门的融合。促进创意产业的可持续发展，应该发挥创意产业的创新融合功能，鼓励创新，迎合创意产业发展的需要，同时，加快新技术与创意产业的融合，为创意产业的发展提供一个全新的平台。

[关键词] 创意产业；产业运营；可持续运营发展

[中图分类号]F719

[文献标识码]A

[文章编号] 1673-5595（2015）02-0025-06

创意产业作为当前经济条件下的“朝阳产业”，对社会经济的发展有着强大的拉动作用，其发展离不开创意行为，不仅在创意产品的生产、品牌的设计等环节创意因素起关键作用，而且在整个创意生产流程中，也离不开创意因素。因此，如何才能更有效地促进创意产业的可持续发展，对当前中国发展创意产业至关重要。

一、创意产业运营概述

产业的运营是指通过一定的市场运行方式，对产业发展所需的资源进行必要的拓展和整合，在外部环境构成因素的配合下，实现产业的繁荣与发展。产业的运营方式将决定该产业的发展路径和方向。

创意产业作为一种新兴的产业形态，与传统产业形态相比有较多特殊性，这些特殊性决定了创意产业的运营方式、运营机制与传统产业相比存在巨大差异。创意产业是以知识、智力和创造力作为基本投入要素，在投入要素产品化过程中，涉及到多产业之间资源的整合，最终通过一系列的营销手段在消费市场中完成销售，实现其价值。因此，创意产业的运营跨越了多产业之间的“边界”，创意产业运营过程中传统产业部门之间的界限被打破，各种相关资源能够在各部门之间根据创意产业生产需要自由地流动，创意成果在各个产业、各个部门和领域进行相应的生产和运用，能有力地推进多部门的融合。可以说，创意产业独特的运营方式，是融合了多种商业文化与制度的跨行业、多价值链的新经济系统，这种特征是传统产业运营所不具备的。

二、创意产业可持续运营的必要性

（一）创意产业是未来经济的新增长点

世界各国经济的增长方式从粗放型向集约化转变是发展的大趋势。相对于一般的产业形态而言，创意产业属于知识经济范畴，属于集约化的经济形态。[1]212创意产业会带来较高的附加值，它不仅改变了一般产业的增长结构与赢利模式，而且带动了新的工业革命或变革。发展经济学理论认为，不同的经济增长方式对应着不同的经济发展阶段。如果说粗放型经济发展方式是较低级的经济增长方式，对应着较为落后的经济发展阶段的话，那么，集约化的经济增长方式则是高级的经济增长方式，对应着较为发达的经济发展阶段。实际上，两种经济增长方式与经济发展阶段之间的对应关系是一个社会文明发展程度和发展阶段的对应。[1]33

在人类社会发展史上，农业社会的发展依赖于土地和劳动力，工业社会相应地转变为对机器设备和传统资本的依赖，在当前信息时代下，社会经济的发展则转向于对数字信息技术的发明利用和创新，在最大程度上减轻对土地、劳动力和传统资本的依赖。创意产业的发展对当前世界经济的发展具有重要影响。创意产业发展的本质是以人的智慧和创造力作为基本的投入要素，其产业的发展能最大程度地发挥人的智力和脑力的创造力在社会财富创造过程中的作用，最大限度地减少对土地等自然资源的消耗来积累和创造社会财富，同时引起社会生产结构的变革，促进社会资源从传统部门向附加值较高的创意产业转移。著名的经济学家钱纳里曾经指出：“经济增长方式是生产结构转变的一个重要方面，生产结构的变化能更有效地对技术加以利用，因此，劳动和资本从生产率较低的部门向生产率较高的部门转移，能够加速经济的增长。”[2]也就是说，产业结构随着经济的增长而变化，又反过来作用于一个国家或地区的经济增长。创意产业的发展，不仅能有效推动经济的增长，还能带来与创意产业相关的其他产业的发展和增长，拓展传统产业的发展空间，推动文化与科技、经济的融合，因此，创意产业是未来经济的新的生长点。

（二）知识经济和精神消费的发展是创意产业可持续运营的坚实的社会基础

20世纪末以来，知识经济在全世界范围内初现端倪。知识经济是建立在知识和信息基础上的经济，是以知识和信息的生产、分配与使用为根本的经济。[3]在社会经济发展过程中，以知识为主的无形资产对经济增长的贡献越来越大。20世纪20年代，知识等无形资产对经济增长的贡献率不足20%，到了70年代，这一比例达到50%左右，20世纪末达到了60%～80%，在经济增长中已经起到了举足轻重的作用。目前人们已经意识到，未来社会经济发展的领头羊将不再是传统的制造业，而是转向与文化相关的产业，如创意产业。这一趋势主要是由创意产业本身的特征决定的。创意产业具有传统的制造业不具备的显性特征，那就是其发展不再依赖于传统的土地、资本、劳动等资源的约束，因此，其产业的发展代表了未来社会发展的方向。这一点正如英国学者奥康纳所说，可以断言，创造性、风险、创新和信息、知识与文化将在全球经济中具有核心作用。[4]

中国石油大学学报（社会科学版）2015年4月

第31卷第2期黄志锋：论创意产业的可持续运营

随着中国社会经济的持续增长，发展型和享受型消费在人们的日常消费结构中所占的比重将持续增加，占据越来越重要的位置，人们在享受更高品质的物质产品的同时，精神生活方面的需求也将更加丰富和多样化。需求是产业蓬勃发展的动力，创意产业的价值核心是精神财富的生产。创意产业是将独创性的创意思维融合到具体的产品实体之上，以满足人们的精神愉悦的需求，它传递给消费者的是一种独特的精神体验的过程。因而，创意产业的发展有利于满足人们日益增长的精神文化需求，同时，人们精神文化需求的不断拓展和提升，又促进了创意产业的发展。

（三）创意产业的可持续运营是实现创意产业自身价值的需要

在商品经济时代，包括创意在内的文化因素仅仅是附着在物质产品之上作为普通商品的附属物而存在的，其价值和经济效益并未得到人们的重视。创意与传统产业的生产一样，在创造巨大社会财富的同时，还具有不可估量的巨大价值。可以说，创意产业的发展是社会发展的需要，其产业的发展是历史的必然。因此，各国政府部门随之出台了一些促进创意产业发展的对策并制定了相应措施，加大对创意产业的扶持力度，以促进文化创意产品的生产。

现在，创意产业生产者的智力成果越来越受到尊重和重视，文化创意的生产者的积极性和创造性得到进一步激发，确保了为整个创意产业的价值链提供源源不断的创意源泉。创意产业是以创意为核心投入资源、以知识产权为主要价值的产业，其产生的经济效益体现在创意价值的生成、实现的过程中。其价值的实现过程与传统产业产品价值的实现一样，同样要受价值规律的制约。也就是说，一切文化创意产品也都必须进入市场流通领域，经过消费者消费实现其价值及附着在文化创意之上的附加价值。

三、创意产业价值链的可持续运营方式

（一）发挥创意产业创新融合功能

1.以价值链链条延伸获取专业信息，提升制造环节的价值获取能力

目前，产业间关联度的不断加大说明现代经济的发展不可能孤立地去发展某一个产业。根据赫希曼的“联系效应”理论，存在联系效应的产业，可通过产业的扩张所产生的引诱投资来促进前向、后向联系产业的发展。[5]创意产业的迅速发展必然会带动其他产业的发展，尤其是那些前向、后向关联较大的行业。创意产业迅速发展会对关联产业产生很强的联动效应，最终导致产业升级。

和传统产业不同的是创意产业链以创意为龙头，以内容为核心，驱动产品的制造、营销，以及后续衍生产品的开发，形成上下联动、左右衔接、一次投入、多次产出的链条。在这个链条中，创意是核心价值，产业链通过创意的“价值扩散”来实现，原创企业通过合作开发、专利技术或者版权转让形式，把创意的核心价值扩散到周边关联产业中，形成长线生产能力，扩大产业链的规模。完善创意产业链的过程，是价值扩散、分工协作的过程，也是创意产业化、产业创意化的过程。一个创意只有和产业高度融合，才能真正体现其核心价值。加快创意产业发展，就是要建立这样一种机制——创意的价值得到认可和保护，并能够扩散到周边产业中去，从而提升周边产业的产出价值。

2.拓展创意价值链条，形成跨链条互动能力

和传统产业的价值链相同的是，文化创意价值链的形成，同样需要不同企业之间的分工协作。“分工协作”的目的，是让每一家参与协作的企业具有更高的专业性、更突出的核心专长和核心技能，从而降低生产成本，提高经营效益。例如，三辰卡通的核心专长是原创动漫的开发，因此在“蓝猫”价值链中，三辰卡通并不参与后期衍生产品的开发，而是通过形象授权协议交给其他更加专业的公司。

完成价值链上的分工协作，需要发挥中介组织的作用。创意人才往往习惯于把精力集中在原创创意上，对于市场推广缺乏足够的经验和兴趣，而以中小企业为主的创意企业管理团队往往缺少营销人才。在这种情况下，应建立健全市场中介体系，通过中介组织把创意和市场连接起来。创意产业园区把相关的企业、研发机构、大众传媒、工作室、政府服务机构、教育培训机构等组合在同一个空间，使各种信息、人才、发明和市场需求交融穿插，形成许多新的生产力和市场要素组合。在外部，与区域的传统产业集群相结合；在内部，形成有效的产业链关系，建立相互带动、品牌突出、拉动明显、链条延伸的产业结构。

当然，创意产业价值链链条互动不仅包括创意产业各环节的彼此关联，还包括制造业和服务业的内生性。创意经济作为高级要素投入，可以降低制造业的生产成本和交易成本，促进制造业效率和竞争力的提升。反之，制造业的发展也扩大了创意产业的规模和服务质量，有利于其进一步发展。

3.推进园区聚集，形成以分工和效率为基础的创意产业网络

创意产品的市场竞争力依赖于整个产业链的竞争力，即创意产品需要获得上下游的产品配套，并且配套产品要有市场竞争力。创意产品的产业链难以依靠市场机制快速形成，园区化、集群化是可行之路。政府和相关组织应积极引导文化创意企业建立合作机制，在园区内形成以分工和效率为基础的产业网络。

第一，建设相应的配套设施。为了使文化创意企业间的联系渠道更快捷畅通，园区要具备良好的基础设施条件。例如多媒体产品的传递需要较高要求的带宽，在集群内要建立针对这种特殊产业的宽带网络。还有一些创意产业如影视业，其后期制作要求专业优良的设备，而单个中小型文化创意企业无实力配备整套的制作设备。政府、大企业或者专业设备提供商可以投资建设专业配套设备，采用租赁的方式，在盈利的同时服务于中小型文化创意企业。

第二，建立专业的人才市场。许多以项目为导向的中小型文化创意企业只有少量的全职人员，完成项目的大多数成员需临时招募，当然文化创意企业的发展趋势是拥有越来越多的全职人员，因此专业人才市场对其意义重大。

第三，加强与院校之间的合作。创意产业所需的大量人才最终还是要靠院校的培养，院校与园区在产、学、研的合作是彼此增强竞争力的有效途径。现代创意产业对人才提出了时代性的要求，这也为院校提供了机遇。和单个企业与院校的合作相比，园区与院校的合作对双方来说更经济：企业通过协会等组织对院校的服务进行集团化采购，降低单位成本；对院校来讲，其所得的收益也更多更稳定。

第四，促进职业培训机构的产生和发展。创意人员的培养除了由院校来承担外，还需要专业培训机构的辅助。院校给予人才更多的是创新的思维和扎实的基础，那些实用性较强的即时技能则需要职业培训机构的帮助，一些社会人员由于没有机会再进入院校长期学习，其技能的提高也要靠职业培训机构。对于创意产业来说，其理念和技能技术的更新换代很快，更需要培训机构帮助从业人员及时更新知识结构。

第五，推进行业会展的繁荣发展。园区应通过研讨会、论坛、展览会、推介会、节庆、产业博览会等多种形式加强与外部的交流与合作。会展可以由政府或行业协会牵头，专业会展机构承办。鼓励园区内企业和机构、园区外相关组织和个人积极参加，以期达到会展的目的：获得直接经济利益、交流信息与技术、塑造集群品牌和提升竞争力。

（二）鼓励创新，实现创意产业的可持续发展

美国著名的经济学家罗斯托在研究产业结构演变规律过程中发现，在任何特定的时期，不同经济部门的经济增长率存在着比较大的差别，而经济增长率较快的部门，究其原因，则是这些部门的创新在其发展过程中起着不可替代的关键作用。霍金斯曾经说过：“一个社会，如果压制、滥用其创意资源，……它就无法兴盛；但是，如果我们理解并妥善管理这种创意经济，就能迎来一个人人获益、社会同蒙其利的新时代。”[6]因此，鼓励创新，对于创意产业乃至整个社会经济实现可持续发展都具有重要意义。

1.观念创新

创意产业作为一种新兴的产业，首先是文化。作为“软实力”的主要构成要素，文化是当今经济发展的重要组成部分。[7]95目前，文化的价值日渐凸显，很多国家采取多种措施促进文化的发展和产业化：通过立法保护历史遗产，用种种规划、计划和政策引导文化的发展，增加公民参与文化活动的机会。[8]把文化与经济发展联系起来，不仅是理论上的需要，也是实践的需要。创意产业作为技术与文化融合的产物，其产品相应具备文化性和创新性的特征。因此，创意产业的可持续运营，就要求其生存和发展的区域必须具有丰富的文化资源，同时，参与创意产业运营的各个参与主体应具备一定的文化素养。在这个过程中，实现观念上的创新，对于创意产业的可持续运营不可或缺。对于当前中国创意产业的发展，笔者认为可以从以下几个方面着手：

第一，从认识角度上看，要树立创意产业是现代化系统工程中不可缺少的关键领域的观念。一个国家经济的发展应该是综合的发展，经济发展只是社会发展的手段，社会发展的最终目的是能够不断地满足居民的需求，这种需求不仅包括物质领域的需求，还包括精神领域的需求。在实现经济发展的同时，人们不能割裂经济增长与文化创意价值之间的联系。我们说现代化建设是一项复杂的系统工程，但有一项是明确的，那就是，现代化是要实现人的体力、智力、文化素养、价值理念和思维方式的全面发展。而创意产业能够为社会经济的发展带来最大益处。因此，促进创意产业的可持续运营，实现人的认识观念上的革新和重新定位势在必行。

第二，实现意识形态观念的创新。意识形态是一种价值观系统，是一种关于自身和世界关系的信仰。意识形态是可以生产和传播的，它通过文化产品影响人们的社会文化行为[1]175，进而影响创意产业的市场需求。创意产业是关于文化创意的生产与经营的活动，创意产业的生产大都是对创意的精神思维的产品化，因此，创意产业的生产是意识形态生产的最重要的一种形态。鉴于此，笔者认为，创意产业的可持续运营在很大的程度上取决于社会公众价值选择的取向，这种价值选择的取向又进一步影响消费主体的接受和体验。文化创意产品很多都带有特定的价值观，它在市场中的流通实际是其所包含的价值观在市场中的传播与交流，这种特定的价值观影响人们的消费和对文化创意产品价值的感知，影响整个产业的发展前景和发展趋势。除此之外，在当前经济一体化和全球化背景下，发展创意产业需要拓宽产业的视野，不能局限于国内市场，需要着眼于全球市场，走出国门，加强对外交流与合作。通过“引进来”和“走出去”，一方面吸收国外文化创意企业的管理经验、运作模式、先进的创意理念，另一方面鼓励国内的文化创意企业参与国际竞争，促进国内创意产业的可持续发展。

第三，培育创意产业的创新意识。创新是经济和产业发展的持续动力和源泉，是一种“产业的变异”[9]，是一个国家、民族、产业发展的不竭动力，是创意产业发展的关键。创意产业越发展，对创意的要求也会越高。创意产业的竞争归根到底就是创意能力的竞争，这是文化创意价值的内核[10]，所以，创意产业的市场化经营与传播以及在此基础上所采取的一系列营销手段都必须围绕着这一内核而展开，去实现文化创意的商业价值。在“十一五”规划中，中国就提出了“创新型国家”的目标，取得了一系列的成就，其目标的核心就是要把增强自主创新能力作为经济发展的重要推动力。国外发达国家的经验证明，创新意识和创新能力的培养，对创意产业的发展起关键性作用。例如，众所皆知的美国大片《黑客帝国》中的“子弹时间（Bullet Time）”就是一种用计算机辅助的摄影技术模拟得到的特殊效果，这种创新性技术的应用不仅给观众带来了全新的感觉，也为投资者带来了45亿美元的票房收入。由这个例子就可以看出，创新能力、创新意识的培育对创意产业的作用不容置疑。因此，只有拥有前瞻的创新意识和持续的创新能力，才能为创意产业的发展提供源源不断的动力。

2.运行机制与模式创新

文化创意企业是以文化创意产品的生产和经营为主要内容的经营实体。其在市场经营、营销运作、品牌战略等方面都与传统企业有着相似之处，但它们之间本质差别在于，传统企业的产品满足人们的物质需求，文化创意产业提供的是精神产品与服务，满足人们精神消费的需求。文化创意企业通过文化创意产品的生产和供给，直接或间接地承担着塑造公众精神文化世界的社会责任，这种社会责任是传统企业难以承担的。因此，在创意产业可持续运营过程中，不能简单地套用传统企业的运行机制，必须在其运营模式选择中有所创新。

著名的管理学大师彼得·德鲁克（Drucher）曾经说过，当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是运营模式之间的竞争。如何实现在运营机制和模式上的创新，对创意产业的最终盈利影响巨大。“超级女声”的成功运作就是运营机制和模式创新的最好范例。它是从天娱公司的一个创意发展起来的电视品牌，是在湖南卫视、广东美卡音像公司、中信出版社、百度、掌上灵通、蒙牛乳业等公司的共同运作下，形成的一条完整的产业链。在产业链的市场运作中，它带给观众娱乐享受的同时，也产生了巨大的经济效益。在竞争日益激烈的今天，谁能与其所属的产业价值链产生高效率的协同，谁能实现运营机制和模式的创新，谁就拥有了发展的先机，谁就能实现可持续的赢利和发展。对于“超级女声”而言，其成功不仅仅是湖南卫视的成功，更是整个产业链协同运作的成功。

可见，成功的运行模式决定了企业的成败。创意产业为了可持续发展，必须重视运营机制与模式的创新，站在文化创意核心的内核上，注重与相关产业或企业形成协同，实现与其他相关产业之间资源的整合。

3.制度与管理创新

制度是决定产业发展产生经济绩效的决定因素，不同的制度安排可能产生完全不同的经济绩效。中国传统文化产业存在着一些突出问题，如生产效率低下，文化资源浪费现象比较严重，非对称性结构性矛盾较为突出等，都是由于制度创新滞后于产业运行造成的。在当前知识经济迅猛发展、创意产业高涨的关键时期，创意产业的发展要求制度创新。创意产业制度创新可拓展创意产业的发展空间，拉动社会经济对文化创意产品和服务的需求。创意产业的制度创新可从以下几个方面来着手：

第一，调整创意产业的所有制结构。由于体制或历史的原因，中国长期以来文化产业领域实行的是国家专营，改革开放后，这种情况有所改变。未来可以通过大力发展创意产业，提高文化创意产品在整个国民经济结构中所占的比重，来带动对传统产业结构的调整，实现人力资源、资本和技术在产业之间自由流动，提高资源配置的效率。在创意产业的规划发展中，要鼓励各种所有制形态的企业进入创意产业市场，实现创意产业市场主体的多元化，为整个产业的发展注入新的活力。

第二，加快中国创意产业的国际化进程，允许甚至鼓励国外一些经营比较成功的文化创意企业进入中国市场，参与中国创意产业的市场化和现代化建设。国外成功文化创意产业的进入不仅能带来资金和技术，还会对中国的创意产业结构调整从理念到制度形态上产生影响。[1]219

第三，减少政府对文化创意企业的干预。政企不分过去一段时间一直困扰着中国产业的发展。当前，政府只需保留宏观调控的职能，通过出台一些相关政策，为创意产业的发展保驾护航，为创意产业发展指引方向，其他的经营性问题应由市场解决。

（三）利用信息技术促进创意产业的发展

高新技术的发展催生了创意产业与经济的一体化融合，这种融合进一步增大了创意产业对社会经济发展的贡献度。技术进步和发展是推动社会经济腾飞的关键因素，按照世界经济发展规律，每一次技术进步，都会给产业发展带来新的传播手段。在当前创意产业发展的新时期，要加大力度促进创意产业与信息技术的融合，推动整个创意产业结构的调整。

信息技术的飞速发展给创意产业的发展带来了极大的推动力，从某种角度上讲，信息技术的发展是创意产业发展的有力支撑，其对创意产业的发展和市场运行有较大影响。中国创意产业应充分利用信息技术，促进可持续发展。

第一，运用信息技术增强文化创意企业的核心竞争力。核心竞争力是企业生存之本，也是文化创意企业发展的动力源之一。信息技术的应用，为文化创意产品的设计、改进、生产、延伸等环节提供了更好的发展平台。以游戏为例，视频游戏《毁灭战士》的销售量超过2000万，其制作人只是借助信息技术设计出游戏中主角的原型，而后把软盘插入电脑并点击“复制”，制造出更多的复制品，最后通过因特网配销其游戏。[7]200201信息技术的广泛应用实现了产供销一体化，极大地提高了创意产品的生产销售的效率，同时保证了创意产品的独特性、个性化的特征，给消费者带来了全新的消费体验，创意给企业带来了巨大的经济效益。

第二，运用信息技术加快创意产业的市场运行。创意产业的市场运行由文化创意设计、生产、传播、营销几个环节组成。文化创意设计必须关注消费者审美、娱乐、休闲、兴趣等的不断变化，依据特定的消费指向，设计出相应的创意产品，以满足公众的需求。创意生产则是在创意设计的基础上形成的有形的、可体验的创意产品。创意的传播环节主要包括媒体信息、网络信息等的采集、制作、复制和传播，通过信息技术把企业的创意产品推向市场，进入消费者的视野。营销环节包括流通、承销两个环节，就是确定创意产品的销售方式和销售渠道，把创意产品转移到消费者的手中。在以上几个市场运行的环节中，无论是创意设计、生产、传播还是营销环节，都离不开信息技术的支撑。温彻尔丽在对创意产业的研究中发现，各国在创意生产方面的差距并非来自国家低层次的创造性人才或低质量的创造性内容；相反，差距体现在通过广告、市场营销及对众多网络实行控制以实现销售的力量上，体现在通过与广播、有线电视网、卫星、无线技术和互联网等其他媒体的横向和垂直的联系来进行销售的力量上。[11]从温彻尔丽的研究中可以发现，信息技术的应用极大地改变了创意产业的市场运行。因此，在当前发展创意产业的关键时期，加大力度促进信息技术与创意产业的融合势在必行。

[参考文献]

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[9] 吕庆华.文化资源的产业开发[M].北京：经济日报出版社，2006：175.

[10] 魏鹏举.文化创意产业导论[M].北京：中国人民大学出版社，2010：82.

[11] Venturelli Shalini. Liberalizing the European Media： Politics， Regulation and the Public Sphere[M]. Oxford： Oxford University Press， 1998：4776.

[责任编辑：张岩林]