北京城郊农户创业集群品牌的公地悲剧分析及契约治理机制研究

刘琰　萨仁高娃　黎夏松

摘 要 北京城郊具有背靠北京城区巨大市场的资源优势，随着“沟域经济”发展模式的提出，诸多京郊农户开始探索区域品牌的创立，但同时也不可避免地产生了公地悲剧，给当地的旅游资源和品牌建设带来巨大伤害。若能对当地优势资源进行有效整合，形成集群创业，并打造具有一定美誉度和知名度的品牌，必将获得集群创业的成功。基于此，以北京城郊“十渡”旅游景区为例，对公地悲剧的形成机理进行实证分析，综合得出相应的契约治理机制，促进集群品牌的健康持续发展。

关键词 农业旅游；农户；集群品牌；公地悲剧；契约治理；北京城郊

中图分类号：F273.2；F224 文献标志码：A 文章编号：1673-890X（2015）09-118-03

1 研究意义

随着“沟域经济”发展模式的提出，北京城郊经济取得了显著的增长，打造了“夜渤海”“不夜谷”“十渡”等多个知名品牌，旅游收入大大提高，为市民的旅游精神消费提供了市场，形成了北京市独特的品牌资产。但是，在对已有品牌的考察中，集群品牌的公地悲剧现象时有发生，创业农户仅考虑如何利用品牌短期收益，而不考虑品牌的投入和持续建设问题，给品牌带来了巨大伤害。

本文以北京城郊著名的旅游景区“十渡”为例，针对其现有品牌运营模式及公地悲剧的形成原因展开研究，最后提出相应的契约治理机制，具有重要的理论和现实意义。在理论层面上，基于区域品牌公共资源的特殊性，构建理论模型，为农户创业集群品牌的维护及长远发展和政府扶持政策的制定提供理论参考；实践层面上，从政府、农户、消费者3个角度探讨了区域品牌公地悲剧形成的原因，并提出了化解这一悲剧的途径。

2 国内外研究动态

基于国内外学者的现有研究成果，文章将从沟域经济及农户集群创业的兴起、公地悲剧问题的出现两个方面对国内外研究动态进行梳理。

2.1 沟域经济及农户集群创业的兴起

鉴于山区面积占总面积的60%的现状，北京市高度重视山区经济并提出了“沟域经济”的概念。在实践的基础上，李锐认为，沟域经济在北京有鲜活的生命力[1]。王有年系统发展了“沟域经济”理论，并将北京市“沟域经济”模式总结为文化创意先导模式等5个模式[2]。

但目前，“沟域经济”还仅仅是一个较为宏观的概念或经济发展模式。如能在这一模式下探索微观主体（农户）的行为研究其发展机理及培育路径，将极具实践意义。近几年，理论界开始关注集群的创业效益。其中，集群创业受哪些因素影响是学者们关注的焦点问题，如何组织农民实施创业是理论研究的焦点[3]。现有文献认为，农民合作组织和创业引导基金是培育农民创业的典型路径，但如何组织农户进行创业尚没有明确的结论。

2.2 公地悲剧问题的出现

公地悲剧（The Tragedy of the Commons）最早是由美国学者加雷特·哈丁教授于1968 年提出的。王明安和沈其新认为，近年来，我国区域经济发展态势迅猛，新的区域经济增长极不断涌现，但制约区域进一步发展的公地悲剧问题也随之而来[4]。公地悲剧论认为，公共资源一定会遭到滥用，从而必然是无效的[5]。近年来，北京市郊区旅游业得到了迅猛的发展，张铁云和胡青城认为，理想的状态是旅游目的地居民了解到无论是现实旅游者还是潜在旅游者都具有保护旅游资源的意识，旅游者也了解旅游目的地居民具有保护旅游资源的意识。在这种状态之下，旅游资源才能得到有效保护，才能有效避免旅游资源公地悲剧现象，保证旅游资源的可持续利用[6]。

3 实证分析

3.1 数据来源

2014年9月初，团队赴北京市十渡风景区进行实地考察，对50位游客分发问卷，走访了40户农户，共发放问卷90份，问卷回收率达100%。问卷回收后，整理数据，并用Excel对数据基本的分析处理，进行描述统计。

3.2 数据分析

3.2.1 游客对待垃圾处理的态度

对于在旅行中产生的垃圾，有90%的游客选择将垃圾丢进垃圾桶，说明景区的基础设施建设极为必要，如若基础设施建设不完善，可能会导致景区的卫生问题。但调研发现，景区的垃圾桶很少，无法满足游客日常活动的需求，基础建设有待提高。

3.2.2 游客对景区的满意度

在对“您觉得景区有待提高的方面”的调查中，有46%的游客选择了“原始自然风光的保护”，28%的游客选择了“景区环境卫生”、14%认为“游客服务”、12%赞同“景区收费合理性”。由此可见，游客对于景区自然风光的重视程度非常显著。其中，游客满意度较低的为商品摊贩和道路交通以及环境卫生，在调研过程中，调研人员对此也有实际体会。沿街摆放的摊贩有的阻碍了道路，马匹和游览车也并不避让行人，对交通的便利程度造成了影响，在小溪边河床上也散布着垃圾，环境污染严重。其中，游客满意度最高的为警示标志和游乐价格，说明景区在定价及游客安全层面做的相对较为到位。而基础设施，环境保护以及安保工作还有待加强。

3.2.3 农户从事旅游业前后的生活变化

在对“从事旅游业后收入变化”的调查中，62%的农户在从事旅游业后的收入都有明显增加，说明旅游业的开展为农户带来了切实受益。

3.2.4 农户对旅游文化品牌的态度

37.5%的农户支持“自主文化品牌”，30%支持“统一文化品牌”。通过对农户的走访，多数农户表示自主文化品牌更适合农户自营的发展，这说明，一是农户希望拥有更大的自主性，二是政府提供的宣传、政策等支持不够完备，不足以满足农户发展的需要。此外，有36%的游客是从旅行社得到的旅游区信息，说明旅行社宣传成为旅游宣传的主流。同时，旅游区依赖于口口相传，因此，更应加强旅游区建设，并大力发展网络平台营销。48%的游客因为风情秀美选择了十渡风景区，说明努力维护景区生态环境是旅游区具有长久生命力的关键性因素。56%的游客选择了住在农家院，说明农家院的蓬勃发展不仅为农户创收；同时，也为游客增加了选择，为旅游业注入了新鲜活力。对于旅游品牌的使用情况，回答“随意使用”和“有严格审批保护，使用较难”的农户数相同。

目前，农户对于景区自然环境状况并不满意，认为基础设施不够完善，对于旅游区的宣传程度，农户感到不满意的比例也较高。该地区与其他旅游区的同质化问题的严重程度得到了农户的认可，说明应该加强建设和宣传力度，打造十渡景区的独特性、唯一性。当地从业人员的环境保护意识较为薄弱，缺乏对于独立文化品牌的维护，非常不注重对于公共资源的保护，由此导致了公地悲剧的发生。

4 结论分析

基于上述实证分析的结果，并结合北京郊区集群品牌的基本特征，从公共资源的供给者和使用者角度出发，分析得出京郊农户创业集群品牌的公地悲剧形成的主要原因如下：

4.1 农户在产权制度和品牌战略中的缺失

在经济学原理中，对区域品牌公地悲剧形成的根本原因的解释为：单个企业在收益最大化目标的驱动下，制定决策的唯一目标是自身的边际收益≥边际成本。因此，不会考虑到该决策对同一区域内的其他企业造成的损失和所带来的超额社会成本，使得边际私人成本与边际社会成本产生背离，并最终造成该区域品牌的经济系统的崩溃。从根本上来说，造成这种现象的主要原因是产权制度的缺失。所有权利用该资源的经济主体都为追求利益最大化而尽可能的利用该资源，导致“公地”资源到达临界点直至衰竭。

此外，由于区域品牌缺乏规范的品牌战略，致使其使用者之间存在严重的“搭便车”现象。在对“努力塑造成的具有一定美誉度的优质的公共品牌”的利用中，为追求短期的利益而以次充好，纵容低劣产品进入市场，导致市场最终出现“劣品驱逐良品”的逆向淘汰现象，造成一种负的外部性，最终对“优质的公共品牌”产生伤害，导致悲剧的发生。

4.2 政府对区域品牌建设和维护的缺失

在前文的实证调查结果的农户意见中可看出，政府在区域品牌的建设和维护中的作用还可以进一步发掘。农户对于目前景区自然环境并不满意，认为基础设施不够完善，对于旅游区的宣传程度，农户不满意的比例也较高。由于政府职能的失衡，当地景区的基础设施，交通状况，旅游资源保护状态，景点维护程度都未能达到游客的满意程度，致使游客对该区域品牌的信任程度下降，限制了品牌的进一步发展和推广。同时，在产权制度缺失的情况下，政府不能及时地对相关品牌使用者进行制裁和约束，也无法及时对“公地”进行维护，也导致了公地悲剧的上演。

4.3 消费者 - 信息的不对称性

在经济学研究中，信息的不对称理论主要指：在市场经济活动中，各类人员对有关信息的了解是有差异的：掌握信息比较充分的人员，往往处于比较有利的地位。相对市场经济中的买卖双方而言，对信息的掌握不够全面的大多是买方。由于消费者个人的局限性，在选购产品时往往凭借第一印象、消费习惯、被推荐信息等方式。这种严重的信息不对称导致市面上充斥着大量以该区域品牌为名、伪劣次质的产品。而其一旦被曝光，则有可能波及真正的质优产品“，公地悲剧”就此形成。

5 政策建议

通过分析京郊农户集群创业的运营模式和无形资产配置状况，在实证分析层面上，从政府、农户、消费者3个角度探讨了区域品牌公地悲剧形成的原因。通过相关数据和信息，归纳分析了京郊公地悲剧的一般特点和突出问题，最后梳理得出相应的契约的治理机制，即综合农户和政府的力量、建立合理的品牌所有权体系以弱化、消除公地悲剧。

5.1 农户要创建独立品牌，提升品牌意识

要消除公地悲剧首先要从区域品牌的主要使用者农户出发，单个经营者要从品牌的长远发展来考虑问题，制度策略。提升经营管理的水平，强化品牌维护意识。打造出具有一定美誉度，独立新颖的区域品牌，在区域竞争中脱颖而出，并建构区域品牌和企业品牌的良性互动机制，使两大品牌相辅相成。

5.2 政府要强化品牌管理，维护品牌质量

首先，政府要从产权制度入手，明确区域品牌的产权归属。按照科斯第一定理中的理论，只要产权界定清晰，私人成本和社会成本就一定会相等，不管权利的初始分配如何，资源都能达到最优配置。结合京郊“十渡”地区的实际情况和个体经营者的意愿，可以选择由区域的龙头企业或公认的最具发展规模的企业联合政府部门来制定品牌质量管理标准，并实行注册制度，接受政府的监督测评，达到标准的个体经营者可以获得品牌的使用权，并承担合理的品牌使用费用，而达不到标准的经营者则没有权利使用区域品牌，以此来规避公地悲剧的风险。

其次，政府也应及时有效的维护当地的自然资源和生态环境，加大基础设施和交通的维护建设，保证区域品牌的质量。大力进行品牌的宣传与推广，丰富品牌的内容和文化底蕴，打造出独特新颖，知名优质的区域品牌，化解公地悲剧，促进品牌的健康持续发展。

参考文献

[1]李锐.北京重点推进山区沟域经济[N].农民日报，2009-02-13.

[2]王有年.北京沟域经济理论与实践[M].中国农业出版社，2010.

[3]Glaeser，E.L.Clusters of entrepreneurship，Journal of Urban Economics[J].2010，6（7）：150-168.

[4]王明安，沈其新.从公地悲剧看区域政治协同发展[J].理论与改革，2012（3）.

[5]朱富强.公地悲剧如何转化为“公共福祉”[J].中山大学学报：社会科学版，2001（3）.

[6]张铁云，胡青城.旅游资源公地悲剧现象的博弈分析[J].旅游市场，2009（2）.

（责任编辑：赵中正）