我国房地产广告创意现状分析

张午霞

【摘要】今的房地产广告市场可谓是一块"大蛋糕"，各种媒体纷纷介入，意欲从中分享一杯羹，有人称：房地产市场的蓬勃发展，市场竞争越激烈，广告蛋糕就越大，媒体受益就越多。此话一点不假，一边是高高在上的广告投入，一边是艰难撬动的消费市场，开发商销售的时间越长，其所付出的综合营销成本就越高，广告投放的成本就会不断加大。

对于目前的营销成本居高不下，有些公司将之归咎为"媒体收费太贵，广告投入太大，广告效果不佳。"其实，房产商广告费用的增大和推广难度的增加，在很大程度上与媒体无关，媒体作为信息传播的载体，仅仅作为广告信息的中介因子，而且是重要的，不可或缺的因子。而影响广告成本和广告难度的重要因素，却是房产商自己或代理公司所确定的媒介策略和广告策略。[1]尽管目前房产商在广告运做前都会要求自己的企划销售部门或者代理公司提交广告策略以及执行方案，但由于种种原因，特别是一些房产商常要求代理公司在短短两三天时间内提交详细的广告计划，这无异于"饮鸩止渴"，在未进行充分沟通和有效项目分析、广告调研的前提下，所作出的广告计划价值不言而喻。但这怨不得代理公司，一些房产商自身的不规范操作和广告代理市场的残酷现状，代理公司的做法尚可理解，可要自掏腰包的房产商如此要求却不得不引人深思。[2]

【关键词】房地产 广告 广告创意

一、我国房地产广告的现状。

在国内，房地产行业可观的收益直接导致上万亿金钱，几亿吨水泥，过千万套住宅的年投放量和庞大的房地产广告数量的产生，房地产广告业在近幾年获得了惊人的发展，名列其他行业榜首。

广告创意具体到房地产行业，就产生了放大效应，没有创意的人生痛苦无聊，没有创意的梦想永远只是梦想，新经济的本质是知识经济，也可以说是创意经济。新经济下的房地产发展商必须适应飞速发展和不断变化着的社会，快速提供能引起买家注意和感兴趣的楼盘和服务。[3]商场如战场，各个房地产开发商们一刻也不敢松懈的动着脑筋，为消费者提供他们迫切需要、富有新意的楼盘，而房地产广告中的创意往往就要在这场商战中发挥着出奇制胜的作用。

二、对房地产楼盘销售推广创意的解析。

房地产营销市场竞争空前激烈，因而便聚集了众多人才的投入，广告大腕、公关专家、传播界泰斗、心理学家、作家、画家、甚至风水大师等等。由于各界精英纷纷加入战阵，出谋划策，使得房地产的营销推广手段五花八门、日新月异、煞是热闹。房地产的销售推广，看上去似乎纷纷扰扰、热闹非凡，其实在本质上和一般的产品销售推广并无二致，都是吃喝叫卖而已。问题是，消费者买房子不是买青菜，要货比数十家，深思熟虑才会倾平生积蓄买这种绝对不容许买错的东西。因此，楼盘开发商的吃喝叫卖就不单只是要舍得投入大量的金钱，还要十分讲究手段和步骤，要充分研究自己楼盘目标消费者的一举一动，才能制定出接近他们的技巧，建立起他们对你楼盘的期待心理，唤起他们对你楼盘独特理念或独特产品定位的好奇心，从而寻找出“共同关心”的话题，打消他们的所有顾虑。而这每项工作都是很不容易的，需要开发商深思熟虑，并且充分调动一切能够调动的人才，运用一切能够运用的智慧，才能锻造出属于自己楼盘的广告创意来吸引消费者。总的来说， 高尚住宅的感觉我觉是将周边的优美景观、生态的环境、楼盘的品牌以及高尚社区的感觉都较好的融为了一体。[4]

强、弱者越弱的局面最初，房地产业中的许多强者是因为拥有了好的广告创意才能在众多的楼盘项目中脱颖而出，在带给广大民众眼前一亮的同时，自然其宣传的楼盘项目也受到了消费者的青睐。而后在创意上处于“跟风”状态的房地产广告，往往便悲惨地沦为了平庸之作，较难引起世人的关注。当然即使那些曾经在广告创意上风光无限的开发商们，如果还在不断的重复自己，那么其曾经独到的广告创意也终将会沦为平庸。

结语：今天，房地产广告无疑是广告业界的巨无霸，广告创意成为房产开发商及广告设计者所要追求的目标，房地产广告缺乏创意是有目共睹的，只是现实中存在着种种无奈，使得广大的房地产设计策划的业内人士无力改变现状。 房地产广告设计的精髓在于创意，我认为，在广告设计中能够获得好的创意无疑是难能可贵的，目前的房地产广告市场上自然也不乏精彩之作，但不客气的说，今天在国内的广告市场上平庸的广告作品大行其道，占据了广告媒体的绝大篇幅。 但房地产广告设计的创意要受到设计师的个人艺术修养、开发商的喜好、市场的接受度、房屋所针对的客户群、客户对居住环境的需求等多方面客观因素的制约。因而设计师们要想肆意的挥洒个人的创意灵感便显得力不从心，广告创意趋向“平凡”。目前的房产广告市场中绝大多数看上去较为平凡的广告其实也是众多房产广告人孜孜不倦的寻找着创意的结晶。

社会上对于房地产广告褒贬不一，设计师进退维谷，为了在设计上寻求突破，房地产广告设计师们竭尽所能在创意上下工夫，力求在“平凡”中创造“不平凡”。在这种情况下，寻求一种具有商业化、更为实用性、更能为大众、为业内人士所称道的好的房地产广告创意的模式十分重要。 其实中国的房地产广告人是敬业的，他们有强烈的忧患意识，他们渴望在重重枷锁中寻求突破，虽然结果不尽如人意，但他们仍然在孜孜不倦的探索着，为了使广告创意与商品经济大环境避免发生冲突，多数的房产广告人采用了折中的方式，于是在我看来便出现了所谓的“平凡中的创意”。[5]

【参考文献】

[1]牛凤瑞，李景国，尚教蔚.2005-中国房地产发展报告[R].社会科学文献出版社，2005.

[2]陈劲松.世联观察「Ml，机械工业出版社，2004.

[3]蒋原伦.媒体文化与消费时代IMI.中央编译出版社，2004.

[4]乔纳森·特纳.社会学理论的结构[M]」.华夏出版社，2001.

[5]李思屈等.广告符号学[M].四川大学出版社，2004.