基于多任务委托代理模型的导游动态薪酬契约设计

黄 艳， 罗定提， 鲁 芳， 祝新春

(湖南工业大学 管理科学与工程研究所，湖南 株洲 412007)



基于多任务委托代理模型的导游动态薪酬契约设计

黄 艳， 罗定提， 鲁 芳， 祝新春

(湖南工业大学 管理科学与工程研究所，湖南 株洲 412007)

旅游服务质量是旅游业可持续发展的重要决定因素，如何通过设计合理的薪酬契约激励导游努力提高服务质量是现今旅行社面临的难题。基于Holmstrom提出的多任务代理模型，考虑导游的纵向多任务特性，将导游投入划分为追求当期业绩和追求服务质量的旅行社声誉建设两个维度的多任务问题，导游的服务绩效由其个人业绩和服务质量决定，以此为基础构建了多周期动态契约，与没有考虑服务质量投入的单周期静态契约进行比较分析，最后给出了其数值仿真结果。结果表明：本文所提多周期动态契约对旅行社和导游双方具有明显的帕累托效率改进，且从长远来看，对旅行社声誉的提高以及游客满意度的提升效果显著。

旅游服务供应链；动态薪酬契约；多任务委托代理；旅行社声誉；服务质量

0 引言

游客满意度是旅游产业发展素质、服务质量的综合体现，《国务院关于加快发展旅游业的意见》确定旅游业发展的两大战略目标：将旅游业发展为国民经济战略性支柱产业与人民群众更加满意的现代服务业。然而，2013年上半年游客满意度调查报告发布会指出，目前我国游客满意度仍处在低水平的基本满意水平，且有下行趋势，游客投诉日趋增多，投诉的半数以上是关于旅行社导游不尽职责、服务懈怠等。导游作为整个旅游活动的轴心，其服务质量直接影响游客满意度，优质的服务能有效提高游客的满意度，提升旅行社的美誉度和市场形象，是旅行社能力的体现，较低的服务满意度则给旅行社和导游带来了潜在的长期损失。在当前旅游业发展形势趋紧、社会舆论高度关注的背景下，不满意游客的宣传给旅行社声誉带来的影响不容小觑，旅行社和导游的不良行为很容易成为公共关注的新闻事件，引发整个旅游市场的信任危机，从而影响旅游服务供应链的整体利益。而目前，导游薪酬契约设计中存在激励扭曲问题，致使导游以牺牲旅游业声誉和游客满意度为代价来换取短期业绩的扭曲现象的发生，因此，设计一种能有效激励导游努力提高服务质量而不是只关注短期业绩的薪酬契约势在必行。

Medina-Munoz等和Bastakis等研究指出，旅行社对于渠道控制的优势可以影响和控制代理方质量和能力等服务特征[1,2]。而对于导游来说，在旅游活动的整个过程中与游客直接接触，直接影响游客的旅游体验，因此导游在旅游服务供应链中占有优势地位，旅行社只有通过设计具有激励作用的契约才能控制和影响导游的服务质量。如何对导游实施有效激励，是企业界和学术界关注的热点。高燕分析了导游与旅行社之间合作关系不牢固的原因，建立了一个两阶段服务周期的模型，得到除最后一个服务周期外，导游在为旅行社提供服务的其它时间段都会努力工作以保持良好的声誉来获得较高的收益，旅行社则需要给予导游一定的固定支付并让其参与利益的分成等结论[3]。刘娟在传统报酬激励机制中引入旅行社的信誉度及绩效评价结果来提高服务提供商的努力水平，用来解决“激励扭曲”问题[4]。何爱平针对我国旅游制度建设的情况从佣金制度、等级评定及薪酬福利制度等方面提出了若干建议[5]。鲁芳构建了旅游服务供应链的旁支付激励机制，得出导游通过业绩的竞争获得旅行社提供的旁支付，从而激励导游提高努力水平[6]。

一些学者针对代理人的多任务特性，在各个领域对多任务委托代理模型进行广泛研究。1991年，Holmstrom和Milgrom从道德风险的角度出发，基于线性委托-代理模型(Holmstrom和Milgrom)提出了多任务委托—代理模型[7]，开启了学者对多任务委托代理理论的研究。Peter重点对其在组织和任务设计的应用上进行了研究[8]。Dater et al.以及Thiele研究表明，在多任务代理情境下，强化每一项任务的绩效测量对提高代理人在多任务之间分配努力水平的效率显著[9,10]。Fehr and Schmidt探讨了多任务中的代理人激励特征和激励契约的优化问题[11]。Li Feng and George Hendrikse通过建立多任务委托代理模型来研究成员规模和成员异质性对CEO激励强度的影响[12]；RL Hannan, GP McPhee and AH Newman探讨了多任务环境模型中相对绩效信息对代理人绩效和努力分配的影响[13]。袁天江，田盈，李雷，刘卫国等分别从不同视角分析了多任务委托-代理关系的激励机制问题[14～17]。然而现有文献对多任务模型的研究正如Thiele强调的，过度关注代理人在横向层面不同任务之间的冲突和替代效应，却忽视了纵向层面不同任务之间的协调和互补效应[18]。Hart认为代理人多任务具有两种基本形态：横向多任务和纵向多任务。纵向多任务情境下，两项任务的产出函数之间存在交互效应[19]。徐细雄，淦未宇在分析了企业管理者面临的纵向多任务特性的基础上，应用多任务委托代理模型，设计出了管理者动态报酬契约[20]。

通过上述研究可以看出，现有文献有三个方面的不足：一是导游的薪酬契约设计虽对导游的努力水平进行了有效的激励，但对导游服务质量的激励关注较少，仅是将提升导游努力水平作为唯一的激励目标。现实情况是旅行社不能观测到导游的努力水平，假如将努力水平作为契约设计的唯一激励目标，那么导游的绩效必依赖于可观测到的业绩，但在旅游活动的实际运作中，导游的工作具有多任务特性：既要优化当期业绩，还需提高服务质量以提升旅行社声誉(旅行社声誉能力的积累需要导游通过不断提升旅游服务质量和游客的满意度来获得)，此时的契约不仅仅需要涉及导游提升整体努力水平，而且需要考虑导游对不同任务的重视程度和精力分配；二是多数文献只考虑到代理人的横向多任务，鲜少考虑其纵向多任务，更未将纵向多任务情境下的多任务委托代理模型应用到旅游服务供应链中导游的薪酬契约设计中。导游作为旅游服务供应链中的重要代理人，其具有鲜明的纵向多任务特性，导游提高服务质量、提升旅行社声誉的努力与导游个人业绩的产出具有交互效应；三是现有旅游服务供应链中导游的薪酬契约设计多是定位于单周期静态契约的研究，鲜少有动态契约设计的研究。旅游市场是一个受舆论高度关注的市场，导游的服务行为会直接影响游客满意度，游客再通过舆论宣传等方式影响旅行社声誉，而导游前期历史行为所积累的旅行社声誉是游客后期选择旅行社的重要参考因素，并决定了游客选择该旅行社后对导游服务的配合程度，这些因旅行社声誉产生的效应都严重影响了导游的产出，即旅行社前期积累的声誉影响导游后期的产出。动态契约指的就是长期契约中每一期产出都与以前的整个历史相关，即依赖当前和过去的产出[21]。因此，动态契约更符合旅游服务供应链的运行特性，其更能实时的激励导游对其服务行为进行调整。针对以上三点不足，本文在分析了导游面临的纵向多任务特性的基础上，将多任务委托代理模型充分应用到旅游服务供应链中导游的薪酬契约设计中，构建出了二阶段动态薪酬契约，并与传统的单周期静态契约进行比较分析，最后，通过Matlab对所得结论作出了数值仿真。

1 模型假设描述以及相关参数

考虑由导游和旅行社组成的旅游服务供应链，导游作为代理方面临一是优化当期业绩，二是提高服务质量以提升旅行社声誉两项任务，同时考虑旅行社初始声誉对导游精力分配和效益的影响。本文所用到的符号和假设如下：

Yt为旅行社在第t期产出水平函数，Yt=(1-rt)et×pt+θ[20](柯布-道格拉斯函数应用)，其中θ为旅游市场的不确定性对当期旅行社产出水平的影响，且θ～N(0,σ2)。

s(Y)为导游的薪酬模式，s(Y)=α+βY[22]，其中α为固定收入，β为利润分享系数，又导游是风险规避的，设风险规避系数为ρ，则旅游市场不确定性因素给其带来的风险成本为ρβ2σ2/2。

πG为导游的期望收益函数。

πA为旅行社的期望收益函数。

2 单周期静态薪酬契约模型

传统的导游静态薪酬契约下，导游不考虑提高服务质量、提升旅行社声誉的投入，因此各阶段的旅行社声誉都为初始值P1，则导游单周期的期望收益函数为：

(1)

考虑到该阶段旅行社是风险中性的，在此薪酬契约条件下，旅行社的期望收益函数为：

πA=E(Y-s(Y))=-α+(1-β)(1-r)ep1

(2)

此时导游没有动力投入精力在提高服务质量提升旅行社声誉上，导游将所有精力投入到个人业绩上。因此对(1)一阶求导得：

(3)

单周期静态薪酬契约旅行社最优化模型为：

(4)

(5)

(6)

3 多周期导游动态薪酬契约模型

3.1 假设条件的进一步扩展

现有研究具有局限性。一是主要关注于导游的业绩优化。即设计薪酬契约激励导游更加努力工作提高旅行社和自身的业绩，而忽视了对导游提高服务质量来提升游客满意度的激励。这种类型的研究的一个重要不足之处在于把导游都同等看待成普通的代理人，忽略了导游在实际工作中扮演的多任务角色：导游既要肩负业绩优化的责任，又要保证旅游的服务质量，来提升旅行社声誉。二是尽管有文献对代理人多任务做出了研究，但仅仅注重任务之间的相互替代和投入冲突效应，鲜有考虑代理人特别是导游的纵向多任务特性，即不同任务之间的互补和协同效应，与实际的吻合程度仍然不高。导游作为旅游服务供应链的重要代理人，其对于旅游服务质量的努力行为会影响旅行社声誉，继而对个人业绩造成影响，导游多任务之间是存在互补和协同效应的，前期的提高服务质量的投入所带来的旅行社声誉的提高会对后期的个人业绩产生影响，这就是导游时间维度的多任务特性，即纵向多任务特性。因此，本文在现有研究假设的基础上，考虑导游面临时间维度的多任务决策，引入了旅行社声誉能力这一影响因素。

3.2 多周期导游动态薪酬契约设计

Y1=(1-r1)e×p1+θ

(7)

由于第2期合同将到期，导游为了追求利益最大化，不考虑努力水平对服务质量和旅行社声誉的影响，将所有努力用于提高个人业绩，此时的产出水平函数为：

Y2=e×p2+θ

(8)

则2期旅行社总产出函数为：

Y=Y1+Y2=(2-r1+τ(r1e))p1e+2θ

(9)

从而导游的期望总收益函数为：

πG=E(s(Y))-C(e)-ρβ2σ2=2α+β(2-r1+τ(r1e))ep1-ρβ2σ2-ce2

(10)

对于给定(α,β)，可以对上式求解r1的一阶导数得：

(11)

将(11)式结果代入式(10)可解得的一阶条件仍为：

(12)

此时旅行社最优化问题转化为：

求解该最优化模型得：

目前，美国消防使用的2003型防火保护罩是由外层铝箔/硅胶布层合材料和内层铝箔/玻璃纤维布层合材料制成的，重量只有4.3磅，外部铝涂层可反射森林火灾中90%的辐射热量，内部隔热材料保护使用者免受热辐射或直接接触火焰。但这种材料只能在短时间内保护消防员安全。

(13)

得到导游的期望总收益为：

(14)

4 两种契约模型结论比较分析及证明

由以上模型建立及求解可以得出以下三个结论：

结论1 若考虑导游面临的时间维度多任务特性，旅行社与导游签订动态薪酬契约，导游所付出的总努力水平与不考虑时相等，但无论是对于旅行社还是导游，期望总收益都得到了改善。因此相对于传统静态薪酬契约，多周期动态薪酬契约模型具有帕累托效率改进*文中两方的收益帕累托改进，指的是总任期内的收益帕累托改进，多期动态契约下的长期投入是具有鲜明的绩效滞后效应的，甚至可能在短期内的收益会小于单周期契约下的收益，但长期总的收益会大于单周期契约下的单期收益乘以任期年限。。

证明 由式(4)、(13)知β**=β*，再根据式(3)、(12)，得出：

(15)

从式(15)可知，旅行社薪酬契约中考虑导游服务质量这一纵向任务后，导游工作的总努力程度不变。

从管理学角度上分析，多周期动态薪酬契约下，管理者追求任期内收入最大化，而不再是当期回报最大化。单周期情况下，导游与旅行社做“一锤子买卖”，导游追求短期利润回报，不会考虑在服务质量上的长期投入所造成的对旅行社声誉的影响。多期情况下，动态契约的β没有变化，每期的总努力水平e的大小也没有变化，但是总努力水平e的分配有很大变化：单周期下，所有的e都是用于短期业绩投入；而多期动态契约下，e中有一部分是用于服务质量的长期投入来赢得更高的旅行社声誉，旅行社声誉在下一期中以一种互补和协同的方式影响导游的产出，最终正向影响导游和旅行社的期望收益，使旅行社和导游收益都具有帕累托效率改进。

结论3 导游的提升旅行社声誉的战略投入具有鲜明的滞后效应，即当期提高服务质量和顾客满意度的投入的增加并不能够立即引发旅行社财务绩效的好转，甚至可能导致当期绩效恶化，而是需要在一定时间滞后期后才能够体现出来。

5 数值仿真

在对多任务导游薪酬契约进行分析的基础上，下面给出具体参数并作数值仿真，本文分别给出了两种契约下旅行社声誉与导游和旅行社收益以及导游的努力水平之间的关系图，基本参数如表1所示。

表1 模型参数表

由表1中所给参数模拟本文所建模型中旅行社声誉与导游和旅行社收益以及导游的努力水平三个变量之间的关系图，分别如图1和图2所示。

图1 旅行社声誉与旅行社(导游)收益

图2 旅行社声誉与导游的努力水平

图2中e表示导游的总努力水平，e1表示导游投入到任务1(提高服务质量、顾客满意度，提升旅行社声誉等)的努力水平，e2表示导游投入到任务2(个人业绩等经营性行为)的努力水平。根据图2可知，p1越大，导游的总努力e提高得越快，e1增加得也很快，只有e2越趋向于平缓且有下行趋势，说明旅行社声誉越高，导游越努力，且越趋向于将更多的努力放在提高服务质量和旅行社声誉上，而投入到个人业绩上的努力水平平缓上升且有下行趋势。与静态契约相比，动态契约有效地缓解了导游薪酬契约中存在的激励扭曲问题。

6 结语

本文充分考虑了导游的纵向多任务特性以及导游提高服务质量投入的滞后效应，并引入旅行社声誉这一影响因素，通过多任务委托代理模型建立了多周期动态契约，在模型求解的过程中，对多周期动态薪酬契约和静态薪酬契约进行了对比分析，研究表明，多周期动态薪酬契约模型具有帕累托效率改进；同时，能有效地激励导游提高服务质量，解决静态薪酬契约中存在的激励扭曲问题；旅行社采取动态薪酬契约时，导游的提高服务质量、提升旅行社声誉的战略投入具有鲜明的滞后效应，因此对于旅行社来说，稳固其与导游人员的委托-代理关系是关键,导游与旅行社签订长期合同，动态薪酬契约的效果才更明显；旅行社越是声誉水平高，采取动态薪酬契约给旅行社和导游收益改善的效率越高，故声誉越高的旅行社越倾向于采取动态薪酬契约。而对于导游来说，在动态薪酬契约下，就业时应尽量选择声誉较好的旅行社，与旅行社签订长期合同所得收益高于短期合同收益。另外，为了计算简便，本文多周期中仅考虑了两个阶段的动态薪酬契约，对于更多阶段的动态薪酬契约有待进一步研究。

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Design of Tour Guide’s Dynamic Salary Contract Based on Multi-task Principal-agent Model

HUANG Yan, LUO Ding-ti, LU Fang, ZHU Xin-chun

(InstituteofManagementScience&Engineering,HunanUniversityofTechnology,Zhuzhou412007,China)

In tourism service supply chain, service quality is the important determinant of tourism sustainability, so a difficult question is how the travel agency can design an incentive salary contract to make tour guides improve service quality effectively and efficiently. Considering the vertical multi-task specialty of guides and starting from the Multi-task Agent Model originated by Holmstrom, this paper divides guide’s effort into two dimensions: the profit-making action which pursues individual performance and the strategic service action which is in pursuit of service quality to promote travel agency’s reputation. Based on it, this study constructs guide’s multi-cycle dynamic salary contract model, and compares with the single-period static contract model without considering the service quality. Finally, the numerical simulation results are given. The model shows that the pare-to-efficiency of multi-cycle dynamic salary contract for travel agencies and tour guides is better than traditional contract, and in the long run, it is obvious to raise the travel agency reputation and improve the tourist satisfaction.

tourism service supply chain; dynamic salary contract; multi-task principal-agent; ravel agency reputation; service quality

2013- 09-23

国家自然科学基金资助项目(71201053)

黄艳(1988-)，女，湖南郴州人，硕士，研究方向：旅游服务供应链；罗定提(1963-)，男，湖南浏阳人，博士、教授、硕士生导师，研究方向：物流与供应链管理、委托代理理论等；鲁芳(1979-)，通信作者，女，湖南浏阳人，博士、副教授、硕士生导师，研究方向：信息安全、物流与供应链管理等；祝新春(1990-)，男，安徽安庆人，硕士，研究方向：服务供应链。

F244.3

A

1007-3221(2015)06- 0281- 07

10.12005/orms.2015.0223