试论国际顶尖运动品牌安德玛跨界营销

蒋玉跃 蒋飞跃 鞠成军

中图分类号：G812 文献标识：A 文章编号：1009-9328（2015）05-000-01

摘 要 在跨界营销日渐成为主流的今天，体育品牌的管理者们也日渐明白，人们已经不再满足于购买能够帮助他们运动的衣服和鞋子，他们更希望通过运动品牌彰显自身的独特之处，并在追寻健康的道路中，不断获得品牌的指引。

关键词 国际 运动品牌 跨界营销

一、前言

北美运动品牌安德玛（Underarmour）准备斥资5亿美元，收购两支健康移动应用（APP），从而打响了2015年运动品牌收购战的第一枪。被收购的两个APP分别是My Fitness Pal和Endomondo。市场观察者已经注意到，安德玛收购健康APP与苹果手表准备发布上市的节奏不谋而合。与此同时，安德玛的最重要竞争对手NIKE也正在加大在移动健康数字领域中的布局。这使得两个运动品牌为争夺用户的焦点之战，从线下蔓延至线上。据了解，在过去几年中，移动健康APP发展迅猛。以安德玛收购的这两家健康APP为例，它们已经吸引了全球数亿名健身运动爱好者。

二、安德玛功能及营销特点

安德玛手中的三个健康APP主要发挥监测功能，对使用者日常的训练、生活、营养和睡眠提高进行全方位的监测比对。用普兰克的话说，这些健康APP就像是使用者生活中的“仪表盘”，使用者可以像查天气和银行户头一般查看使用。被安德玛以4亿7千5百万美元收购的My Fitness Pal由迈克·李在美国旧金山创办，自从2005年上线以来，已经获得了约8千万注册用户。它的卡路里燃烧值计算功能颇受用户的好评，在减肥人群中使用很广泛。而迈克·李最终给这个APP写代码的初衷也是减肥，他本人打算在结婚前降降体重，使自己看上去更加潇洒。此外，总部位于哥本哈根的Endomondo拥有近2千万用户，绝大多数在欧洲注册。这两个APP被收购后，使安德玛在跨大西洋两地都获得了忠诚的线上用户群体。

对于安德玛来说，收购这两个APP移动应用的好处有两点：其一：它们不仅仅能够使安德玛传递品牌信息，更重要的是，它扮演了一个私人教练的角色，它可以帮助使用者掌控训练强度，并用GPS定位骑行或奔跑的距离，然后可以与在线注册的朋友进行比对。其二：使安德玛在2015年的财务报表上显得很光彩。因为受强势美元的影响，安德玛在海外的收入有可能会降低。但不过，这两个APP的运营经费以及相应的购买支出会使整体收入增长的目标打折扣，由原来的22%调低至15%。

主要營销特点：针对女性运动休闲市场：“女子运动服装是一个非常大的市场，未来三年内，可以给我们带来约70亿美元的收入，将使我们成为全球最大的女子运动品牌。”统计数字表明，NIKE在2013年创造了250亿美元的销售数字，已经连续第五年实现高增长。根据市场调查机构NDP的研究表明，2013年运动休闲服装，如瑜伽裤的销量爆增了9%，达到了350亿美元惊人市场份额。安德玛在利用明星代言如；芭蕾舞演员MISTY COPELAND和超级名模GISELE BUNDCHEN。这两位身穿安德玛运动服的明星带到了35万次的APP下载。而根据APP与安德玛在线商城的链接分析发现，约70%的访问量是女性。

三、安德玛营销策略

（一）加速与可穿戴设备的潮流

普兰克对未来APP与可佩戴设备的兼容性问题，用了一个时髦词汇“Device agnostic”，意即APP可以与任何装备进行联接，而不需要提前做出接口限制。普兰克的意图很明确，安德玛未来主要朝软件方向发展，并不会在硬件方面投入。这个战略思维反映出运动品牌领域的主要潮流。在过去几年中，运动品牌与可穿戴设备的接轨并不顺畅，NIKE曾一度在FUELBAND上方面折戟沉沙，显示运动品牌普通面临的困惑——即软硬件如何结何的思维上，大家还没有想明白。NIKE首席执行官MARK PARKER表示：未来耐克可能会把更多的心思放到如何做好软件上来，而不把重点放到硬件中去。

（二）适应市场避免了与强者的竞争

在分析者看来，耐克退出硬件的角逐是很明智的，避免了与硬件领域最强者苹果之间的碰撞。正如另一家可穿戴设备LARK的创始人所说：“对于可穿戴设备，特别是传感器的定义，人们要有新的想法。未来，最终的传感器一定是手机。人们会逐渐意识到，与其花几百元钱买一个可穿戴设备，倒不如每个月花上几块钱，通过软件去获得专业人士的鼓励和支持，使自己变得更加健康。”被安德玛收购的My Fitness Pal也注意到了这种现象，并不断地在APP中升级应用。

四、结论

在跨界营销日渐成为主流的今天，体育品牌的管理者们也日渐明白，人们已经不再满足于购买能够帮助他们运动的衣服和鞋子，他们更希望通过运动品牌彰显自身的独特之处，并在追寻健康的道路中，不断获得品牌的指引，国际知名运动品牌加大了对线上线下的整合力度，并采用收购、发展新技术和推广移动穿戴设备等手段，使更深层次的信息传达到消费者的眼前。这种跨界营销的目的显然是直指两个新生的市场。

参考文献：

[1] 刘文臣.对国外群众体育发展的研究探索[J].哈尔滨体育学院学报.2006（3）.

[2] Nelson， E. S. How the myth of the dumb jock becomes fact： A developmental view forcounselors[J]. Counseling and Values. 1983.27：176–185.