大型体育赛事网络传播中城市形象的提升——以十二运为例

高 萍

（1.沈阳体育学院体育人文学院，辽宁 沈阳 110102；2.北京体育大学体育传媒系，北京 100084）

◀体育人文社会学

大型体育赛事网络传播中城市形象的提升
——以十二运为例

高 萍1，2

（1.沈阳体育学院体育人文学院，辽宁 沈阳 110102；2.北京体育大学体育传媒系，北京 100084）

运用文献资料法、内容分析法、数理统计法等，以十二运网络传播内容中辽宁城市形象传播内容为研究案例，分析十二运官网、新华体育、腾讯体育十二运报道专题，将城市形象概念设定为硬件系统和软件系统两个一级指标，通过传播主体、传播议题、传播方式和传播形式4个维度对城市形象网络传播的内容与方法进行解析，查找问题，寻找方法，以新媒体视角为我国大型体育赛事城市形象网络传播提供操作经验与方向启发。

全运会；城市形象；网络传播

中华人民共和国第十二届全国运动会（下文简称“十二运”）是网络微博、微信全面应用的第一次全运会，也是具有世界水平的大型体育赛事。辽宁作为主办地，有迫切的整合与创新城市形象的需求，两者相结合为本研究提供了极其典型的分析案例，继伦敦“微博奥运会”之后，这是中国城市形象借新媒体进行集中整合展示的良好时机。借助十二运契机，辽宁展示了区域经济社会巨大发展与独特的风俗特征，赋予了城市形象更高的开发价值。根据相关研究，受众对城市形象的认知包括3个层面：一是通过外在的景观认知（环境感知），二是通过自己以及他人的体验，三是通过场景再现，包括电影、小说、绘画、新闻报道等（媒体再现）［1］。网络媒体对辽宁城市形象的传播功能可以涵盖体验与再现两个过程，也是市民接触频率最高、时间最长的媒体［2］，因此研究网络传播中城市形象的提升具有重要的实际应用价值。

1 城市形象的概念界定

“城市形象”一词由美国的城市学家凯文·林奇提出，把城市形象看作是对城市物质形态（主要是道路、边沿、区域、节点和标志等5类）的知觉认识。林奇的研究主要从城市设计角度为城市建设提供参考，但在近年来城市形象的研究中，学者赋予城市形象更多的内涵。专家认为“城市形象”包含两部分：一部分是硬件系统，主要有城市建筑、城市布局、园林绿化、城市道路、城市标志、环境卫生、城市色彩；另一部分指软件系统，主要指政府行为、城市活动、城市文明、市民素质等［3］。

笔者将十二运中城市形象界定为城市形象硬件系统（包含城市风貌和赛场建筑）和城市形象软件系统（包含赛事管理、城市活动、历史文化、市民修养）来进行研究分析。“个人传达、新闻媒介的传达以及个人经验被认为是形象形成的3种主要方式，但这3种方式中以媒介传达所获得的效果最大”［3］。十二运是网络PC终端与移动应用APP全面开发后的第一次全运会，对于新媒体时代辽宁城市形象开发与传播来说是一次绝佳的契机。网络可以传播城市形象的几乎全部内容，凭借网络传播自身的特性，网络媒体可以通过新闻报道、互动应用、信息通告、微博、微信、手机客户端等多种立体化、多样化方式对城市形象的相关元素加以展示、传播和操作运用。

2 研究对象与方法

2.1 研究对象及样本选取

将十二运背景下网络媒体对辽宁城市形象的传播方式与内容作为研究对象。选取十二运官网（以下称官网）、新华体育、腾讯体育的十二运专题报道及其互动应用作为研究样本。兼顾组织单位、政府、商业网站3种信源类型，其中十二运官网由十二运组委会与东北新闻网共同组织信息发布，具有本地媒体属性；新华网与腾讯体育则以全国为宣传范围，研究样本具有代表性和典型性。

2.2 研究方法

一是采用文献资料法，通过查阅大量关于“大型赛事城市形象传播与塑造”“城市形象的媒体传播”“城市形象的新媒体传播”等相关文献资料，根据多年来学者对城市形象的研究框架与全国城市形象设计与探讨会等学术讨论，将城市形象议题的分析方法和指标分为两个层次与6个维度。

二是通过对内容的分析，建立了一个较为合理的研究框架，经过专家咨询与面访，经两轮筛选，将内容分析指标确定为传播主体、传播议题、传播方式与传播形式4个一级指标，并细分为8个二级指标和25个三级指标，在此基础上对十二运官网、新华网和腾讯体育网十二运全部专题报道内容进行量化分析（表1）。

表1 十二运辽宁城市形象网络传播层级指标体系

3 研究结果与分析

3.1 城市形象传播主体多元化

网络传播克服了传统城市形象一元传播与单向传播的弊端，在传播主体上更加多元。十二运中辽宁城市形象的主要传播者角色上可以分为政府（组委会）和网媒，栏目设置类型主要有赛事组织公告与新闻报道，对于了解十二运具有主要解释和引导作用。参与者角色包括媒体专家、运动员和普通网民，他们具有传者与受者的双重身份，既接收十二运报道信息，同时也发布自主意见，是城市形象体验交流与内化的重要方式。通过评价反馈、互动应用、线上线下活动等方式使网民参与其中，互动程度更高［4］。

从对十二运官网、新华体育、腾讯体育的栏目内容统计中发现，官网提供赛事组织视角信息最多，其中包括了筹备公告、十二运各项数据、组委会服务等信息。新华体育与腾讯体育则以新闻报道的方式提供十二运信息。对于多元化的参与者3家媒体均有栏目设置，以微博、参与性评价、互动应用为主要平台。城市形象相关信息在整体十二运宣传报道中融入了赛事组织与新闻报道之中，注重开发城市赛事信息的服务性与应用性，重视受众体验。

3.2 城市形象软硬件内涵整合创新

3.2.1 硬件系统：以场馆折射现代化城市形象，兼顾自然景观

十二运由辽宁14个城市共同承办，城市形象主要展示城市群像，形成规模化特征。具象化的城市形象的硬件系统，主要显现在比赛场馆与赛事进程相关的地点路线，体现出城市整体规范与多功能性。

官网中反映城市形象最为凸显。在赛事场馆和城市景观的新闻报道中，数量远远超过了新华网与腾讯的十二运专题报道，其中场馆建筑形象不仅反映出其建设形象，更从建设进程、功能与使用经验等多角度丰富其内涵与风貌。城市景观的主要包括城市建筑布局、园林绿化、城市道路、城市标志、城市风景等内容，风景名胜专题为官网与新华体育共用，反映城市形象塑造与营销上不够积极与报道内容的同质化。

网络影像传播中，官网的城市形象具象展示数量上绝对居首（表2）。分析得出：3家网媒中展示的场馆形象占到总数量的52.3%，在官网更是占到了64.3%，城市景观中名胜古迹占到景观影像报道总数的48.7%。场馆外观显示为蓝天、绿叶（绿地）映衬，雄伟建筑外观，反映出辽宁城市环境清洁、城市建筑现代雄伟。城市景观则主要体现在火炬传递路线上，一般以城市主干道和标志性建筑为背景，表现出整洁、宏伟的现代气息。除官网外，摆放位置都相对弱化，可以看出在城市景观展示中制作投入不大，设计感不足。

表2 十二运辽宁城市形象硬件系统影像报道传播议题统计（单位：组／部）

3.2.2 软件系统：以周密赛事组织反映政府管理得力，城市内涵丰富活跃

城市形象的软件系统主要反映城市文明内涵、精神风貌的内部特征。这些内部特征可以外化为政府的行政职能、城市重大活动、城市历史文化积淀和市民面貌素养等。在重大赛事举办过程中，城市形象的软件系统则与赛事进程结合起来，具体传播议题表现为赛事组织、城市重大活动、城市历史文化和市民面貌等。

十二运辽宁城市形象软件系统中官网对赛事管理有所侧重，腾讯体育则侧重线上活动。城市活动主要体现在网媒对于线上和线下活动的组织开展，历史文化则主要体现在各网站的历史文化专题及相关主题栏目设置，围绕辽宁名胜特产与经济成就两个重点展开。名胜特产展示方式一般，内涵变化不大，深度与体验感相对不足。市民形象通过志愿者、形象代言人等具体形象展示。

3.2.2.1 政府赛事管理严密有力，服务全面细致十二运中辽宁政府的行政组织能力体现在赛事管理上，安全保护、环境保护、城市交通、媒体运营、食宿接待和医疗卫生议题占据绝对多数，涵盖了城市重大活动保障的主要方面。政府赛事管理横向比较中以安全保护报道最多，此为政府赛事管理的重点，且行政措施贯穿赛事组织的各项工作与实施进程，反映出政府安保工作的细致与严密。报道重点其次是城市交通和食宿接待方面，通过赛事交通运行、管理等信息通报与组织，丰富的食宿体验内容的展示反映出城市管理与服务能力的周密性与人性化。环境保护和医疗卫生保障相关信息以开赛前期报道为多数，鉴于赛事期间报道主题，相关传播内容不多。

3.2.2.2 线上线下活动多样，群众体育蓬勃开展借助网络的海量存储，十二运中群众体育的城市活动主题数量丰富，包括美术展览、走、跑、篮球与志愿活动等。从组织活动功能来看，网媒实现了线上线下齐动员。通过平台活动应用，全程展示前期宣传、征集、中期评审、后期竞赛结果与成果展示，有力促进了城市活动的大范围开展与成果展示与推广，网媒充当了新闻媒体、展示平台、交流平台的多种功能（表3）。赛事主题介入城市生活，让群众体育更加深入人心，让市民积极融入到城市生活之中，借助新媒体，城市活动得到了更便捷的组织与宣传。

“迎全运爱家乡建辽宁”主题教育实践活动专题是沈阳迎接十二运、全民投入的群众主题活动，在十二运官网中设立了专题专刊，集中体现了沈阳城市整体活力与城市生活的多样化（表4）。

3.2.2.3 以人文景观与美食透视历史文化，深度挖掘民俗戏曲文化 十二运中网媒对辽宁历史文化的展示主要集中在美食与人文景观方面，且都设有专题报道，这两方面容易引起共鸣与体验需求，也较容易以视像的方式显示出来，因此在网络传播中占有较多的展示空间。腾讯体育通过原创视频“全运二人转”“L.Landy看全运”，以亲身体验的方式生动地向网民介绍了沈阳的风土人情与城市生活，别具风味。

表3 十二运赛事进程中城市群众活动组织类型

表4 官网“迎全运爱家乡建辽宁”主题教育实践活动专题设置

十二运辽宁历史文化元素主要体现在人文景观、美食特产、戏曲、民俗4个方面（表5），其中以人文景观、美食特产为代表，各占到总报道量的61.4%和34.2%，表现内容包含了辽宁境内著名人文自然景观，形成了景观规模化效应。腾讯体育还对文化景区进行了“必游”“满韵清风特色”“十大地标”“最美高校”“浪漫地”等专题整理，这是对辽宁城市形象的重新整合和意义赋予。3家网媒还将东北二人转、发源东北的多种戏剧派别、非物质文化遗产等进行了梳理展示，对辽宁的地域文化进行了较为深入的开掘，篇幅不多，但让人耳目一新。

表5 十二运辽宁历史文化元素网媒关键词

3.2.2.4 以志愿者形象为典型代表，折射市民健康奉献精神 市民形象与素养主要通过志愿者与体育群众形象体现出来。从整体来看，网媒反映出志愿者青春、热情、奉献的典型形象，群众体育生活也充满热情乐观的人物群像。在形象的构筑中，不停留在形象的平面展示与单向性的宣传推广，更加注重志愿者们艰苦工作的历练过程、生活化的情感经历。表现群众体育生活中人们享受体育的积极心态、投入体育生活的经历故事，形象展示细腻、生动，带有生活的温度。

3.3 单向与交互多级组合传播城市形象

3.3.1 单向性信息充实全面，明确指向辽宁城市形象特点

辽宁城市形象的网媒新闻报道、通知公告等单向性信息传播数量较为庞大，这些信息涵盖了硬件系统和软件系统，以单项宣传、通告的方式为组委会和媒体向网络使用者传达和灌输城市形象的基本样态。单向性的信息通道能够传达较为统一的城市形象，相对统一。简单直接的城市形象也更容易给受众留下印象。

3.3.2 互动开发城市体验，重视城市形象多级挖掘与传播

十二运是微博、微信全面应用以后的第一届全运会，组委会以及各媒体都十分重视崛起中的移动互动平台。学者匡文波提出“新闻网站对于互联网的互动性利用可以分为网络受众与传播者之间和网络受众之间的相互沟通”［5］。通过针对性强的网络原创产品，极具交互活力的微博、微信以及线上活动等开发网络受众的传播力量，城市形象的内涵与外延开发淋漓尽致，城市的生活体验也作为多级传播的主题成为舆论热议话题。

腾讯体育在互动开发中有了非常多的尝试，涉及到城市形象内容深度开发如“全运二人转”“全运茶馆”“L.Landy看全运”等原创互动节目，激发网民互动，依托微博、微信平台，设置了明星微博、全运冠军微博、腾讯记者、微博热议、微博圈等栏目，多层次、多角度充分挖掘和传播多角度的城市体验信息。另外腾讯开展多样化互动应用，如“有奖竞猜”“全运宝贝”“智慧全运”“应运而声”“大辽哥说”等线上活动反映出赛事相关的城市多样化内涵。

3.4 可视化呈现辽宁城市形象

3.4.1 重视城市形象可视化展示，全面开发多媒体作品

十二运辽宁城市形象的网络传播语言以文字、图片、视频为主，音频和动画作为网络新闻报道曾经的“弱势符号”，此次也得到了一定的应用。从传播语言的角度考量，视频符号得到了前所未有的重视和开发，音频作为一种带有温度的语言符号也随着微信的普遍推广得到了开发，这在腾讯体育“应运而生”专栏中得到了体现。

十二运辽宁城市形象网络报道的语言符号数量上文字报道与影像报道平分秋色，其中文字报道总计779篇、影像报道总计716组／部，反映出十二运辽宁城市形象视像化增强的趋势，在具体影像符号的使用中，组图占据更大规模，音频从微信应用中得到了再一次开发，官网较为重视视频开发，腾讯则制作了大量的原创视频，动画内容是“文体辽宁”等图片动画专题，形式较为简单。

3.4.2 利用优势编排传播城市形象，突出典型城市标志

辽宁城市形象相关元素基本都在调研网媒的首页中出现，包含了场馆抽象图示、会徽、全运会口号等，其中官网包含了以上3个要素，并且形象完整，在顶栏导航和首页栏目设置中都明确出现了城市硬件及软件形象要素，如场馆、赛事服务辽宁城市景观等。

沈阳这座东北中心城市“近几十年随着城市建设的飞速发展，使得某些地区色彩杂乱无章”［6］。网媒版式设计采用了红、黄、蓝三原色作为主题色彩，反映出体育赛事热情、热烈、健康的内涵特点。辽宁城市形象色彩也以蓝天、绿地为主，整体反映出十二运健康、向上、热情、环保的理念。

3.5 十二运辽宁城市形象网络传播面临的困境

3.5.1 城市形象传播主体多元，信源开发深度不足

从传播主体考察中发现，多元化传播主体丰富了信源结构，但内容开发相对不足，主体能动性调动力度不大。微博、微信中只言片语的评论与介绍，没有形成相对完整的城市体验介绍。多元信源深度挖掘不够，整合传播力量不足。

3.5.2 城市形象硬件系统内涵挖掘不足，混淆旅游形象

从城市形象硬件系统议题分析中发现，城市形象过于集中在场馆的建筑呈现上，具有辽宁特点的城市风貌多以背景的形式出现在火炬传递等赛事活动之中，个性特点不够突出。另外城市形象的硬件系统另一个集中点为辽宁的风景名胜，它是城市的组成部分，但与城市旅游形象更加贴近，辽宁城市形象传播缺乏创新性。

3.5.3 城市形象软件系统操作开发不足，危机公关不及时

在对十二运辽宁城市形象的软件系统传播中，城市的各种服务功能与水平体现不够深入。城市形象的软件系统考察的是城市自身的运转能力与水平，网络本身具有的操作性互动功能可以成为城市功能的执行窗口。网媒设置了服务观众的购票、出行指南等操作与体验界面，但就互联网的信息储量和城市的功能体验来说，远远不足。

腾讯体育报道中涉及到了沈阳赛区相当一部分的负面新闻：安保措施不人性化，交通服务不周全，就餐地点过远，沈阳全运村建设好大喜功。这些问题的出现，可以追溯为赛事组织问题，同时也反映出危机公关意识和能力的不足。

3.5.4 城市形象欠缺整体规划，交互内容开发不足

组委会、各部门以及各赛区都设置了官方微博发布信息，也采取了图片、视频等多媒体传播方式，但浏览其内容，发现平台内容开发略显不足，主要围绕开幕式等重大赛事节点进行，自媒体个性化、生活化、移动化等特性开发不足。腾讯体育开发了较多原创节目，形式活泼，内容通俗，但规模较小，没有形成整体性、系列性的内容，对城市形象的描述与体验未形成清晰的线索。

3.5.5 版面设计没有凸显城市形象，城市推广良机把握不足

城市形象相关元素在版面设计上的凸显仍然不足，城市形象标识缺乏统一规范，赛事和城市在报道理念上是分割的主体，这对赛事报道本身是一种价值上的损失，同时也是辽宁塑造城市形象机遇的一种浪费。究其原因，应该是城市整合营销高度、理念和经验上的不足。

3.6 十二运辽宁城市形象网络传播的发展策略

3.6.1 整理筛选信息源，整合信息多级传播

网络内容丰富、庞杂，其价值会被熵化。十二运辽宁城市形象传播可利用微博、微信以及网络话题的互动信息，通过筛选整理，得出更具价值的体验性信息，一方面信息全面丰富，另一方面增强城市形象信息的可信度。

3.6.2 突破传统视角，展现辽宁国际形象

新媒体自身特征带来城市形象传播的世界性舞台。辽宁城市形象传播中，人性化、民族化、国际化的元素与情怀需得到进一步的开发。可通过特征化城市标志、民族化风貌树立辽宁既独树一帜又宽容热情的国际化城市形象。

3.6.3 规划服务系统，高度重视危机管理

在对十二运辽宁城市形象的软件系统传播中，服务意识并没有完全转化成操作的便捷，需建立整体化的城市服务系统。通过笔者调研，与国家形象传播一样，城市形象的新媒体传播缺乏能够适应新媒体属性、可操作的管理与评估体系。城市形象传播中整体结构设计与突发危机公关等执行层面急切需要加大政策、制度、人员等各方面的管理支持力度。

3.6.4 挖掘互动本质，兴建虚拟网络城市

本次网媒传播的互动开发，是对网络功能的全面利用与检验。网络互动上需要更加系统的设计，科学设计层次，让城市形象得以“落地”，更好地服务城市活动，活跃线上线下活动，便捷操作者体验城市文化，参与城市生活。

3.6.5 城市形象急需统一，利用城市事件营销城市形象

城市形象风格、标识、色彩等统一设计有利于增强印象深刻度，因此城市形象内涵、风格等开发需要顶层设计。通过与之相匹配的城市活动，例如重大体育赛事，相互借力，互相丰富，能够事半功倍地扩展城市形象的传播效果，提升城市品位。

4 小结

十二运是微博、微信全面应用以后的第一届全运会，借助新媒体，城市形象传播有了新的展示平台。辽宁省作为老工业基地，城市形象相对散乱、落后，急需具有时代特征的、健康积极的城市活动来改变既有城市形象。一方面根据辽宁发展成就与特色，不断修正和改善城市形象内涵，使其与时俱进又相对统一，由此争取发展机遇；另一方面也要充分利用新媒体交互性强、传播迅速、内容丰富、多媒体等属性，深入开发城市形象传播的虚拟空间，创造便捷化、人性化的城市虚拟经验，打造辽宁新的城市品牌。

［1］Lewis Holloway，Phil Hubbard.People and place：The extraordinary geographies of everyday life［M］.Harlow：Pearson Education Canada，2000：48.

［2］马友平，汪崇渝.新媒体参与城市形象塑造与传播的受众分析［J］.重庆师范大学学报（哲学社会科学版），2010（2）：109－115.

［3］陈映.城市形象的媒体构建［J］.新闻界，2009（10）：103－104.

［4］李勇，周宜.论城市形象的网络传播［J］.人民论坛，2011（7）：188－189.

［5］匡文波.网络传播理论与技术［M］.北京：中国人民大学出版社，2007：51.

［6］石琳，赵永麒，郭铭，等.浅谈城市色彩的基调——以沈阳市为例［J］.中华民居，2010（11）：552.

［7］孔庆波，陆梓嘉.论体育赛事举办对城市发展的多维影响［J］.南京体育学院学报：社会科学版，2013，27（4）：50－53.

责任编辑：郭长寿

City Im age of Liaoning in Internet Comm unication in Large-scale Sports Events：Talking the 12th National Gam es of China as a Case

GAO Ping1，2
（1.Sports Humanity School，Shenyang Sport University，Shenyang 110102，Liaoning，China；2.Department of Sports Media，Beijing Sport University，Beijing 100084，China）

W ith methods of literature investigation，content analysis，statistics and so on，taking the internet communition about city image in the 12th National Games of China as example，the author analyzes the net project of Liaoning website，Xinhua sports，Tencent sports on the 12th National Games of China.The concept of city image is defined as two indexes which are hardware system and software system，and then the content of city image online by four aspects of communicators，subjects，mode and method were analyzed to find the problems and themethods to solve them.The aim is to provide the experience and the inspiration to the city image publicity on the internetwhile themajor sports events are being held.

the National Games of China；city image；internet communication

G80－056

A

1004－0560（2015）05－0087－06

2015-08-12；

2015-09-16

北京体育大学博士研究生自主课题：我国商业门户网站体育新闻传播发展研究（2015BS015）；国家社会科学基金项目：门户网站大型体育赛事移动化传播研究（15BTY092）；辽宁经济社会发展课题：媒介融合背景下辽宁新媒体发展研究（20141s1ktziwx－47）；沈阳体育学院重点资助体育学学科研究方向建议项目：大型体育赛事新闻传播研究（XKFX1506）。

高 萍（1982—），女，讲师，博士研究生，主要研究方向为体育新闻传播。