历史文化街区游客体验满意度影响因素研究——以杭州为例

潘雅芳 陈爱妮

(浙江省现代服务业研究中心，浙江 杭州 310015;浙江树人大学，浙江 杭州 310015)

历史文化街区①目前各个城市对“历史文化街区”这一概念的表述不尽相同，北京、杭州称“历史文化街区”，上海、重庆称“历史文化风貌区”，广州、成都称“历史文化保护区”。是能显示一定历史阶段传统风貌、社会、经济、文化、生活方式及地方特色的街区。②杨钊、陆林、王莉:《历史文化街区的旅游开发——安徽屯溪老街实例研究》，《安徽师范大学学报(人文社会科学版)》2004年第5期，第524－525页。目前，很多地方政府把历史文化街区游憩功能的开发作为其恢复生命力的重要途径，在原有传统街区开发的基础上，整合了商业、娱乐和餐饮等游憩元素，将其打造成城市旅游商业街区。但目前很多历史文化街区在旅游功能开发中存在两种倾向:一是过度商业化而导致历史文化的湮没，二是旅游功能开发不足而导致旅游体验价值不高。了解游客对历史文化街区旅游体验满意度的影响因素，有助于城市管理者在历史文化街区旅游开发过程中更好地把握历史文化保护与旅游功能开发的关系，可为历史文化街区的复兴提供有益的借鉴。杭州是著名的国际风景名胜城市，是江南最秀丽的历史古都，留存着较多完整的历史文化街区，如清河坊历史文化街区、北山街历史文化街区、拱宸桥西历史文化街区和中山路历史文化街区等。近年来，这些历史文化街区陆续被打造成特色旅游商业街区，受到旅游者的青睐，成为“旅游者必到、杭州人常到”的特色旅游商业街区，仅清河坊一地，年接待海内外游客达1500余万人次。③《清河坊成全国首个4A级商业街景区》，《浙江日报》2007年3月8日，第6版。

在各级政府越来越重视历史文化街区保护与旅游协同发展以及游客越来越追捧城市历史文化街区旅游价值的今天，通过构建历史文化街区游客体验满意度影响因素指标体系，监测和了解游客满意度水平，能为政府部门和旅游企业更好地发挥历史文化街区的文化优势，完善其旅游功能，提高历史文化街区的旅游价值，为游客提供满意的旅游体验，推动历史文化街区文化保护与旅游的可持续发展提供借鉴作用。

一、文献综述

国外对历史文化街区的研究多数集中在对历史文化街区概念、价值、发展与保护的研究，近年来也有很多文献关注历史文化街区旅游开发、历史文化街区旅游的可持续发展和游客体验等方面，如Alison Caffyn和Jane Lutz(1999)关注到英国伯明翰城市工业街区遗址旅游开发;①Alison Caffyn，Jane Lutz，Developing the Heritage Tourism Product in Multi-ethnic Cities，Tourism Management，1999.Mousumi Dutta(2007)等人从旅游经济学角度研究了发展中国家历史文化街区旅游开发的原则;②Dutta M，Untapped Demand for Heritage:A Contingent Valuation Study of Prinsep Ghat，Calcutta，Tourism Management，2007.Frochot和Isabelle(2008)等人从服务质量管理的角度建立了历史文化街区文化遗产旅游开发模型;③F rochot，Isabelle，Customers'Perceptions of Ski Resorts'Images:Implications for Resorts'Positioning Strategies，Tourism ＆ Hospitality Research，2008，Vol.8，Issue 4，pp.298 －308.Richard C.Prentice等(1998)以工业遗产公园为例，通过不同维度对游客体验进行测量，指出除了社会人口统计学之外，还可以通过游客体验尺度对游客进行市场群体的细分。④R ichard C.Prentice，Stephen F.Witt，Claire Hamer，Tourism as Experience:the Case of Heritage Parks，Annals of Tourism Research，1998，pp.1 －24.

国内对历史文化街区的研究涉及历史文化街区保护、空间生产、旅游开发模式和形象感知等领域。周磊、舒伯阳(2012)提出，历史文化街区旅游开发应从文化传承和市场配套两方面入手，形成基于游客满意和地方经济可持续发展的文化与市场融合模式。⑤周磊、舒伯阳:《城市历史街区旅游改造中的文化与市场融合问题研究》，《旅游研究》2012年第3期，第33－38页。潘艳玲(2012)认为，历史文化街区形象评价的四大指标为历史建筑原真性、生活文化真实性、历史文化街区旅游服务和旅游者个人因素的差异。⑥潘艳玲:《基于符号认知的历史街区旅游体验研究——以上海田子坊为例》，上海师范大学2012年硕士学位论文，第25页。姚小梅(2013)提出，作为历史文化街区这一独特内涵的目的地类型，它的旅游形象除了包含旅游目的地共性特征的形象以外，还应包含其丰富的历史要素和文化要素的个性特征，如历史文化街区的传统格局、非物质文化遗产和历史文化价值等。⑦姚小梅:《基于游客感知的历史街区旅游形象评价研究——以上海老城厢为例》，上海师范大学2013年硕士学位论文，第41页。

在历史文化街区游客满意度研究方面，朱竑等(2009)、钱树伟等(2010)在ACSI(美国顾客满意度指数)的基础上构建了顾客满意度评价体系并运用结构方程模型，验证了顾客地方依恋和购物满意度的关系。⑧朱竑、郭婷、南英:《历史街区购物型场所顾客满意度研究——广州状元坊案例》，《旅游学刊》2009年第5期，第48－53页。⑨钱 树伟、苏勤、郑焕友:《历史街区顾客地方依恋与购物满意度的关系——以苏州观前街为例》，《地理科学进展》2010年第3期，第355－362页。蒋艳(2011)以杭州小河直街历史街区为例，有选择性地采用伯德和瑞赫博制订的“休闲满意度量表”，从心理、教育、社会、放松、身体和美感等六个方面对居民的社区休闲满意度进行了分析。⑩蒋艳:《居民社区休闲满意度及其影响因素研究——以杭州市小河直街历史街区为例》，《旅游学刊》2011年第6期，第67－72页。王亚辉等(2013)运用IPA分析法对扬州东关街历史文化街区游客满意度进行了实证分析，从历史文化、基础设施、宣传设施、餐饮、住宿、交通、购物和服务等27项观测变量调查其重要性和满意度。⑪⑪王亚辉、明庆忠、吴小伟:《基于IPA分析法的历史文化街区游客满意度测评研究——以扬州东关街为例》，《云南地理环境研究》2013年第2期，第9－14页。

综上可见，国外对历史文化街区的研究，主要集中在历史文化街区真实性与旅游体验、旅游供给和需求、保护与管理问题等。与国外相比，国内尽管很多学者从不同角度对历史文化街区游客体验满意度进行了相关研究，但有的只将历史文化街区单纯作为商业街区构建其顾客满意度评价体系，还有的在历史文化街区游客体验满意度影响因素指标体系的构建上，多侧重于饮食、环境卫生、购物和基础设施等旅游功能指标体系，忽视了游客对历史文化街区的文化体验因素。历史文化街区作为一种特殊的城市旅游商业街区，除了具备旅游商业街区的共有特征以外，还应兼顾其作为城市历史文化载体的特性，是历史文化资源和旅游功能要素的完美结合。因此，本文试图从历史文化体验和旅游功能要素两方面建立历史文化街区游客体验满意度影响因素测评指标体系，并对其进行实证考量。

二、调查设计与研究方法

(一)调查设计与样本来源

影响历史文化街区游客满意度的因素较为复杂。因此，本研究采取对游客进行深度访谈和结构性问卷调查的方式收集原始资料，结构性问卷采用国际上较为流行的多属性法(Multi-Attribute Approach)，在文献回顾及深度访谈的基础上，设计一个5分制的量表，并采用SPSS 19.0和Amos 18.0对所得数据进行统计分析并得出结论。历史文化街区满意度影响因素量表的设计参考了文献综述中所提及的国内研究者对商业街区游客满意度相关文献的研究结论，并于2014年2月在杭州清河坊、五柳巷、北山街和小河直街历史文化街区对部分游客进行访谈，确定哪些因素会影响游客的体验满意度，通过对访谈资料的整理，获得包含8个历史文化体验方面的指标以及14个旅游功能要素方面的指标，在此基础上形成问卷。问卷分成两部分:第一部分为游客的个体特征，如年龄、性别、职业、文化程度、月收入和来源地等;第二部分为游客体验满意度影响因素量表，测量尺度采用李克特五点量表评价尺度，由非常低至非常高，分别赋值1至5分。问卷设计后在网上对曾游览杭州历史文化街区的游客进行了预调查，并对问卷中出现的问题重复、语意不明之处进行了修正。

最终样本的选择采用随机抽样法，结合调查者的判断以及问卷调查进行的方便性等因素，于2014年3月至6月在杭州清河坊、五柳巷、北山街、小河直街、拱宸桥西历史街区和中山中路传统商业街保护区等具有代表性的历史文化街区选取调查对象进行了大规模的问卷发放。选择的时间兼顾了平时与周末游客的疏密程度，各个历史街区的问卷发放数量均等。共计发放问卷1300份，回收1260份，回收率为96.9%;有效问卷1200份，有效率为95.2%，其样本人口统计特征见表1。

表1 样本人口统计特征

进一步对样本人口特征与历史文化街区总体满意度做独立样本t检验和单因素方差检验，发现游客的性别、文化程度、职业、年龄、来源地、月收入与总体满意度没有显著差异。

(二)研究方法

本文通过调研获得样本后，利用SPSS 19.0对游客体验满意度指标进行探索性因子分析(exploratory factor analysis，EFA)，对问卷收集的数据进行降维处理，得到历史文化街区满意度因子及其包含的观测变量;运用Amos 18.0进行验证性因子分析(confirmatory factor analysis，CFA)，印证探索因子数及观测变量与因子的隶属关系;利用回归分析检验历史街区游客体验满意度因子对街区游客总体满意度的影响关系。

三、数据分析

(一)满意度探索性因子分析

为了检验历史文化街区游客体验满意度的信度和可行性，本文对满意度的22条测评指标进行了探索性因子分析和信度分析，分析结果见表2。一般认为，如果总量表的内在信度α系数在0.8以上，表示量表有较高的信度。经检测，满意度总量表信度α系数值为0.891，这表明本文研究的数据具有较好的一致性，且内部结构良好，研究抽样所取得的数据的有效性满足研究的要求。

探索性因子分析是假定主成分分析中各个因子之间独立性的前提下，用正交旋转中的方差最大法(Varimax)对初始因子进行旋转而成。在进行分析时，设定各个因子的观测变量的因子载荷(factor loading)在0.5以上，Eigen Value以1为基准。结果显示，满意度的22条测评指标经因子分析后得到4个因子，其累计方差贡献率为64.401%，即四个主成分包含原始数据提供信息总量的64.401%，同时也表明用成分1、成分2、成分3和成分4体现原22个单项指标的信息，准确把握性达64.401%。一般认为，KMO样本测度越接近于1，越适合做因子分析。用于检验因子分析的首要准则条件的KMO值为0.907。另外，巴特利特球形检验(Bartlett Test on Sphericity)的Sig.统计值的显著性概率是 0.00，小于 0.05，表明数据具有相关性，适宜做因子分析。

所得到的4个因子包含的各观测变量除去“特色展馆(博物馆)游览”(因子载荷小于0.5)这一指标项外共21项，其结果与原有的满意度观测指标基本一致。本文把4个因子分别命名为历史文化原真性、街区旅游产品、旅游服务与配套设施、生活真实性，4个因子的信度α系数值在0.87～0.89之间，确保了4个因子的信度(见表2)。

表2 满意度的探索性因子分析

(二)游客体验满意度验证性因子分析

在对游客体验满意度探索性因子分析的基础上，对杭州历史文化街区游客体验满意度影响因素进行了验证性因子分析，验证性因子分析的主要目的在于考核事先定义因子的模型拟合实际数据的能力，考核数据与预期理论是否吻合，有利于更清晰地分析量表的基本内容及结构，①张超、徐燕、陈平雁:《探索性因子分析与验证性因子分析在量表研究中的比较与应用》，《南方医科大学学报》2007年第11期，第1699－1705页。分析结果见表3。根据分析结果可知，满意度的4个因子“历史文化原真性”“街区旅游产品”“旅游服务与配套设施”和“生活真实性”的测定指标数与探索性因子分析的测定指标数一致，在一定程度上检验了所搜集的数据资料与预期理论的吻合性。标准化因子载荷都在0.6以上保证了结构效度，平均提取方差值(AVE)在0.57～0.72之间保证了聚合效度，组合信度值处于0.87～0.93之间也保证了聚合效度，平均提取方差值(AVE)验证了各个因子之间相关系数乘值的上升，由此确保了区别效度。

表3 满意度的验证性因子分析

(三)满意度因子与总体满意度回归分析

为探寻历史文化街区游客体验满意度因子同游客总体满意度的关系，参照因子分析中归纳出的4个因子(作为自变量)和街区总体满意度(分别作为因变量)施行了逐步回归分析。

表4 满意度因子与总体满意度回归分析

本文对逐步回归得到的回归方程分别进行了F检验和t检验，检验结果列于表4。从表4可见，进入最优回归方程的自变量对各因变量都有显著影响，所得回归方程都很显著，说明线性回归效果非常好。表中还列出了回归方程式的标准化回归系数(Beta)，代表对应标准化自变量每变化一单位引起因变量的变化量，用于衡量自变量对因变量影响的相对大小。满意度的4个因子历史文化原真性、街区旅游产品、旅游服务与配套设施、生活真实性因子变量对街区总体满意度具有显著影响(R2=0.51，F=31.79，P=0.000 ＜0.05)，其中影响最大的因子是生活真实性以及街区旅游服务与配套设施。

四、结 论

基于以上历史文化街区游客体验满意度影响因素及游客体验满意度影响因素与街区总体满意度之间关系的实证分析，主要得出以下三方面结论。

1.历史文化街区游客体验满意度影响因素可分为四个维度。通过探索性因子分析和验证性因子分析，得到历史文化街区游客体验满意度影响因素:历史文化原真性、街区旅游产品、旅游服务与配套设施和生活真实性，共包含21项满意度因子。因此，本文在一定程度上检验了所搜集的数据资料与预期理论的吻合性，当地政府可利用此测评指标体系进行历史文化街区游客体验满意度评价，适时了解和监测游客满意度水平。

2.生活真实性、旅游服务与配套设施维度对历史文化街区游客总体满意度的影响最为显著。

在测度历史文化街区游客体验满意度因子与总体满意度关系时发现，生活真实性以及旅游服务与配套设施两个因子对游客总体满意度的影响最大。因此要使游客总体满意度得到提升，可将旅游服务与配套设施以及居民生活真实性因子作为短期内提高历史文化街区游客体验满意度的切入点。

3.杭州历史文化街区游客体验满意度四个维度包含的各项指标均值普遍不高。根据表2游客对历史文化街区满意度指标总均值来看，街区旅游产品、生活真实性、历史文化原真性、旅游服务与配套设施总均值分别为 3.68、3.67、3.66 和3.48，21项满意度因子中除购物一项为4.09以外基本处于3.5～3.9之间，可见游客对杭州历史文化街区的21项满意度指标基本表示满意，其中对购物相对更满意一些。即便如此，从各项满意度指标的均值来看，游客对杭州历史文化街区的旅游体验满意度评价并不高，历史文化街区的历史文化优势和旅游功能要素都未能得到很好的体现，杭州历史文化街区游客满意度仍存在较大的提升空间。

由此，要使游客体验满意度得到提升，杭州历史文化街区在历史文化保护和旅游功能开发中要做到以下四点。

第一，重视历史文化原真性。历史文化街区之所以具有强大的旅游吸引力，令无数游客神往，皆因为其独特的历史文化积淀和因这一积淀而形成的有别于其他城市街区的个性特色。①李霞:《街区记忆与旅游认同——拉萨市八廓街历史文化街区保护性旅游利用研究》，中央民族大学2013年博士学位论文，第14页。街巷风貌、历史建筑和遗存景观是街区整体氛围的主导因素，彰显历史氛围及历史含金量，应保护这些真实的历史遗存和历史信息。对传统地方民俗文化以活态展示、非遗技艺、民俗展卖、互动体验等形式加以展现和开发。

第二，着重关注街区生活真实性。历史文化街区是承载居民生活的物质实体及其居民群体间形成的社会结构形态，②周磊、舒伯阳:《城市历史街区旅游改造中的文化与市场融合问题研究》，《旅游研究》2012年第3期，第38页。本地居民的生活状态和生活方式以及与游客沟通互动性等都将对游客旅游体验满意度产生很大的影响。因此，历史文化街区不仅要保护整体风貌环境等物质形态，而且也要保护居民的传统文化和生活方式等非物质形态。如在杭州小河直街和拱宸桥西历史文化街区，都保证了一定数量的原居民，不仅保护了历史街区的原文化，也给历史街区注入了生机和活力，让游客感受街区浓厚的生活气息。

第三，注重旅游产品的丰富性和特色性。从调查样本的人口特征来看，72.2%的游客年龄在21—40岁之间，50%的游客收入在5001—8000元，72.9%的游客学历水平在专科以上。针对这些高学历和较高收入的中青年群体的消费心理与行为特征，对旅游产品进行精心设计，突出产品的异质性，使杭州历史文化街区的游憩产品既有文化底蕴和品质，也具备个性和时尚元素。对散落的文化旅游产品要加以有效整合，并进行合理的线路设计，增加游客体验和参与的活动项目等，以丰富文化体验内容，让游客在参与中体味街区的文化内涵及魅力。

第四，加强旅游服务与配套设施建设。可以为游客提供差异化、个性化服务，如商家在旅游接待过程中进一步为游客提供周到、细致、体贴的个性化服务;加强各种载体的导览服务，通过口头、书籍、画册、多媒体声像和图文招牌等多种解说形式，将街区的历史信息、历史记忆由各种各样的载体呈现给游客，特别是要利用杭州建设智慧旅游城市的契机，广泛普及旅游信息化技术，开展智慧街区建设;增设人性化的设施，如在街区多增加休息区、医务室、饮水机和公用电话等基础配套设施，完善旅游投诉、旅游咨询、旅游推广、旅游商务和紧急救援服务等。