试论广告创意课程教学与创新

陈禹含 刘润泽

【摘要】广告创意课程是一门实践性和专业性都很强的基础课程，对于学生来讲不仅学习难度较大且重要性极高。在传统的教学实践中，老师们进行了多种的有益尝试，例如项目模拟、思维训练、案例教学等等，都有一定的弊病。竞赛教学模式具有较强的实践性和开放性，在广告创意课程的教学过程中有不小的教学优势，但是也应当加强社会实习。

【关键词】广告创意;课程与教学论;竞赛教学

广告创意是传媒学专业课程中一项十分重要的专业基础课程，并与专业实践技能训练紧密结合。学生不但要掌握广告创意的基本理论与方法，更重要的是需要具备较强的广告创意的综合能力，这就对该课程教学内容的组织方式提出了较高的要求[1]。虽然在过去的教学实践中，教师们已经对课程教学方法和形式进行了多种有益探索，但综合来看与社会和市场的现实需求仍然有较大的差距。

一、传统教学方法的主要弊病

当前，在广告创意课程的教学实践中，教师们主要采用的教学方法包括有项目模拟训练、思维训练和案例教学等几种[2]。其中，项目模拟训练在提升学生对广告创意过程的理解、培养学生的综合素质方面具有一定的优势，但是受制于教师对行业新近动态的了解程度以及从业的实践经历、经验，在模拟训练项目的选题上往往脱离了行业实际，导致教学效果参差不齐;思维训练是广告创意课程的教学实践中最常见的教学方法，但其容易让学生误将广告创意和创作活动简单地等同于广告作品，甚至是一种智力游戏，缺乏对策略和创意的思考;案例教学法的主要弊端在于整个教学方法更偏向于对国内外广告创意所积累经验的借鉴和参考，对于学生的教学作用更多的是启发和引导，而却对学生自身创造力的激发，同时也难以完整体验到广告创意的过程。

二、竞赛教学法的主要优势和特点

“以赛代学、以赛代练、以赛促改”是竞赛教学法所提倡的主要理念，是在教学过程中适当地把一部分教学内容用竞赛的方式来进行，以达到激发学生的兴趣和最大潜能，增强其自信的教学方式。

1、具有较强的实践性

竞赛教学法中的广告赛事选题通常都来源于广告行业动态，这能够帮助学生更好的接触到、了解到广告市场的前沿实际问题，例如知名的大广赛、金犊赛等赛事中的广告选题大多都是企业所面临的十分现实的营销课题。而赛事的专家评委大多也是行业内浸淫多年的资深专业人士，相关评判标准也能准确反映广告创意的实用性。这恰恰也正好弥补了广告创意课程传统教学方法中社会实践机会偏少的缺陷。

2、具有较强的开放性

针对目标企业的营销文化和营销策略的全面深入分析，以及广告创意提出后的执行和完稿，一方面是对前期广告策划、平面广告创作等专业课程的综合应用，另一方面也能够促使学生接触到、了解到诸如市场营销、行政管理等相关专业课程，有利于提升学生对于广告创意构思、文案、沟通以及调研、评估、执行等综合能力的提升。

三、广告创意课程的竞赛教学模式与途径

在竞赛教学模式下，广告创意课程的教学内容需要有针对性、有目标性的移植到各类广告创意赛事中去，并且将学生的学习成绩与参赛作品的质量进行挂钩评价。具体的教学途径可以从以下几个方面入手：

1、组建广告创意学习小组

根据学生的性别、兴趣方向、特长等原则进行相互交叉组队，按照4-7人的小组规模组建广告创意学习小组，同时选举小组长并由小组长确定各组员的职责。

2、通过校企合作丰富赛事选题范围

加强与当地各类企业的合作，将这些企业在营销过程中所遇到的现实问题与传媒学生的广告创意课程教学内容进行衔接，帮助学生丰富选题范围。同时也能够保证这些选题的实践性。

3、根据不同的赛事主题确定参赛的广告创意

在这个过程中，老师根据不同的赛事主题以及上届赛事的策略单对学生进行指导、分析，帮助各个学习小组提取“品牌概念”、“大创意概念”，然后根据赛事策略单的“传播目的”、“品牌个性”等等要求，寻找并确定广告创意。

4、确定创意思路并进行创意说明活动

围绕已经确定的广告创意大概念，开始发散性思维，确立创意的闪光点并完成创意的手绘稿。最后由老师将各个学习小组组织在一起，对广告创意进行介绍和阐释，由老师和学生围绕广告的原创性、实效性等原则提出意见和建议。

5、广告作品的执行完稿

当学习小组确定了广告创意的思路以后，紧密结合广告创意的表现方法和技术，通过所学习到的广告设计和广告制作的知识，完成广告作品的执行文稿。最后由赛事的评委老师给出专业性和实践性均较强的评审意见，帮助学生进一步提高。

四、广告创意课程竞赛教学模式的改进

在广告创意课程中，竞赛教学模式虽然能够有效帮助学生充分理解和吸收广告知识，同时也可以帮助学生在就业市场中的综合竞争力，但是竞赛教学模式毕竟只是接近于实践，实际上与广告行業的现实问题及解决方法还是有一定差距。因此，还是要通过比较丰富的社会实习机会，帮助学生更好地了解和认识广告创意的实质和核心，同时也能更好地学习和运用广告创意课程的相关知识和技术。

参考文献：

[1]钟慧敏.高职院校中广告创意课程的课题式教学模式[J].哈尔滨职业技术学院学报，2011（5）：11-12.

[2]刘艳蓉.广告创意课程参赛教学模式探究[J].青年记者·传媒教育，2014（5）：101-102.