对台湾意识形态广告创意的研究

阙岳　罗蓓蓓

摘 要：台湾意识形态广告擅长运用后现代符码通过感觉来满足人们的内心需求，已成为华语广告界后现代主义的始作俑者和坚定的实践者，在广告届掀起了阵阵关于后现代主义的波澜。它从传统的营销理论中挣脱而出，以一种创新的具有后现代主义色彩的创意表达方式，从碎片到整体、从历史追怀到感性体验、从意境美到受众潜意识的挖掘，使得消费者从广告的画面、文案到形式都享有更丰富的创意体验。

关键词：后现代主义；意识形态；广告创意；台湾

伴随着文化形态的丰富以及广告行业的不断发展，传媒的内容及其形式也在不断地发生变革。在现代社会，人们消费某种产品，并不仅仅因为它的物质特性和实用功能可以满足需要，还会因其广告所张扬的抽象的精神因素产生兴趣和认同，从某种意义上讲，它已悄悄成长为一种人们不能掌握的异己力。[1]所谓“后现代主义”，并非是一段时间，而是集意识、行为、思维变化和态度与知识为一体的具有时代特性的文化思潮。后现代社会的商品价值已不再取决于商品本身是否能满足人的需要或具有交换价值，而是取决于交换体系中作为功能的符码。正如鲍德里亚认为，除使用价值和交换价值外，商品还拥有符号价值。在消费符号的操纵之下，不仅要消费物质本身，还要消费物质意义。同时，后现代文化所表现出的碎片化、去中心化，也鲜明地折射到存于其中的消费者身上。而表象的刺激又会激起人内心的欲望，消费者不再坚持某种固定的自我形象和认同，而是更多地采取行动导向，通过积极地参与和持续的形象转换，寻求在不断变化的、片刻上的认同中获得某种令人愉快的情感体验。具有后现代色彩的台湾意识形态广告正是在后现代的消费文化背景下，利用民族美学、后现代主义等元素把消费主张融入广告诉求，得到了目标消费群的共鸣，达到了很好的沟通。台湾意识形态广告在进行产品的宣传时，并无对产品的详细描述，并且没有产品的完整信息，而是通过让消费者认为广告中的影像就是产品，使观众对产品进行想象和联系。[2]具有后现代主义色彩的台湾意识形态广告，从传统的营销理论中挣脱而出，以一种创新的、使受众眼前一亮的创意表达方式，从碎片到整体、从历史追怀到感性体验、从意境美到受众潜意识的挖掘，使得消费者在消费过程中从广告的画面、文案到形式都享有更丰富的创意体验。而对于台湾意识形态广告本身而言也好似后现代文化，是一个充满神奇、荒诞、趣味、拼贴、无奇不有的万花筒。

一、广告主题的移情诉求

从情感的角度，移情怀人，强化情绪，渲染气氛，从而引起受众的共鸣是台湾意识形态广告的创意表现形式之一。在后现代广告思潮中，时常感染和打动受众的意识形态广告常常将商品符号化、广告情感化，创意表现注入浓浓的情感因素。如台湾意识形态广告公司为中兴百货所做的母亲节广告文案：“小时侯很想走出她的阴影/母亲/于今/只微弱成电话里残续的叮咛/多想把她的身影永远留驻/把对她的爱/在中兴百货感恩的礼物里具体实现”。台湾意识形态广告公司创作的母亲节广告可以说是一种特殊的感性诉求式广告，把对母亲的爱融入在中兴百货的产品中，在这个人们不断享受快餐文化的时代，突出我们对于情感的迫切渴求。主题形象或写实形象的普遍回归是后现代主义艺术追溯情感诉求的另一特征。在后现代主义广告思潮中的台湾意识形态广告有对古代文化、历史和传统的追怀之情，有对理想的乡村自然生活的向往之情，部分意识形态广告还会“引用”古代文化艺术、古代神话的主题来表达一种追忆的情怀。如台湾中兴百货端午节广告文案：“粽子和妈妈、酱油和雄黄酒、五毒和金庸、张爱玲和悲剧、西湖和伞、故事和鱼、饥饿和政治、黄土高原和历史、诗人和爱情、碧潭和台北中兴百货和端午节礼品。”①再如台湾创意生活家李欣频为诚品书店所写的广告文案：“一只钢笔蘸了日夜思念的泪水，写成了阿伯拉与哀绿猗斯的情书。一只彩笔蘸了大溪地的水，画出了高更的原始野性。”②

意识形态广告创意方式与传统的创意方式形成一定差异，传统的创意方式或许是改变一个故事然后将产品融入故事当中，以商品的特点或品牌的特点为诉求，而“意识形态”广告创意方式可能既没有故事的整体感，也没有产品的形象感。它强调一种调性与风格，将一种影像式的创意展示给受众。意识形态广告展示给受众的是一种视觉审美，一种哲学的思辨式的文化美学，引发受众的共鸣。 有着艺术家风范的许舜英和李欣频大胆地引用“历史“古典”，在后现代主义广告思潮中，以“意识流”式的表达方式进一步突出广告主题，满足受众的心理诉求，从而引导消费。

二、 “蒙太奇”式创意拼贴

后现代广告中称得上本世纪最精心杜撰的、最具颠覆性的艺术行为就是打破时间的前后、空间的顺序、因果的联系、同质的衔接、历史的意义、逻辑的连贯，完全凭借偶然的组合、随心所欲的交换、东拼西凑的对接，形成一个新的整体，一个完全不同形态的“统一”，这就是所谓的“拼贴”。③台湾意识形态广告正是运用这种意识流“拼贴”的创意思维，根据广告主题和创意点进行构想。如中兴百货打折广告文案“少女以来的美学本能”篇：

标题：少女以来的美学本能

内文：在家里，我吃到后奈良时代流传午千年美味细致的和果子；在巴黎，我从路旁小贩身上的棉罩衫遇见一种川久保玲的风格；在纽约，我从苏活区旧公寓楼上发现了世界上最精彩的涂鸦壁画；但在台湾，我只看到城市的零乱丑陋，看到快速消长的流行；看见惊人的消费力，却看不见一种历久弥新的美学。然而，那少数默默坚持从少女以来的美学和想像力的人。 还能令你感动，对自己，你不会无动于衷。

情调化的文字流淌记录了在家里、巴黎、纽约、台湾等四个场景的所见所闻。形成一种“蒙太奇”式的时空结构，为消费者营造一定时间感和空间感，采用元素也大量融进西方美学元素，并且将不同表现要素组合在广告文字中，比如“齿轮”、“卷发”、“壁画”等。广告以一种全新的、使受众眼前一亮的创意表达方式，通过对以上场景的“拼凑”使得消费者在消费过程中从广告的画面、文案到形式都享有更丰富的潜意识美学体验。台湾意识形态广告作品始终保持着坚定的创意态度，在创意构思的基础上塑造意识流式的美学观。它时而超越时空，出神入化；时而畸形夸张，有无限的想象力，一种“蒙太奇”式的时空结构将潜意识中不完整的、零碎的碎片进行创意拼贴。给受众一个极为广阔的时空，让人的思绪自由驰骋。如中兴百货广告“极简后的极新空间次序”篇：

内文：“清水摸灰质地板的光影流动/让穿着坏坏管丝质裤的她，开始典押的思维/镜面不销钢分割况景/让穿着羊皮娃娃的她，开始有电子节奏感/在玻璃马赛克的畸零空间中/穿着印度刺绣棉花裙的她，开始机能的理性呼吸/身体/服装/环境是相互透视的美学坐标/极简单新空间次序/现在，你已在中兴百货”。④

许舜英用零散的碎片场景为消费者构筑了一场梦的体验，将这种潜意识的释放而衍生出的自由时空发挥到了极点。意识形态广告是通过对意识形态进行影响而间接对广告产品的功效进行推广，而不直接对所宣传的产品进行描述，从而达到产品的销售目的，促使消费者进行购买。

三、广告修辞与意境渲染

用细腻的辞藻修辞淋漓尽致地铺写，一方面加强语势将内容紧密关联的人物、景观以及事态现象，按一定的顺序组为一组结构基本相同、语气基本一致的句体；另一方面渲染气氛与环境，在一定程度上也能调节受众的情绪。如台湾诚品书店开幕时的意识形态广告文案的修辞铺陈：“以最高的忠诚度向新思想投诚；以最高的忠诚度向新路线投诚；以最高的忠诚度向新开幕投诚；以最高的忠诚度向新消费投诚；一个集结流行的、影音的、文化的感官的诚品生活馆，即将在忠诚路上精彩开张，以四个楼层，交换您的忠诚度。”⑤台湾创意生活家李欣频运用独特的创意想象的表现手法，把所在书店的楼层比作是充满文化与知识的“页岩”，描绘了一幅自由生活的场面，正是书店的场景，这种比喻不仅是简单的文学中比喻修辞，更是一种充溢着想象力与自由创作的广告创意表达。李欣频广告文案中的修辞手法的运用更多的是作为一种核心的创意点流入，是创意构想的起点。比如在整个的广告文案中，她以赋比兴手法的角度来看，铺陈与排比经常结合使用，渲染广告意境。什么是意象，它指的是我们所能看的客观的景象或物体在经过主体的细腻又独特的感情活动后而表现出的一种象征形式的艺术；而什么是意境，是指在艺术作品中所表现出的风格与调性或自然情景中所体现出来的一种艺术境界。广告创意表达一种形象，一种意境，给受众感觉上的象征性的印象，以此积累品牌的特征和印象。再如中兴百货意识形态广告《森林篇/樱花篇》，短短的几行字几乎是写实的，一字一句都有明确的目的性。广告描绘了一幅后现代社会人的精神生存状态图，抓住一些断裂、零碎的生活片断，进行渲染和描绘，表现出后现代社会里人的异化状态。人们对以往服装的认知还是相当传统，而意识形态广告内容在某种程度上颠覆了人们的消费认知。除了让消费者感受到生活的本来面貌外，在中兴百货的意境中还有生活的应有面貌，而中兴百货的美好衣服就是这种意境中应有的面貌。对另类与时尚的冲动感觉的追求，对新感觉与新品味的追求，对新颖充满新鲜的生活方式的追求，都是日常生活审美化的主要表现。有着极高敏感度的许舜英洞察了后现代社会背景下人们的心理需求，在广告创作中加深消费与产品的之间紧密的互动关系。

四、结论

后现代社会中，广告对人们的消费起到重要的引导作用，台湾意识形态广告的确成功扮演了与消费者进行深层沟通的角色，从挖掘消费者内心的欲望与渴求到与消费者同在一个关系环境中进行体验交流，采取多种创意模式直至消费者的内心，使其产生欲望，进而做出购买决策，促进产品消费。另外，从意识形态广告的创意视角来说，除了本文列出的对台湾意识形态广告的“动之以情怀”等三个方面的创意视角解读，还有很多的创意源点有待被挖掘。经过对广告的创意阐释，感受着台湾意识形态广告由内而外地散发着独特的魅力。从意识形态的广告形式上来说，还需要从个性的精英文化领域中走出去，走向大众，走向社会文化圈，将意识形态广告的时尚与流行通过多种途径融入大众文化的中心，实现文化创新与扩散，进而追寻一种创新式的广告创意思维，发现并贴近消费者的灵感与源泉。这样看来，意识形态广告的创意新视角在未来的社会发展中依然有可观的发展前景。（作者单位：兰州大学新闻与传播学院）

注解：

① 李克 曹玉萍.中兴百货广告作品全集[M].湖南美术出版社，2001.

② 李欣频.诚品副作用[M].电子工业出版社，2011.

③ 张雪.叛逆者的步伐—后现代主义广告思潮[M].重庆大学出版社，2002.

④ 李克 曹玉萍.中兴百货广告作品全集[M].湖南美术出版社，2001.

⑤ 李欣频.诚品副作用[M].电子工业出版社，2011.

参考文献：

[1] 张雪.叛逆者的步伐——后现代主义广告思潮[M].重庆大学出版社，2002.

[2] 李克 曹玉萍.中兴百货广告作品全集[M].湖南美术出版社，2001.

[3] 李欣频 《诚品副作用》[M]电子工业出版社，2011.

[4] 蒋旭峰.论广告意识形态[J].国际新闻界，2009（06）.

[5] 杨琴.浅谈意识形态广告[J].经济师，2008（09）.