企业公关危机管理研究与对策分析

刘文鹏

摘 要：全球竞争的时代，各种各样的危机，无时不在觊觎着中国企业。公关危机的管理，俨然成为现当代企业经营管理中举足轻重的一种理念和手段，在当下的企业发展进程中体现出巨大的价值作用。

关键词：企业公关;危机管理;对策

二十一世纪，中国继续在改革开放的进程中昂首前行。不管是经济文化，还是政治文明，都呈现出更加多元更加复杂的局面，而在中国政府大力支持和鼓励中小型企业发展的政策指引下，中国企业的公共关系也走向了一个更加复杂和多元的局面。面对各种公共关系危机，不同的企业采取不同的处理态度和方法，随之而产生的就是不同的效果。于是，更多的企业家和老板们对公共关系危机管理的认识更加清醒和深刻。要想让企业生存发展下去，就要进行科学的公共关系危机管理。

一、公共关系危机的定义

公共关系危机即公关危机，是指由于组织自身或者组织外部社会环境中某些事情的突然发生，执行操作不当而引起的对企业有负面影响甚至带来灾难的事件和因素，对组织声誉及其相关产品、服务声誉产生不良影响、导致组织在公众心目中的形象受到严重破坏的现象。

根据危机存在的状态可分为普通危机和重大危机，根据危机产生的诱因分类可分为内部公关危机和外部公关危机，根据危机给企业造成的不同后果分类可分为有形公关危机和无形公关危机。

二、国内企业公共关系危机管理发展历程

1、懵懂期：企业懵懂，政府先行。1980年，随着中央批准在广东深圳、珠海、汕头建立经济特区，在深圳开办的一些“三资”企业都先后成立了公共关系部。但是公关危机管理的研究却一直未受到重视，而1985年到1993年频繁发生的企业危机事件，使得刚刚从计划经济“超稳定”结构走出来不久的企业措手不及，于是，如何面对突然而至或是必然发生的危机事件，逐渐引起中国企业家的关注。不同于企业界对危机管理认识不足措施失当的情况，中国政府较早开始了公共关系危机管理的实践，典型案例即1986年中国政府对于大亚湾核电站危机事件的成功处理。

2、导入期：学界先行导入理论，企业滞后频陷危机泥潭。危机管理理论在20世纪90年代陆续引入我国内地，但直到20世纪90年代末，我国危机管理理论研究仍大多侧重于危机管理的概念性和程序性介绍，深入研究相对匮乏，绝大多数中国企业对企业公共关系危机管理方面的意识和策略更是懵懂混沌，少有概念。

3、热潮期：危机频繁，企业掀起危机管理学习、实践热潮。进入新千年，以2003年“非典”事件为标志，中国内地出现公共关系危机管理的热潮，“非典”这一重大危机事件触动了整个社会的神经，许多企业以此为鉴，进一步强化了危机处理的系统建设。越来越多的企业在公关公司等相关专业机构辅助下，熟悉和了解了公共关系危机管理相关理论和策略。

4、反思期：模范生犯错，公关之外展开反思。进入2008年，中国企业的公共关系危机又呈现出新的特征，行业中堪称“模范生”的标杆性企业纷纷爆发危机事件，如三鹿“毒奶粉”事件，360与腾讯的“3Q”事件，伊利针对蒙牛的“诽谤门”事件等等。这些标杆企业的危机频发昭示了中国企业公共关系危机很多新时代特征：行业潜规则、企业规模迅速膨胀与企业社会责任脱节、违背基本商业伦理道德的“丛林竞争法则”等等，这些因素已成为新时期引爆企业乃至行业危机的源头。也彻底让人们反思：不能适应现实的理论是否存在某种缺陷？既有理论失灵背后又存在着哪些问题？从抽象的理论概括到具体的实践应对策略，该做出哪些方面的调整以有效的应对中国企业的总会遇到的公共关系危机呢？

三、各企业如何应对公共关系的危机

如何应对公共关系的危机，更重要的是要防患于未然。因为公共关系危机，并不是能完全避免的，能做的是只能让公共关系危机的发生频率和影响程度降到最低。电脑、手机和各种交流工具的使用和普及，也给企业公关危机的应对和处理带来了很大的难题。就更加强调在公关危机发生之后，企业应及时表明自己的立场，借助合理的渠道，有效的沟通，引导信息的正确流通，稳定人心，营造企业和公众之间的和谐关系。

1、尽快确认危机。任何事故和灾难的发生，都应及时确认真实信息，更何况是企业的公关危机。要以最快速度恰当的应对和处理公关危机，就应该以最快的速度确认危机产生的现场信息。

2、迅速反应。只要发现企业的任何负面新闻，企业都要第一时间做出反应，尽快阻止媒体和舆论的随意传播。假如企业不及时对相关负面消息做出反馈，势必就会引发不可遏制的流言兴起，从而让企业陷入不可弥补的困境。

3、把公众利益放在首位。企业处理危机的态度和行动，往往起着不可估量的作用。就像我们做每一件事的态度，则会无形中决定着这件事情的结果和旁观者对我们的评判。因此，企业处理危机的态度和行动，远远要比危机本身更能决定着最终的损失和后果。企业自当要把公众的利益放在首位，勇敢的承担责任，用最真诚的态度面对公众，妥善的预防并处理危机的发生。

4、客观分析，妥善决策。应对突如其来的危机，危机管理者首要的反应是客观分析并保持清醒的意识，不能过度的焦躁和武断，不能过分的瞻前顾后拿捏不定，而要对危机发生的原因和真相做好最真实的了解，在客观分析之后妥善寻求避免危机解决危机的方式方法，从而最大限度的降低危机带来的损失。

5、有效借助外部专家。处理企业危机之时，企业应当有效的借助外部专家来处理和解决危机。外部专家通常会弥补企业在知识能力和经验上的不足，会更具权威性和公正性的与社会公众进行沟通，从而获得公众的信任。同时，外部专家的利益和企业自身无关，分析和处理危机往往更为客观冷静。

6、有重点的采取行动。由于危机发生后反应的时间和资源有限，如果不认清并抓住公关危机的主要矛盾，无的放矢的采取行动，会导致企业更加重大的损失。在公关危机的处理行动中，要最先解决能造成巨大危害和时间要求迅捷的矛盾问题，再立足解决其他的问题。

7、强化与媒体良好沟通。媒体管理是进行危机管理的基本要素，专业的新闻媒体，则更具有特殊的舆论导向作用，他们对企业的认定和评价常常影响着社会公众对企业的认识和判断，试图隐瞒只会使事情越来越糟。与媒体沟通要有一个度，过度承诺就可能使危机主体陷入另一种诚信危机中，阻碍媒体公关的顺利进行。

8、重视政府部门和社会中介组织的价值。每一次的重大事件和危机，政府的表态更能左右民众对事件的认识。因此，当企业公关危机发生之后，如果政府部门出面处理危机，更能为企业澄清事实。同时，还有各种的社会组织及其中介组织，比如行业的协会、消费者保护协会、环保组织等，它们在老百姓心目之中也有着非常巨大的威望和影响力。有效利用政府及其中介组织的力量，就可以更好的帮助企业重塑形象，扭转对企业的不利局面。

社会在发展，时代在进步，如何应对公关危机处理公关危机，给众多的企业带来了挑战，也带来了机遇。如果处理得当，企业不仅会化险为夷，更能在竞争中获得更加长足的发展和进步;如果处理不当，企业可能就此没落和消亡。因此，面对公关危机这个任何企业都不可回避的课题，企业不仅要防患于未然，建立一套科学有效的应急机制，提前做好各种应对危机事件的防备，在遇到危机时更应该客观冷静的处理和解决危机。从而，构建出企业良好的生存环境和自己的企业文化。（作者单位：湖北大学知行学院）

参考文献：

[1] 邵华冬.企业公关危机管理研究[M];中国传媒大学出版社，2011.8

[2] 单业才.企业危机管理与媒体应对[M];清华大学出版社;2007.9

[3] 郭惠明.危机管理的公关之道[M];复旦大学出版社;2006.9