基于媒体融合视角探究技术性期刊的发展

张玥 李明德

摘  要：本文以全媒体时代下传播环境的新格局为研究背景，基于媒体融合视角，梳理技术性期刊编辑部（出版经营单位）的发展现状，指出时下技术性期刊存在管理机制多元化、运营资本扩大化、传播手段固态化的发展瓶颈。通过比较分析法、调查访问法等研究方法，从技术期刊的地位属性、受众群体、生产经营、行业关系、学术发展五个方面出发，探讨技术性期刊适应媒介生态环境的生存法则，寻求技术性期刊在国家、行业、自身三方利益中的黄金平衡点，为媒体融合环境下的技术性期刊改革提供新思路。

关键词：媒体融合;技术性期刊;期刊改革

中图分类号：G237           文献标识码：A             文章编号：1672-8122（2015）10-0062-03

1991年6月5日，国家科学技术委员会和新闻出版署联合发布的《科学技术期刊管理办法》对我国的科技期刊进行了分类，将科技期刊分为综合性期刊、学术性期刊、技术性期刊、检索性期刊和科普性期刊5类[1]。其中，技术性期刊是指以刊登新的技术、工艺、设计、设备、材料为主要内容的期刊，其对促进相关行业科技成果转化、推动技术应用具有直接性和有效性。

2014年8月18日，习近平总书记主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议。会议审议通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》中明确提出，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合[2]。同日下午召开的中央财经领导小组第七次会议，研究实施创新驱动发展战略，并强调实施创新驱动发展战略，坚持需求导向和产业化方向，坚持企业在创新中的主体地位，增强科技进步对经济增长的贡献度[3]。

媒体融合这一概念，涵盖着多领域的研究范围，并随着媒介生态环境的改变，不断的增加、递减，产生新的变动、发展。2001年，詹金斯阐述了媒介融合的五种形式：技术融合、产業融合、社会和组织融合、文化融合和全球融合[4]。在《新媒体百科全书》中，研究者认为媒体融合不应只是技术的融合，媒介组织的所有权（管理、经营等）也应完成融合。众多研究者认为，在全球经济一体化、金融电子化的背景下，媒体融合已成为传播经济价值链上的关键环节，直接影响着传播活动的商业价值与经济效益。

媒体融合有利于媒介经营组织降低成本，优化投入产出，最终提高传播活动的质量与效率。相比于一般意义上的媒体融合发展，中国当下的媒体融合有其内在的特殊性，不仅是单纯依靠媒体自身的变革就可以实现融合，必须依赖媒体、主管部门、受众以及市场，四方开展良性交流，互通有无[5]。在当今复杂的媒介格局下，中国技术类期刊的未来发展迎来了双重的挑战与机遇。

一、技术性期刊的属性和地位

经查阅文献，近年来未有官方、准确的全国技术性期刊具体数量的统计数据。本文依据陕西省科学技术信息研究所编辑出版的《2013年版陕西省期刊指标研究报告》，对其收录出版所在地为陕西省区域内的152种科技期刊进行统计分析。统计数据显示，技术性期刊占陕西科技期刊总数的53%，是陕西省科技期刊的中坚力量。同时，陕西省科技期刊中经营广告效益最高的也是技术性期刊，占陕西省科技期刊广告收入的95%以上，技术类期刊发展态势良好。

21世纪初，我国开始进行体制改革，将一些中央部委所属研究所改制转企，也涉及到期刊经营行业。据统计，目前陕西所属企业主办的期刊约53种，编辑部经营体制与机制基本有以下三种类型：一是如《中国油脂》杂志社的经营机制，编辑部属于企业内部的子单位，不具有法人资格，一切活动为公司增加利润服务。此类期刊在保障期刊学术质量的同时，围绕主办单位的经营市场，聚集市场信息，扩大发行市场，成为单位创造效益的一个重要经营单元。此类期刊已初具市场活动的基本特征;二是如《稀有材料与工程》杂志社的经营机制，随主办单位转制而注册成具有独立法人资格的企业，但仍属原主办单位集团公司的一个子公司;三是如《中国有线电视》《汽车驾驶员》《石油工业技术监督》等杂志社的经营机制，属陕西省省内某一高校主办、主管的技术性期刊，管理体制上既有同大学学报编辑部，也有自负盈亏的公司法人制。例如，《中国有线电视》杂志社，1993年创刊时注册企业法人，走自主经营的市场化办刊道路，完全按照市场所需进行编辑、策划与经营工作。

通过对陕西省技术性期刊广告经营情况调查显示，经营效益较好的期刊杂志社基本上是具有相对独立经营自主权的出版单位，如《棉纺织技术》《重型机械》《中国有线电视》等。但现阶段，若要将期刊编辑部从现有主办单位机构中完全剥离，实现完全社会化的个体公司制管理，牵涉到办刊人员的薪资、福利及医疗保险等系列问题，需要在全国深化科教体制改革的总体顶层设计下运行实施，没有相应的国家政策措施保障，改革之路的长久性、持续性、稳定性发展难以保障。

二、技术性期刊的受众群体

发行量和客户受众是技术性期刊开展经营活动的基本基础和前提条件，广告经营业务的开展带动着技术培训、资料销售、承办行业技术研讨、举办展会等外围业务的蓬勃发展，期刊管理也由原先纯粹的编辑出版转变为编辑与经营并重。《棉纺织技术》《中国油脂》《铸造技术》等行业期刊已成为全国同行业成果产品信息发布、学会活动和技术培训中心，基本实现了期刊经营的多方位、跨领域发展。

近年来，随着网络和数字传播技术的迅速发展，新兴媒体携“互联网+”思维，依托媒介技术创新利器，给传统媒体为主体的传媒业旧格局带来前所未有的挑战。创办于1933年的美国老牌周刊类杂志《新闻周刊》近几年经历了的连续亏损、转型失败、低价出售、终结纸质版的跌宕历程[6]。

市场需求成为期刊经营最好的评价体系，现阶段，即便是一本受图书馆青睐的核心期刊，发行量也只有数百份，而图书馆里的期刊读者也只是阅读者，并不是期刊的有效订阅者，对广告客户并不具备有效吸引力。同样，发行量是标志技术性期刊出版与经营成功与否的重要指标。面对飞速变化的媒体环境，技术性期刊不仅应在经营上变革，更要优化调整平台结构，整合技术性期刊的人力配置、资金风投、硬件设备等，并积极联合其他技术性期刊，集约资源，合理配置，减少自身组织的投入成本。

伴随着计算机技术、网络技术、通讯技术等技术革新，技术性期刊不仅是承载信息的具体形式，也是服务受众、改变受众的生活方式，带给受众全新获取讯息方式的感受与体验。技术性期刊应充分发挥主办、主管单位和审稿、作者队伍，掌握互联网信息技术的优势，通过借助新的技术，引入数据分析，在海量信息中筛选出服务性、应用性、指导性、针对性的价值信息，以专业丰富的内容品质、快捷精简的传播平台，促使受众最大化获益，进而保证期刊的发行量。

唐·倍根（Don Bagin）曾预言，新媒体时代下，若没有对受众开展需求调研，传播效果往往不尽人意。现今，在传播过程中，技术性期刊应改变以往的运营方式，确定差异化、分众化的传播策略，据此进行内容生产、设置传播渠道、展开分众化运营处理模式。

与学术性期刊不同，技术性期刊的目标读者和广告客户的目标用户两者间具有高度重合性，同时，两者与投稿作者也具有高度一致性。因此，技术性期刊满足一线工程技术人员群体的受众期望，赢得期刊声譽，就能够间接影响广告客户的选择，进而吸引技术性期刊的轻度、潜在用户，形成固定、忠实的受众群体，从而形成一个完整、有效的经营链。同时，应积极拓展多载体的传播渠道，形成螺旋式传播反馈，构建一整套内容生产的融合平台，以提高新媒体环境下内容资讯的生产效率，增加技术性期刊的市场价值与影响力。

三、技术性期刊的经营管理

经营，是技术性期刊的优势之一，是其媒介功能的充分体现。科技性期刊刊登广告，不仅是一种经营活动，也是科技成果转化生产力的有效手段，这一观点已在业界形成共识。根据传播学二次传播理论，技术性期刊有其独特的传播过程：第一次传播是把期刊传播给读者，第二次传播把读者传播给广告商，形成期刊广告经营链。这只是二次传播的初始阶段，当期刊质量和广告经营持续上升，期刊品牌效益带动第三次传播的出现，即把期刊品牌传播给社会，获取社会影响力，同时赢取更多的经济效益。在这三次传播链中，技术性期刊不断蜕变新生，收获回报，持续发展。

当然，机遇与挑战并行，技术性期刊也因市场的易浮动性，而面对各种影响市场因素的挑战。经营是技术性期刊的本质要求，仅依靠广告业主生存与发展面临着极大的风险。目前，少数技术性期刊出版单位为抵御经营风险，除经营广告主营业务外，实施“跨行业多种经营”策略。《棉纺织技术》杂志社，除广告主营外，还运行技术咨询、培训和印务等业务，2013年总收入近600万元。科学的日新月异促进着传媒出版业的技术革新，传媒出版业的技术革新改变着传媒出版界的生存法则。技术性期刊应根据市场走向，分析行业现状，提前作出前瞻性、宏观性预测，及时调整办刊方向，修订栏目设计，才能在市场竞争中生存、发展。

当下，传媒出版行业内同质化内容、产品竞争严重，在内容相似、渠道类同的媒介产品生态环境下，期刊杂志的品牌影响力，成为没有硝烟传媒战场上的关键武器。经济学名词品牌，其落脚点在组织的经营上。技术性期刊的品牌经营，是期刊经营单位在运营媒体生产的框架下，对技术性期刊的形象、产品内容、受众市场进行定位策划、包装宣传，最终形成独具辨识度、差异化的媒体形象和期刊品牌影响力。

技术性期刊的品牌影响力意味着受众信任、认可期刊的程度，直接影响着受众是否愿意将关注度停留在期刊产品上，长期影响着技术性期刊的生存状况。独有的品牌风格、形象，是无形资产，能够提高期刊的竞争力与影响力。这需要技术性期刊展开品牌化运营。首先，技术性期刊应建立品牌意识，根据自身特点，确立特征显著且适合发展的品牌定位;其次，技术性期刊应打造精品栏目，提升期刊品牌的标志识别度;最后，技术性期刊应不断开发平台，扩大宣传，延伸期刊的品牌价值，实现差异化竞争，最终形成技术性期刊的品牌价值链。

另外，建议国家新闻出版管理部门等相关部门在贯彻落实中央全面深化改革领导小组第四次会议审议和《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》的过程中，从经营政策上对技术性期刊加大扶持力度，协助做好退税工作和奖励工作，促使刊社在媒体融合发展进程中，抓住发展机遇，保持和增强刊社核心竞争力的同时，成为科技成果转化为生产力的核心传播途径之一。

四、技术性期刊与行业的关系

技术性期刊具有开展经营活动的基础和条件，与其所属专业、行业特点、优势息息相关。行业兴则期刊兴，行业衰则期刊衰，行业整体发展状况对期刊生存影响巨大，期刊的发展对行业的发展也起到一定的推动作用。

20世纪80年代到90年代初期，我国机械制造行业、棉纺织行业普遍萎缩，其专业技术期刊的生存与发展出现严重危机。90年代中后期，特别是我国加入WTO之后，机械制造业实现再发展，棉纺织品出口增多，带动了技术类期刊的涅槃重生。《棉纺织技术》《中国油脂》《铸造技术》《重型机械》《焊管》等杂志与行业发展紧密呼应，在陕西乃至全国同行业期刊中的经营状况名列前茅。计算机、电子技术类报刊起步晚、发展快、衰落早，其由盛而衰，大起大落的短暂辉煌，与计算机和软件行业的发展历程十分吻合。技术性期刊与行业之间具有双向互动、相互影响的主要特征，技术性期刊出版单位在全媒体环境下，应重视从行业角度出发，通过内容、渠道平台、经营、管理等方面与行业深度融合。

五、技术性期刊的学术性

2014年4月28日，国家新闻出版广电总局办公厅颁发“关于开展学术期刊认定及清理工作的通知（新广出办发[2014]28号）”文件，各省市出版管理部门随之进入实际实施阶段。

其中，陕西省新闻出版广电局在下发的“关于开展学术期刊认定及清理工作的通知”的“认定条件”第（七）条为“刊发文章以学术论文、文献（原创论文、述评、综述文章等）为主”[7]。科技人员的业绩评价与论文版面费报销规则只认可“学术期刊”，这将给部分技术性期刊的出版与经营带来不利影响。基本上，学术期刊的认定标准、核心期刊遴选、国家新闻出版署组织的国家期刊奖评选等都将期刊的影响因子、被引频次作为最主要依据指标。

据上表显示，刊发实用性强、广告经营效益好的一些技术性期刊，如《中国有线电视》《棉纺织技术》的影响因子、被引频次明显低于《光子学报》等众多学术期刊和《哈尔滨工业大学学报（自然科学版）》等重点大学学报（自然科学版），也未被遴选为核心期刊。《中国有线电视》在组稿、选稿、用稿上考虑科学性、先进性的同时，充分考量市场需求，刊发篇幅短小，实用性强的文章，做到技术与经营的统一，但也因此直接影响了期刊评獎指标的得分。

现今，技术性期刊只有做到学术性、技术性、经营性三者统一，保持理论的前沿性与学术的探索性、注重技术的先进性与实用性、提高经营活动的效益收益，才能实现全面发展。笔者认为，当前期刊的认定或考核指标体系，并不能全面、客观的反映技术性期刊的期刊水准、经营特征、也不能体现出科技性期刊对科技创新成果转化率的贡献度与引领示范作用。因此，建议国家期刊管理部门对期刊评价体系进行调整，按不同类别进行分类化、精细化管理与评估。

在传统媒体和新兴媒体融合发展的进程中，作为传统媒体的技术性期刊，从以上五个问题出发，进行管理融合、资源融合、平台融合、运营融合，在全媒体时代下塑造期刊的风格与特色，实现重组传统媒介技术资源、改造传统传播渠道、再造新媒介生态环境的传播流程，形成主业（期刊）带动下，多种经营优势互补的良好发展态势。

参考文献：

[1]国家科学技术委员会.新闻出版署.科学技术期刊管理办法[Z].北京：新闻出版总署，1991.

[2]长江时评.新、旧媒体相融合，才能形成合力[EB/OL].2014-08-20. http：//media.people.com.cn/n/2014/0820/c40606-25504639.html.

[3]沈逸.媒体融合要应对好三大挑战[N].人民日报，2014-08-22.

[4]中国媒体融合与发展高峰论坛成果.中国媒体融合发展报告[R].北京：新闻与写作，2010.

[5]马利.主动融合，媒体才能永立潮头[N].人民日报，2014-08-21.

[6]《新闻周刊》纸质版寿终正寝：纸媒转型不易[N].南方都市报，2013-01-04.

[7]陕西省新闻出版广电局.陕西省新闻出版广电局关于开展学术期刊认定及清理工作的通知[EB/OL].http：//www.sxxwcb.gov.cn/ news/gonggao/2014/0523/2321.html.

[8]中国科技信息研究所.2013年版中国期刊引证报告[M].北京：科学技术文献出版社，2013.

[责任编辑：东方绪]