体育组织宣传公关人员的专业意识与社交能力

黄黎新

摘  要：体育宣传与公共关系专业意识是对宣传与公共关系的本质属性、特征、作用以及活动规律、方法等，经由感性认识上升到理性认识，并形成概括性的见解。体育宣传与公共关系人员的专业意识包括目标意识、效果意识、对象意识、服务意识和创新意识。专业意识的养成，一方面需要经历较长时间的工作磨炼，另一方面也需要从业者在工作中善于学习和总结。社交能力是一种与人交往联络的能力，是广交朋友，善于处理各种社会关系的能力，更是一种建立彼此信任、营造良好内部工作环境和外部工作环境的能力。良好的社会交往能力可以帮助体育宣传公关人员自如应对社会中的各种组织和社会公众，并与之建立起互信互利、友好协作的社会关系。

关键词：体育宣传;公关专业意识;社交能力

中图分类号：G812          文献标识码：A           文章编号：1672-8122（2015）10-0012-02

体育宣传与公共关系活动主要包含主体、客体和手段三大构成要素，其中体育宣传与公共关系活动的主体，即体育宣传与公共关系组织和人员是承担体育宣传与公共关系职能，实现体育宣传与公共关系目标的载体和行为者。体育宣传与公共关系的最终效果，与体育宣传与公共关系从业者的专业意识和社交能力强弱有着密不可分的联系。

一、体育组织宣传公关人员的专业意识

（一）目标意识

体育宣传与公共关系从根本上说就是一项信息传播控制与管理的工作，有效开展此项工作的前提是明确工作目标。所谓体育宣传与公共关系的目标意识就是一种把个人需求与组织目标结合起来的意识，是一种把组织目标与社会需要结合起来的意识。在组织内部，能自觉地将个人工作与体育组织形象塑造联系在一起;在社会中，能将体育组织利益与国家形象、公众利益联系在一起。

体育宣传与公共关系工作是体育事业的重要组成部分。体育宣传与公共关系工作肩负着推进体育事业发展，提高国民素质，维护社会稳定的多种社会性责任，同时也承担着传播体育文化，普及体育知识，丰富人民群众体育文化生活的组织性使命。体育宣传既是构建和谐体育的重要内容，也是构建和谐体育的重要保障和前提，并在构建社会主义和谐社会中发挥着积极作用。因此，为构建和谐社会创造良好的舆论氛围，体育宣传工作具有义不容辞的职责。

（二）对象意识

体育宣传与公共关系不仅主体多元，宣传公关客体的构成成分也较为复杂，呈现出数量庞大、分布广泛、利益诉求多样化的特征。就社会中的每一个成员而言，不同成员间存在各种差异，如年龄差异、性格差异、兴趣爱好差异、职业差异、受教育程度的差异、宗教信仰差异、政治信念差异、文化背景差异等，不同客体对体育组织所传播的信息、观念往往持有不同的态度。

体育宣传与公共关系中的对象意识就是体育宣传公关人员在开展工作时，要首先明确宣传公关对象，进行准确的受众定位，它包括受众区域定位，受众职业和身份定位，受众年龄定位，受众文化教育程度定位等。准确的受众定位是有效开展体育宣传公关工作的第一步，是制定宣传方针，采取宣传策略，组织宣传内容的重要依据。只有明确了体育宣传公关活动对象，才能有针对性地开展工作;其次，体育宣传与公共关系中的对象意识就是要准确了解公关客体心理、动机以及不同客体的行为特征，针对不同的公关客体，采取不同的工作方法、工作手段，提高公关宣传工作的有效性。

（三）效果意识

体育宣传与公共关系是体育组织对体育信息传播实施控制与管理的行为过程，也是体育组织与社会公众沟通交流互动的一种双向传播过程。它既包含体育组织为实现目标所进行的一系列主体性行为，也包含社会公众接收、接受、理解和反馈的客体性行为。组织传播的系统目标能否实现，实现的程度如何，必须通过公共关系客体加以检验。体育宣传与公共关系的效果意识就是一种关注宣传公关对象在认知、态度和行为层面的反应，并根据公众反应适时调整宣传公关策略的意识。体育宣传与公共关系效果主要反映在三个层面，即认知效果、态度效果和行为效果。体育宣传与公共关系人员应针对不同的宣传公关任务分别从以上三个层面关注宣传公关效果。

（四）服务意识

体育宣传与公共关系从业者应树立服务社会、服务公众的意识，打造体育宣传与公共关系的服务文化，这既是体育组织开展各项具体公关工作的一个重要前提，也是体育宣传与公共关系的重要职能。服务意识要求体育宣传与公共关系从业者应该将公众最关心、意见最大、最迫切需要解决的问题作为工作的重点并及时加以解决，还应该为公众提供更为便捷的信息反馈渠道，提高工作效率，以友善的态度面对公众，还应该及时告知与公众利益相关的组织内部信息，做到信息透明。

（五）创新意识

体育宣传与公共关系从业者还需要具有一种不断创新的意识。首先，体育宣传与公关领域非常广泛，这为公关人员提供了一个充分施展才华的舞台。公关人员要善于捕捉新信息，学习新知识，树立新观念，敢于在工作中突破创新，策划一些新颖的公关活动，采取一些新颖的公关技巧，让公关工作不断有所变化;其次，体育组织的自我形象塑造也需要跟随社会环境的变化，跟随公众审美取向的变化做出相应的微调，因此它是一种动态中的稳定，是一种积极的稳定，在稳定中求发展，在稳定中求变化。既然组织的良好形象需要适时完善和发展，那么，从事体育组织形象塑造的公共关系人员必须敢于突破，勇于创新，在创新中超越自我，在创新中超越竞争对手。

二、體育组织宣传公关人员的社交能力

社交能力是衡量体育宣传与公共关系人员是否适应宣传公关工作的重要标准之一。体育宣传公关人员的社交能力是一种与人交往联络的能力，是广交朋友，善于处理各种社会关系的能力，更是一种建立彼此信任、营造良好内部工作环境和外部工作环境的能力。良好的社会交往能力可以帮助体育宣传公关人员自如地应对社会中的各种组织和社会公众，并与之建立起互信互利、友好协作的社会关系。具体来说，体育宣传与公关人员需要具备以下几种与不同对象打交道的能力。

（一）与媒体打交道的能力

在当今高度商业化和媒介化的社会中，对新闻媒介的合理运用是体育宣传与公共关系成功的关键。体育宣传与公共关系人员与新闻媒体的合作主要在以下几方面展开。第一，发布体育组织信息;第二，制造舆论热点，进行议程设置;第三，体育宣传;第四，突发事件中的媒体应对。这些工作内容都是体育宣传公关工作中的重要内容，也是体育组织实现宣传公关目标的主要工作手段。良好的媒介关系有利于形成针对体育组织的良好公众舆论。因此，体育宣传公关人员应具备与媒体打交道的能力。

（二）与其他社会组织打交道能力

体育组织需要与其他社会组织之间建立和保持良好的沟通，它是体育组织生存发展的重要保障和前提条件。体育组织各项活动的开展都必须依赖社会中其他相关组织和部门通力配合，从其他社会组织中获取指导、帮助以及支持。在各类社会组织中，体育组织宣传公关人员尤其要注意与以下两类组织保持良好的沟通和协作。一是与政府及其各职能部门打交道的能力。体育组织与政府保持良好关系的目的在于，争取政府及各职能部门对本组织的了解、信任和支持，从而为本組织的生存和发展争取良好的政策环境、法律保障、行政支持和各种社会政治条件;二是与其他体育组织打交道的能力。

（三）与社会公众打交道能力

公众是体育宣传与公共关系传播沟通的对象。公众的态度和行为直接影响到体育组织的目标、决策和行动，离开了公众，体育宣传公关活动就失去了意义。因此，任何体育组织的宣传与公关人员应具备与社会中各种类型的公众打交道的能力，尤其是与本组织的目标公众对象进行沟通交往的能力。一般来说，体育组织的性质、类型不同，其目标公众对象也不完全相同，但不管是哪一种性质的体育组织都应重视与以下类型社会公众的交往。 一是意见领袖。意见领袖在信息的二级传播中往往扮演着中继和过滤作用，对大众传播和体育组织宣传公关目标的实现产生重要影响。体育宣传与公关人员在社会交往过程中，尤其要重视与社会中这些特殊公众群体的交往，它往往能起到以点带面、事半功倍的效果;二是社会名流。社会名流尽管数量有限，但对传播的影响力巨大，能在舆论中成为焦点。体育宣传与公共关系人员应重视与这些身份地位特殊的社会公众的交往，善于利用这些名人的社会声望和关系网络扩大组织传播的影响力;三是国际公众。随着中国改革开放政策的不断推进，中国体育组织走出国门，在国外开展各种体育活动的机会越来越多，与此同时，越来越多的国外公众来到中国，他们会把在中国的所见所闻所感带回他们的国家，成为传播中国文化和中国体育组织形象的使者。

三、结 语

在社会走向现代化的过程中，体育所发挥的作用越来越为人们重视。体育事业必须与社会协调发展，促进社会政治、经济、文化的进步。把体育运动作为维护社会稳定、推动社会发展的工具，让体育运动成为健康社会的组成部分，以实现社会与体育的良性运行。体育宣传与公共关系是体育运动的推广者，是相关体育职能部门（组织）与社会公众之间的沟通者，是体育文化的传播者。有效开展体育宣传与公共关系，对于维护社会稳定，实现社会系统总目标，传播主流价值观念，促进社会整合意义重大。因此，体育宣传与公关人员应具备良好的政治素养，能从战略和全局的高度充分认识做好新形势下体育宣传与公共关系工作的重要意义。

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