当前国产电视动画发展困境问题思考

摘 要：近年来持续发展的国产电视动画局面逐渐稳定，整个动画产业盈利模式和格局渐渐清晰，但是随着新的媒体发展环境也呈现出当前国产动画发展的一些问题，本文从多个角度入手进行探讨，并在一定深度上展开分析与思考。

关键词：国产动画；发展问题；发展困境；异位

近年来随着国家经济持续稳定的发展，越来越多的文化娱乐产业朝阳发展，大众影视媒体的也乘风而上：电影一枝独秀自不用说，电视剧良莠不齐却风光依旧，综艺节目真人秀更是异军突起全民大热，网站自制剧更是如火如荼日播周播月播季播；可以说真的是姹紫嫣红琳琅满目。而在此之中，电视动画产业全国电视动画制作完成的总分钟数也从2010年突破的22万分钟（220530分钟、385部，比2009年增长28%），2011年顶峰的26万（261224分钟、435部，比2010年增长18%），到2012年下降的22万（222938分钟、395部，比2011年下降14.66%），2013年持续下降的20万（204732分钟、358部，比2012年下降8.16%），再到2014年降至低谷的13万（138496分钟，动画并入科教、纪录、动画和特种影片类，共140部，比2013年下降32.32%）①

自2012年起全国电视动画制作产量便明显下降已是老生常谈，而从目前国家新闻出版广电总局已公布的2015年电视动画制作备案看来，产量下降的局势才将渐渐发生回暖，2015年1月至已经公布的7月内备案动画总分钟数为151181分钟，总部数为233部。②诚然，这并不是从量化研究上唱衰局面或者危言耸听，毕竟单从电视动画一个方面不能盖全整个动画产业的发展；国产电影动画正随着国产电影产业的泱泱大势盆钵满满，仅仅拿出电视动画最为惨淡的2014年来看，国产动画电影的票房则有7部（《熊出没》《喜羊羊》《赛尔号4》《神笔马良》等）票房都超过了5000万，而2014年的《熊出没》大电影更拿下2.5亿票房。而在令人众望所归的2015年国漫回归的巅峰《大圣归来》近10亿的票房也给期盼已久的国漫打了一击强心剂。与此同时，新媒体动画更是大放异彩，从视频网站爆红起家的国产新媒体动画衍生大电影《十万个冷笑话》以其非低幼年龄向的受众群体在2015年下映收官票房更超过了1亿。

然而，典型个例的成功并不能遮蔽局部问题的存在，电视动画产量的下降和渐渐回暖可以将部分原因归于整个市场行业的从哄高而趋于理性化，国产动画电影的票房成功和国产电影的票房成功的原因并无二致，网站视频的新媒体动画泥沙俱下千帆阅尽。当前国产动画的发展仍然存在一些普遍性的发展困境问题：

1 观众定位与观众特点异位

不同的观众定位与其相应的观众特点上的异位。整体上无论是龙头大型动画制作公司，或者中小型的动画企业，对于观众的调研和判断做得非常欠缺。准确地说，是对观众的研判不够。例如，被众多评论家常举常新的“经典”例子《魁拔》系列的观众定位：这样一部有情怀、有感动、有成长、有意味的片子，打出的旗号便是针对14岁的青少年，这一部分青少年用日本动漫界的术语来说，读中学二年级，具有中二病，是非常有特点的一群人：正值人格争取独立之时，又即将面临中考，不具备继续向父母溺爱着撒娇以求得高消费的能力，更严重地被手机和互联网络分流，剩下的走进电影院花钱看魁拔的，大概也就只有我们所说的真爱粉丝了。对比2015年比较完美成功的动画大电影《十万个冷笑话》的受众群：经济比较独立的大学生，热爱动画、漫画以及游戏（俗称ACG，Animation、Comic，Games）的“二次元”（专指虚拟世界）网络渠道粉丝们，活跃在社交互动媒体的年青一代们，准确的观众定位研判自然也能够抬起这样一部从新媒体动画走向一线院线的动画电影。

另外，整体内容上对观众的定位与这个时代的观众特点发生了异位。不说有特定题材类的动画，如有明显历史时代风格和科幻魔幻等。就单说一般意义上的动画的风格，普遍缺乏新鲜的气息，动画的内容老套、创作模式化甚至是滞后化，将当年的作品和三年前的作品横向比较，能感觉到缺乏一种时代观念、时代气息、时代精神，一种让观者眼前一亮的现代感，很少有能够在作品上体现岀时代发展的感觉，甚至在很多设计上出现时代发展的倒退。例如，虽然部分地区的不平衡发展会呈现文化地域性的差异，但犹如花棉袄白布鞋冲天辫这种文化符号，连现在大多数的三线城市甚至农村小孩儿也不会再这么穿着打扮了，更何况如今飞速国际化发展的大多数现代化城市里万千宠爱长大的小观众。每一代人的成长环境都不尽相同，而如今的幼儿观众和青少年观众更是具有他们自己的时代特点，没有与时俱进，没有新风气，没有对观众特点准确的研判，是很难在观众受众上定位准确，推陈出新的。

2 制作技术与制作观念异位

有所增长的制作技术和仍然落后的制作观念之间的异位。如果说今天再来纵向看看几百集好几季的长篇动画，如《喜羊羊与灰太狼》，或者出了很多季的长篇电视动画，如《熊出没》《秦时明月》《神奇阿优》等等，将第一集的制作水平拿来和现在集数的制作水平纵向比较，其技术水平是有很明显提升的。随着播出，制作资金愈加充足是一个原因，本身制作技术的提升是更重要的一个方面。然而，我们在进步，别人当然也在进步，虽然我們已经有了振奋人心10亿票房的《大圣归来》，但是我们距离世界动画制作水平依然很远，不论是电视TV动画，还是动画电影。从外部看来是出口与进口的不成比；从内部看来，存在着制作技术和制作观念上的明显异位，仅仅只限于制作精度上的提升，却没有人去探索中国式动画的表现和表达。中国早期大闹天宫旗帜下的中国气派是一种动画的话语方式，80、90年代葫芦娃、黑猫警长、舒克贝塔是另一种动画的话语方式，而现在，普遍通行的却是美国卡通影片、日式漫画社动画化的商业话语方式以及欧洲的实验话语方式，中国屡屡独立获奖的大学生动画也仍然普遍是欧洲式话语方式，就连以制作精良而享有口碑的“大圣”，也仍然是在全剧本中四处存在的美式幽默，英雄成长。而中国商业动画的话语方式是基本失语的。

另外，制作生产上，普遍缺乏一种市场的自觉，更不用说自信。大量存在的，依然是以政策制度为马首而瞻，国家新闻出版广电总局颁发的题材分类和备案的确限定了八大题材，却也形成了带有局限性的制作导向，大家统统倚重对题材备案的冷热多寡的研判来选择创作上的定位，却缺失了风格上的突进、忽视了美学上的追求，无论是二维手绘的还是flash的，还是三维立体的、人偶的，观感上，视听上，艺术风格上，内容表达上都没有明显的差异性，这种制作技术和制作观念上的异位，在很大层面上导致了中国式的叙述与表达的缺失。

3 品牌成长与品牌消耗异位

品牌的可持续成长和品牌消耗的异位。行业内之所以几年还在说“羊”说“熊”，当然今年下半年是“大圣年”。却也正是因为龙头企业依然存在缺乏重量级作品打造的问题，大量的以旧品牌延拍为主，或者旧题材的翻拍续拍。例如，偶尔还在时不时轮播的《喜羊羊与灰太狼》《熊出没》《新大头儿子小头爸爸》《老子道德三百问》《快乐东西》《旅行家酷狗》等等。诚然这样吃老本的做法具有低风险，甚至是零風险，但对品牌的价值来说，却是一种负增长，一种持续性的消耗，喜羊羊系列从高峰期的14%的收视率下降到低谷时只有3.4%，制作技术和水平纵向看是上升了，但是收视率的下降，其中一个原因就是年龄层的观众成长了，再加上之前所说的制作观念与制作技术的异位所导致的没有成长性和与时俱进的新风尚。可以说，品牌的发展观将有待于科学化。品牌不能只是加长，可以适当去其糟粕存其真理，在原有原型的基础上的再创新，结合观众定位的研判，将年龄层的跟进与年龄层的成长相结合，支持跟踪和维持记忆，成为一代人所珍惜的成长记忆与童年情怀。

4 商业模式与商业责任异位

商业模式与商业责任的异位。所谓商业责任，实际上是在商业盈利之下的社会责任，文化产业不同于其他轻重工业，文化的实力和影响力也不同于其他经济基础，动画作为直接影响下一代教育的关键媒介，传播的内容必须是恰当和适宜的，而我们所说的商业模式和商业责任的异位，更多地体现在如今的网络视听新媒体上。电视媒体和电影院线上播出的内容是经过严格的备案和审查的，然而具有自由引进权的大量视频网站，其播出内容虽然受到广播电视新闻出版总署的监管，但依然存在一段真空时间段，也就是说视频网站可以先引进，被文化部查处了再下映。而2015年初和2014全年的针对暴力、色情和恐怖的播出内容的查处更是屡禁不止，这当然涉及在国外日本、美国等动漫大国，就算优秀的动画作品都有严格的分级制度，甚至有专门的成人动画，被引进至国内之后，则并没有任何的分级或者年龄的观看限制，这导致了大量暴力、色情和恐怖作品的广泛传播。互联网络带来大量的便利：低廉的UGC（用户生成）内容，无限制的传播推广以及商业模式的盈利营销。但是同时，阴阳两面，在追求商业运营下，会不自觉地就在大众猎奇之下将商业责任弱化。因此，这种异位需要监管调控，更需要自我意识，要从根本上不打擦边球地规避寻求暴力色情恐怖元素的低俗恶趣味；自主自觉地创新商业盈利模式，当然这也正是导致这种异位产生的主要原因，缺乏新媒体产品、内容和模式开发的主动性和创造活力。

总而言之，从电视动画产量持续下降，电影动画票房逐渐走高，新媒体视频网站的异军突起看当前国产动画产业发展所存在的困境问题，总结之后，当然不仅仅是这四种异位导致，更有这些异位互相之间的错综交织。而异位的发生，一方面是国产动画产业发展上出现的问题；另一方面，也是针对这些问题，也有解决方案的不对症、开错方的发生。想做好的、精致的、高品格的动画，玩命地从制作精度和技术上提高，做三维，做后期，然而也许只是故事、题材定位的不准确，或者对观众的研判不够，更或是好的动画创意，却没有好的融资渠道去完成，没有好的商业模式去运作。动画产业就是一个长长的产业链环节，每一环的异位发生，都会导致整个链条的错综交织，从而使得最后结果的失败，而对问题的认识不够，解决问题的方法不对，两者之间产生异位，而真正的问题就得不到根本的解决，甚至得不到正视，这是最令人担忧的。以上总结近年国产动画产业发展常见的异位问题，从而能在一定程度上对当前、今后发展的趋势和格局做正确的思考和正面的导向。

注释：①数据来自历年国家新闻出版广电总局数据公布通告。

②2015年1月～7月的制作备案分钟数和部数分别如下：1月47018分钟，35部；1月23484分钟，23部，3月12394分钟，22部；4月21209分钟，43部；5月18231分钟，33部；6月19395分钟，28部；7月32450，49部。

作者简介：阮婷（1987—），女，湖北人，中国传媒大学动画与数字艺术学院数字媒体艺术专业博士生。