关于企业市场营销的法律风险与防范研究

王海兵

摘 要：随着经济全球化的快速发展及我国市场经济的逐渐繁荣，我国企业面临的市场营销环境越来越复杂。基于此，本研究主要分析了目前企业市场营销存在的法律风险，并从企业长远发展的角度，提出了几点未来企业市场营销的风险防范策略。

关键词：企业市场营销;法律风险;防范策略

0 引言

改革开放之后，市场营销的概念开始渗透到我国市场经济领域，在引进西方营销理念的同时，也在结合我国市场经济特点进行有针对性的完善，使之能够更好地适应我国社会主义市场经济的发展。而无论何时何地，社会主义市场经济的发展都离不开法律的约束，因此，本文对新时期企业市场营销法律风险与防范的研究具有重要现实意义。

1 企业市场营销中主要的法律风险

企业市场营销风险指的是在企业市场营销过程中，因各种未预料的因素给企业造成的不利影响，造成企业经济效益下降甚至是亏损。企业市场营销中主要要处理好以下几项风险。

1.1 产品风险 产品风险指的是产品不能适应社会实际需求的风险。产品包括有形产品与无形产品，有形产品如我们平时穿的衣服、吃的食物等，而无形产品包括热电厂供电、燃气公司提供的燃气等。我们可以具体从五个层次上来理解产品，即核心产品、期望产品、形式产品、延伸产品和潜化产品。其中核心产品指满足人们最基本生活需求的产品;期望产品指人们在购买时渴望通过该产品得到的与产品密切相关的各种属性与条件;形式产品指具备一定样式、包装及品质的产品;延伸产品指人们在购买某一产品所能够获得的各种附加利益的总和，包括产品说明书、产品安装说明、维修证书等;潜化产品指未來可能发展成为最终产品的潜在状态产品。若企业所生产的产品在以上五个层次不同于消费者的实际需求，不能满足消费者，企业就将面临产品风险。

1.2 价格风险 价格风险指的是企业所制定的价格不利于消费者利益及本身企业利润实现的风险。价格风险与市场对产品的认可与需求程度等存在着直接且密切的关系，涉及企业利润、消费者利益及经营者利益等多种复杂关系。因此，企业价格的制定不仅要从自身盈利的角度去考虑，还应充分认识到消费者利益及经营者利益等其他利益主体。此外，还应注意，并非低价竞争就能换来企业经营的最佳效果，低价竞争不但会使消费者对产品的质量产生质疑，同时也会加大以后的营销困难。同样，单纯的标高产品价格也并非能取得长远发展，价格过高一方面会损害消费者利益，另一方面也会造成市场竞争而无法实现高价效益。

1.3 合同风险 合同风险指的是由于缺乏法律意识及合同管理机制不完善而造成的风险，并为此承担严重的经济损失。合同风险主要包括四方面内容：一是未能正确认识合同形式的有效性;二是未能建立健全企业内部合同管理机制;三是未能准确认识交易双方是否为适格主体;四是未能准确理解当事人对合同的意见表述造成的损失。

1.4 商业秘密保护风险 商业秘密保护风险指的是企业未能有效保护自身独有的技术与经营信息，造成企业信息泄露从而造成重大的经济损失。企业信息的侵犯与泄露，不仅与企业员工或领导者个人目光短浅、知法犯法有密切关系，其中最主要的原因是企业内部管理的松懈。

2 企业市场营销中法律风险防范策略

针对当前企业在市场经济中所面临的各种风险，企业应做好识别、规避、控制与化解营销风险的各项工作。对此，笔者从长远角度出发，提出了企业防范营销风险的几点策略。

2.1 加强企业法律风险防范意识 企业管理者及营销人员的法律意识是确保法律风险防范措施制定与落实的思想基础，只有从思想深处意识到企业法律风险防范的重要性，才能保障企业在面临法律风险时，能够淡定自若，应对自如，避免由于法律风险造成的经济损失出现，为企业的健康有序运行提供保障。

2.2 有针对性地提升企业营销能力 企业营销法律防范的关键之处在于执行者具备依法营销的能力，落实在具体的工作中就是具备依法取得与保护权利的能力，要真正做到不违法犯法，不知法犯法，严格按照法律的明文规定做事，知法懂法。而对于法律未明确规定的部分，则应按照利益最大化与风险最小化的原则，并以合同的约束为条件获取权利。当公司合法权益遭受损害时要及时采取合法手段予以补救。

2.3 完善企业内部法律风险防范体系 完善企业内部法律风险防范体系是企业开展营销法律风险防范工作的基础。很多企业都存在着内部责任重叠或责任空缺的情况，决策草率与不合理的监管都是导致企业营销法律风险的因素。因此，完善企业内部法律风险防范体系应与现代企业制度的建立、法人治理的完善结构相结合，使企业营销法律风险防范真正成为企业内部控制的重要环节。对此，笔者认为应重点明确企业不同职位员工的责任与义务，建立法律事务部门与各业务部门的联动机制，做到当风险出现时能够及时应对与处理。

2.4 加强法律风险防范制度建设 企业法律风险防范制度建设应重点解决企业知识产权、合同制度及营销运作流程等方面，特别是要完善以事前防范、事中控制为主，事后补救为辅的合同管理及授权管理制度，以便于从风险的预防及控制补救等对企业营销法律风险进行全流程控制。

2.5 培养企业营销法律风险防范专业队伍 企业高层管理人员应当建立一支独立的法律风险管理队伍，并对企业营销过程中可能存在的各种风险进行预测与控制，并制定针对于不同风险的应对策略。同时，这支队伍的建设应选择具有高素质的法律专业人才，因为人才能力与素质在某种程度上直接影响着工作成效。

3 结论

综上所述，防范市场营销法律风险涉及企业经营管理过程中的各个环节，企业只有在认识到不同风险的基础上，将各项防范措施严格落实到位，就必然会推动企业的健康可持续发展。

参考文献：

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