“混战”跨境电商

姜海锋

目前，还没有出现一家消费者普遍认同的跨境进口电商。这对传统零售企业而言，尚有分一杯羹的机会。

当前，跨境进口电商已经站到了风口。

不仅是天猫、京东、苏宁等传统电商巨头纷纷进军跨境电商领域，并占据了相当大的市场份额，蘑菇街、聚美急速免税店、唯品会、一号店、网易考拉等都已经开始发挥固有优势积极部署跨境电商业务。

跨境进口电商也被认为是国内电商最后一次混战中，改写国内电商格局的机会和新增长点。仅2014年，就有20多家知名电商企业加入这一竞争行业。2015年，传统零售企业如步步高、大商集团、中粮等纷纷抢滩跨境电商业务。

在贝塔斯曼亚洲投资基金 （BAI） 投资助理杨露茜看来，在这个新兴的风口，大佬和小弟的起跑线没有差太远，早期的发展会依靠政策红利、价格优势、品类丰富度，但最终还是会回归到零售层面的竞争——品牌、供应链和服务体验，需要有能力不断提高复够率。

目前，还没有出现一家消费者普遍认同的跨境进口电商。这对传统零售企业而言，尚有分一杯羹的机会。

跨境电商崛起 格局未定

政策红利的释放成为国内跨境电商迅速发展的契机。

2015 年 4 月 28 日，国务院常务会议中关于降低进口产品关税试点、税制改革和恢复增设口岸免税店的相关政策，表明了政府的支持态度。

2014年7月，海关总署接连出台《关于跨境贸易电子商务进出境货物、物品有关监管事宜的公告》和《关于增列海关监管方式代码的公告》，从政策层面上认可了跨境电子商务和业内通行的保税模式。

也正是这一年，国内跨境电商开始迅猛发展。包括天猫、京东、亚马逊等都以不同的形式涉水跨境电商，网易等也都将海购版块提升至重要战略地位。

2014年2月，天猫国际上线，主营各大品牌标品；同年4月，京东全球购、街蜜、皇家空港、爱美购上线；8月，亚马逊直邮上线，以保税区+海外直邮+国际精品店+进口直采店的模式迅速占领市场；9月，一号海购、聚美海外购、唯品会全球特卖上线。一时间，超过20多家知名电商开始了跨境电商业务。

天猫、亚马逊、京东等传统电商入局跨境电商是为了维系原有的市场地位，并争取新的更大市场。他们坐拥大流量，不缺资金，所以在竞争一开始便占有优势。

但他们之间的玩法却并不同。天猫国际是M2B 模式，开放平台入驻国际品牌。其流量大，直接与海外政府合作、招商便利，也能够与世界邮政体系进行战略合作，所以其上线便获得了大量用户的青睐。

亚马逊则采用海外直邮的方式，全球优质供应链物流体系和丰富的 SKU使其吸引了一大批资深的海淘用户。

京东采取的是自营和B2C结合的模式，优势在于平台直接参与货源组织、物流仓储买卖流程，销售流转高，时效性好，通常 B2C 玩家还会附以“直邮+闪购特卖”等模式补充 SKU 丰富度和缓解供应链压力。一些传统零售商也采取此类模式，其劣势在于品类受限，目前此模式还是以爆品、标品为主。

除了这些巨头，以淘世界、洋码头、海蜜、街蜜等为代表的C2C 模式，在市场上也占有一席之地。其采取海外买手制，海外买手（个人代购）入驻平台开店，以长尾非标品为主。

贝塔斯曼亚洲投资基金 （BAI） 投资助理杨露茜比较看好这种模式。她认为，C2C模式构建的是供应链和选品的宽度，电商的本质还是商业零售和消费者认知， “移动电商，与传统 PC 端电商不同，有消费场景化、社交属性强的特征，对于丰富的海淘非标商品，C2C 的平台效应可以满足碎片化的用户个性需求，形成规模。”

值得一提的是春节前刚拿到1亿美元融资的洋码头虽是平台模式，但却在前端自建物流， C2C和B2C业务混杂于一个平台。洋码头2014年的交易流水在6亿元左右。

除了洋码头，去年拿到投资的还有蜜淘和蜜芽宝贝，两家创业公司分别拿到了3000万美元和6000万美元投资。近日，蜜芽宝贝又拿到了1.5亿美元的融资。相比于天猫国际等，两家创业公司业务更为聚焦和细分，主要聚焦于母婴、美妆等领域。

在细分市场上，这些创业型公司已经初步具备了与电商巨头们竞争的能力。

洋码头CEO曾碧波曾表示，当洋码头去融资的时候，每个投资人都会问“你们怎么跟天猫竞争？” 正是为了直面竞争，“为了融资，可以牺牲点股份”。

可以预见的是，未来在跨境电商领域的竞争将越来越激烈。

“国内跨境电商市场空间大、参与者众，市场格局很可能从‘群雄并起走向‘三国演义。”中投顾问零售行业研究员杜岩宏称。

跨境电商行业洗牌将以实力玩家的加入和价格战为开端，体量规模小的电商会转型差异化竞争，有核心竞争力的创业公司将活下来，并在这个足够大的增量市场中站住脚。

随着跨境电商的爆发式发展，越来越多的问题暴露出来，其中假货问题最突出。

假货困境

据中国电子商务研究中心发布的《2015年（上）中国电子商务用户体验与投诉监测报告》显示，2015年上半年电子商务投诉同比增长2.03%，网购投诉占33.86%，O2O生活服务投诉占26.90%，海淘相关投诉占16.55%，生活服务类电商成投诉重灾区，母婴电商、美妆电商等诸多高端奢侈品牌均在其列。

尤其是今年7月中旬开始发酵的蜜芽宝贝售假风波更让海淘一族对一些跨境电商的信任度大打折扣。

有用户在蜜芽宝贝上买了三个Betta宝石系列玻璃奶瓶，发现型号与日本官网的商品并不一致，被疑造假。当用户提出退货时，蜜芽客服拒绝退货。

事件发酵后，日本Betta官方发布声明称，经过调查后明确判断蜜芽和公司既没合同，也没有任何贸易联系。

虽然蜜芽宝贝相关负责人对于消费者质疑的不同渠道购买的Betta存在不同的问题解释为“不同批次”，但该解释与日本Betta官方说法并不一致。

去年，蜜芽就曾被曝出多款产品存在售假嫌疑，尽管蜜芽当时多次发布声明，但其对进口奶粉来源问题的解释仍然让消费者难以释怀。

被曝光售假的不仅是蜜芽宝贝一家，去年聚美优品、京东等也被曝售卖奢侈品假货。

假货问题已不再是一个垂直领域的信任危机了，已延伸到了整个跨境电商行业。各大跨境电商虽声称加强监管，与品牌商直接合作，但假货问题一直未被杜绝。

顺丰海淘CEO任晓煜表示，不能解决商品丰富性、不能解决售后服务的跨境电商，最终都会死路一条。

假货控制对于开展跨境业务的实体零售企业而言，会更具优势。

中投顾问零售行业研究员杜岩宏在接受《中国连锁》采访时表示，面对面的提供售后服务也更容易得到消费者的信赖。

“实体连锁企业做跨境电商的优势在于实物体验和售后服务，实体的店面与看得见的商品能给消费者带来更好的购物体验，尤其是对于服装和电子产品这一类商品。” 杜岩宏称。

今年3月3日，步步高上线了跨境电商云猴全球购，在9月20日的大促中，日订单量达到了16.32万单。7月1日，华润万家首家500平方米左右的跨境电商体验店ewjshop落地前海自贸区，主营进口食品、母婴用品和化妆品，最多的时候一天有近2000人来购物。

但实体零售企业的跨境电商业务起步较晚，体量、规模仍无法与天猫、京东等电商抗衡，对于如何转化有效用户的经验仍然缺乏。

杜岩宏表示，预计未来线上互联网巨头会和线下零售业龙头取长补短，共同开发跨境电商市场。2014年中国内地“海淘族”用户规模已达1800万，预计到2018年人数将翻一倍，海淘规模将达到1万亿元。

“竞争能力低的小企业很可能不是被淘汰就是被吞并，导致市场集中度进一步提高。” 杜岩宏称。