屈臣氏强销自有品牌得不偿失

黄荣

屈臣氏私下分摊任务给其他品牌美容顾问的方式并不合理。尽管将会促进屈臣氏自有产品的销量增长，但这种手段将会引发其他品牌美容顾问以及品牌商不满，从而损害屈臣氏的品牌形象。

作为亚洲最大的保健及美容产品零售商的屈臣氏近日陷入了舆论漩涡。据《化妆品报》报道，一位来自某护肤品牌厂家派驻到河南开封地区的屈臣氏BA（美容顾问）小王（化名）向其爆料在屈臣氏被强制销售屈臣氏自有品牌。

对于开封美容顾问所反映的情况，屈臣氏方面给记者发来声明称，收到投诉当天立即展开了内部调查，但并没有发现第三方BA反映的情况。

只是，强制要求第三方BA销售屈臣氏自有品牌纠纷并非首次曝光。中投顾问零售行业研究员杜岩宏接受记者采访时表示，屈臣氏私下分摊任务给其他品牌美容顾问的方式并不合理。尽管将会促进屈臣氏自有产品的销量增长，但这种手段将会引发其他品牌美容顾问以及品牌商不满，从而损害屈臣氏的品牌形象。作为李嘉诚掌控下香港和黄集团旗下零售业务旗舰品牌的屈臣氏，难道不懂其中厉害关系吗？

强压驻店导购成“不公开的秘密”

目前屈臣氏在全球范围内门店超过12000家。据8月25日长江实业（集团）有限公司发布的上半年财报披露，屈臣氏中国2015年1至6月实现营收111.26亿港元，这一数据相比2014年同期98.4亿港元增长13%。

对此，财报表示，由于屈臣氏中国持续于中国内地扩展地域版图及推广利润较高之产品。由此看来，开店和推新产品成为屈臣氏的业绩上升的主要原因，但也正是因为推广新品，屈臣氏却引来了非议。

据《化妆品报》报道，爆料人小王（化名）并非是屈臣氏的员工，原来进驻屈臣氏只是做自家品牌的销售。然而，屈臣氏当班店长却强制要求各进驻屈臣氏的品牌美容顾问必须先完成屈臣氏自有品牌销售任务，方可销售自家品牌，若完不成任务便不让其正常下班或者给予让其打扫卫生等变相惩罚。由于同时完不成自家品牌销售又没有提成工资，她最终放弃了这份工作。

针对第三方BA投诉店铺管理事宜，屈臣氏方面指出：“我司严禁强行要求第三方BA强行销售屈臣氏自有品牌商品，更不能设立任何指标要求。公司对第三方BA有清晰的管理指引和投诉渠道，我们将加强与第三方BA的正常有效沟通。”

实际上，早在今年5月，合肥屈臣氏三里庵店60名销售员就曾罢工，起因是销售员被强制要求卖屈臣氏的自有品牌，达不到还要处罚。更令人意外的是，连喝水、上厕所都需主管签字同意，下班要开包接受检查，进驻屈臣氏三里庵店的60多名品牌销售员们不堪忍受，闹起了罢工。

对于此事的善后处理事宜，屈臣氏方面给记者发来声明中只称，公司非常重视，迅速调查并处理，同时重申了公司的相关规定。有知情人士向记者透露，此前针对三里庵店的60多名品牌销售员们，屈臣氏以全部开除了结此事。

另据知情人士表示，屈臣氏让驻店导购卖自有品牌并非现在才出现，已经成为业内不公开的秘密。目前屈臣氏有三分之一营收来自于其自有品牌销售，自有品牌的研发成本也挺高，但利润也高。

屈臣氏于1989年进入中国内地市场，其真正扩张则在2006年之后。日化专家冯建军告诉记者，屈臣氏从2004年的50家门店到2006年屈臣氏全国店铺开到200多家的过程中，屈臣氏对待导购员的态度都很“温和”，但如今发展到2000多家门店，销售自有品牌和代理产品成为屈臣氏的利润来源，屈臣氏愈发显露出强势的色彩。

门店快速扩张的压力

一直以来，屈臣氏物美价廉的自有品牌商品深受消费者喜爱。据不完全统计，目前屈臣氏在沐浴露、洗发水、护肤、食品等品类共拥有2000多种自有品牌产品。

让导购员推销自有品牌，除利润需求外，屈臣氏也希望其自有品牌得到消费者的认可。“相对来说，屈臣氏的一些自有品牌在消费者心中没有太多的概念，强制导购推销自有品牌既可以提升利润也可以强化屈臣氏自有品牌在消费者心中的认知。”日化专家谷俊认为。

记者了解到，屈臣氏利润来源主要为营业收入和非营业收入两部分，主营业务包括自有品牌和门店代理品牌的销售收入，非主营业务收入包括进场费、促销费、管理费等。

屈臣氏非主营业务收入强势来自于门店点多面广。据公开数据显示，截至今年6月30日，屈臣氏中国拥有门店数2239家。屈臣氏计划到2017年初，门店数量要达到3000家，相当于屈臣氏以一天一家新店的速度在扩张。

此前有消息称，屈臣氏加快门店扩张正是为上市做准备，盘子越大可以为它赢得更高的市场估值。“强制导购销售自有品牌也是为提升业绩考虑，更是为分散开店的风险。”于斐表示。

屈臣氏让驻店导购大力推其自有品牌无疑也伤害了进驻的品牌商。多位日化行业人士认为，“强势性地对促销员有业绩任务指标要求等于分割了其他品牌的市场，也会降低消费者的购物体验。”

消费者产生审美疲劳

在零售行业中，类似沃尔玛、7-11等也自己开发自有品牌，但这些零售终端并没有给导购员下达指标和业绩要求。

实际上，屈臣氏正在承受业绩压力，其门店盈利能力遭遇了天花板。据长江实业（集团）有限公司官方表示，今年上半年屈臣氏店铺数目增加了24%，但在中国地区的门店同比增长仅为0.1%，换言之屈臣氏的原有门店销售几乎呈现零增长的状态，2015年上半年增长几乎大部分来自门店拓展。相比2014年同期，这一增速达到4.3%。

杜岩宏分析认为，宏观经济低迷，消费者购买力下降。尤其是随着电商、微商以及代购等购买方式的兴起，促进了国内外品牌的发展，给屈臣氏自有品牌造成一定的冲击，因此也导致屈臣氏强制要求导购先卖够屈臣氏自有品牌再进行自家品牌销售。

关于门店扩张以及同店销售下滑等事宜，记者给屈臣氏方面发去采访函，但截至发稿前未回应。

“屈臣氏这几年并没有大的创新举措，让消费者逐渐产生审美疲劳。”在于斐看来，尽管目前屈臣氏门店品类丰富、折扣优惠并有品质保证，但在电商的冲击之下，在增强与消费者的互动和场景化上，屈臣氏创新手段相对匮乏。