大风起兮，新时代餐饮的运筹帷幄

曾晖

有一拨人，他们不多么懂餐饮，对餐饮本质也没有多大的创新，对餐饮行业发展也没有真正起到多大的作用。他们这波人最大的价值就如同平静的湖面丢了块大石头，打破了平静。

工业味道与手工味道

工业革命是让机器代替许多人工环节，使产品实现了“标准化、规模化”，工业革命加速了世界商业经济的发展，餐饮也没有拉下。当中国美食还沉醉在精雕细琢、色香味形器、火候刀工、菜系派系的千年饮食文化中时，1987年11月北京天安门广场旁美国餐饮巨头肯德基正式进军中国，三年后，1990年10月深圳解放路世界第一快餐麦当劳也开始中国征途，一北一南，洋快餐的到来，自90年代起，给中国餐饮界带来了一场大革命。洋快餐的标准化、制度化、规模化以及全新的管理理念，快速有效以及不难吃的汉堡薯条，一种全新工业味道不断挑战着中国传统的手工味道，对于当时的中国餐饮而言（基本上都是大而全的酒楼），能够开个上十家已经是不可想象了，更无法想象这些洋快餐是如何做到的。在走上连锁规模化发展的道路上，“手工味道”成了第一个需要克服并且解决的事情，一场“手工味道与工业味道”的战斗，一晃眼，就对抗了二十多年，或许还有更久...

1、一切都在回归

如果说二十年、十年前甚至五年前的中国人民还处于不断跟随潮流的话，如今的中国老百姓开始了“回归”，无论是习大大的“复兴中国梦”、电影院内的国内青春怀旧电影远超好莱坞大片还是人们开始提倡并尊重“工匠精神、走心情怀”，无可否认的一股“精神回归”将成为接下来几年里中国的主流旋律。

一路高歌的百胜餐饮（肯德基）、麦当劳等洋快餐在近两年中国市场不断下滑，现在每季度都亏损严重，曾经的国际巨头在中国餐饮转型的几年里，也遭受了前所未有的冲击，不管是麦当劳开始将门店改造成休闲餐厅，增加麦咖啡，还是肯德基不断通过年轻代言人引起关注，效果都十分有限，在这场持续二十多年的战斗中，“手工味道”开始了反击。

2、职业厨师将越来越稀缺。

厨师跟IT界的程序员、服装界的设计和裁缝师、音乐界的乐手等一样，他是个要技术的职业，需要有丰富的知识和实操的经验。过去一个职业厨师要经过二三年洗切配、二三年小锅帮手、白案雕花炒蒸煮宰杀非常全面，六七年做个领班，10年成个厨师长，15年以上才有机会做总厨。商业的发展速度也让这个职业变得加速，许多学厨两三年就开始炒大菜，对于厨师的基本功、对食材的理解、产品的创新思维、刀法的熟练、菜品的搭配等都是严重不足。

在工业味道培养下成长的厨师，未来的价值将越来越小，而真正的职业厨师将成为越来越稀缺的资源，就如同今天的互联网行业，对一个高级职业程序员求才若渴般，技术，一定是企业的核心竞争力。

3、中餐菜系的餐饮一定要坚持手工味道。

餐饮业公认的一个矛盾点，如果不实现工业化生产，产品就没法标准化，没法标准化，规模化发展就受到极大的阻碍，这也就是美国快餐文化对于全世界餐饮的最大冲击和诱惑，中国连锁前十名基本上由“快餐、火锅”占了。

虽然“火锅及快餐”因市场需求诞生，发展速度和规模快，“门槛低竞争大、市场监管力度难”也是这类连锁餐饮的弊端，尤其近两年，各行跨界高手全部集中在这个大领域中，未来适合做去厨师化连锁性餐饮类型竞争将会十分惨烈，将会面临被许多大咖大佬进行破坏性的重塑。

我们不能排斥社会发展，必然接受工业制造带来的标准化和规模化的产品。多年的市场检验，也看到一个基本的原则，无论是八大主流菜系，还是全国各地的小菜系，凡是牵扯到菜系的，基本上都会面临一个问题，工业的半成品就根本没办法做到现场烹饪的那个味和口感。

中国老百姓都是吃着当地口味菜系长大的，“产品粘度强度、适应度广、准入门槛高、生命周期长”是做中餐菜系的最大优势，一般外行很难做好，我接触的所有跨界高手，都不愿意去涉足中餐菜系餐厅。

湖南人吃湘菜，好不好吃，入口既知；四川人吃川菜，正不正宗，一吃就知道；凡是做中餐菜系的餐厅，还是得靠人，必须花人力财力物力培养自己的厨师团队，一旦形成厨师团队职业化，同样也可以做成强；中餐菜系的餐厅，比的不是规模大数量多，而是竞争力强，生命力旺，根基稳，系统完整。真诚的希望，如今些还在经营的中餐企业，不要盲目追求规模效应，更不要胡乱的改头换面玩创新，适当引入现代的管理和营销工具即可。多保留点老东西，把中国的千年饮食文化保留和传承下来，别让我们下一代真成了美国那样，活在一个汉堡和薯条的工业食物的生活中。

红海市场里的蓝海市场

我们把整个市场想象成海洋，这个海洋由红色海洋和蓝色海洋组成，红海代表现今存在的所有产业，这是我们已知的市场空间；蓝海则代表被忽略的市场空间。“红 海”是竞争极端激烈的市场，但“蓝海”也不是一个没有竞争的领域，而是一个通过差异化手段得到的崭新的市场领域，在这里，企业凭借其创新能力获得更快的增 长和更高的利润。

1、南水北调，是竞争的优势手段。

花了点时间走南闯北的，相比较疯狂惨烈的长沙市场，西安、广东、河南、湖北、上海等地都是百花齐放的状况，大多数外来菜系或产品在当地都还混的风生水起，跟饮食习惯有部分关系，湖南和四川的本地食客的口味最顽固。

九毛九山西面馆如果真的开到山西，估计要艰难无数倍；蓉李记成都名小吃除了成都不开店全国百家店生意都还不错；诸如此类太多，都是南水北调的理念，在外地因为食材工艺的问题，不可能做到当地那般好吃，但一个城市90%以上都是外地人，外地人缺乏对于本地产品的味觉记忆（辣椒炒肉剁椒鱼头我看一眼就知道正宗不，这就是长期的食物记忆），在外地做本地菜，味道反而成为第二消费驱动力。

2、民间小吃和特色单品大有可为。

我预言过“中国会出现真正的餐饮巨头品类，一定不是做中餐菜系的企业，而是从事小吃或特色单品的企业”。现在人说“吃饭”，尤其年轻人，并不是真的一定要吃碗米饭，所有能够填饱肚子的产品，都叫吃饭，而今天有许多这类单品或小吃都被开发成一些品牌，还取得了些不错的成绩，例如“黄太吉的煎饼果子、西少爷的肉夹馍、西安魏家凉皮、黑色经典臭豆腐、绝味鸭脖”以及刚成功在港上市的呷哺呷哺等。

中国的民间小吃和特色单品太多太多了，就不一一打广告了，相比中国各大菜系的正餐而言，这类产品的优势“投资风险小、选址范围大、消费群体准、管理难度低、产品操作易、口味标准高、盈利能力强、连锁复制快”，而目前整个市场绝大多数还处于个体户和小企业折腾的局面，除了建立完整的运营系统，“重新塑造产品价值和体验方式”让更多现代人接受才是关键，小餐饮有大市场。

3、两头是利润，中间是泥沼。

无论多么逼格、有情怀、有故事，价格永远是客户对你价值评判的第一标准。这是战略定位需要考虑的问题，而关于价格定位确实重中之重。举个例子：一碗肉牛面，第一碗10元的面；第二碗18元的面；第三碗30元的面，请问哪家最强？

第一碗10元价格便宜，消费群体广，消费频率高，常说的的“薄利多销”。

第三碗30元价格虽然高，但消费群体更多追求品质和价值，而非价格敏感型，虽然人数变少了，但客单价和毛利却更高，消费人群的忠诚度很高。

第二碗面18元，则是最为尴尬的，对于普通工薪阶层而言，价格过高；对于追求品质的人，又觉得价值不够。既做不到薄利多销，又做不到精准的人群营销和培养忠诚度。

不仅是餐饮业，许多行业都如此，两头的生意好经营，中间是生意难伺候。

当餐饮老江湖遇见新武器

从团购开始，O2O、微营销、自助炒菜、智能午餐机、机器人、另类外卖…餐饮，每天都仿佛上演着创新与革命，如同拿着菜刀的餐饮老江湖，遇见了各式各样的新武器，我们是放下菜刀选择新武器，还是依旧拿着菜刀…

1、这些新武器都适合餐饮吗？

金百万开始玩智能自助，三全食品大手笔研发了午餐神器，苹果公司渣打银行尝试产业融合，黄太吉也开始实现线下往线上整合从餐饮生产经销商成为大外卖平台商，还有一批在不断尝试互联网思维.物联网模式.高科技融合.生态产业链等等…这些新武器对于传统餐饮的冲击到底有多少呢？回答这个问题前，我先说个同样被新武器冲击很大的传统行业“服装行业”。

一批依托互联网及移动互联网的电商将传统线下服装业进行了毁灭性的打击，但，这样的打击下，至今还是存活了许多线下服装零售商，至今服装的展示方式并没有发生改变，衣服还是那些棉麻布毛制作，款式还是那些经典偶尔又创新的。其实，看似波涛汹涌的表象，其实本质却依旧无变化。服装的工业制作越来越发达，但人们却越来越向往最原始的手工活，愿意花几倍的价格购买。餐饮，同样在经历着大批新鲜事物和技术的冲击，餐饮的本质依旧是“吃的饱味道好”。

2、有隐形冠军的心

真正到发达国家德国日本走一圈，就会发现许多真正有意思的企业。我们知道的德国知名企业都是“奔驰宝马”类的，其实，德国在二战后支撑经济复苏的企业，根本不是我们所知道的，而是一批中小微型的企业，他们都是存在十年甚至上百年，专注于某个精小细微领域，但他们通过常年累计和专注，许多企业的市场份额都是占领全球的百分比。他们最大的特点就是“小企大业，聚焦专业，重视研发”。不是每个人都要去征服世界，征服这个城市这个社会也挺美好的，如同德国的企业般，有颗隐形冠军的心。

3、用惯菜刀不一定用得好枪

每个BOSS跟我讨论新模式的时候，我内心都清晰的明白大多数结果一定失败。黑人天生音乐 体育好，白人力气骨骼大，这是基因。许多企业和人都是具有基因的，所谓的基因就是“擅长的领域”。

餐饮，本身就是一个用菜刀的行业，这两年突然冲进一群拿枪的，许多人恐慌的背后其实是羡慕，所以放下菜刀去学习用枪，最后丢了菜刀也没学好枪。无论菜刀.枪还是飞机大炮，都是武器，最根本是使用的人，如果你是操盘手，学会用自己擅长的。如果要玩飞机大炮，就卸下权利，给那些会玩飞机大炮的人去操盘。当然，我们的菜刀也必须经常打磨，老酒也需要新瓶装。

4、餐饮老江湖别慌

除非有一天，人类的基因改变了，不然餐饮依旧没啥本质的变化。“食色性也”，首先满足美食欲望再到两性需求。为了身材忌口不吃荤菜修佛的人毕竟极少极少，大多都是红尘中人，吃喝玩乐人生几件事。

餐饮不可能像互联网等高科技行业样有所谓的几家垄断，几年内一定会诞生依靠新武器成功的百亿巨头，他挣他的百亿，你挣你的百万，人民币到哪都一样，中国餐饮几万亿个市场，谁都说的不算。老江湖，依旧做你的老江湖，新牛犊，自然有他们的路。

创业初心决定结果

1、前期创意好玩，后期经营枯燥

我很少与跨行选择创业餐饮的人做深度交流（个别真正热爱和认真的除外），80%以上在两年以内都是创业失败或团队散伙，因为很多都是来“玩票”的，并非发自内心的热爱，而恰恰餐饮是个看其简单有趣，其实极其麻烦复杂的行业。

一个项目真正的创业成功，是需要发自内心的热爱，餐饮在前期的创意阶段是非常酷炫屌好玩有趣的一件事，但在后期真正运营就是一件极其繁琐复杂重复枯燥的事情，最后一腔热血就变得无比的痛苦纠结。创业初心很大程度决定了结果，赫畅大把时间基本上都消耗在演讲和话题营销上，“黄太吉、大黄蜂、牛炖”只是他的产品，对他而言做什么都一样，只要有市场；雕爷也没太折腾他的牛腩了，大把精力花在更好玩轻资产重营销的“河狸家”美甲项目去了；我欣赏他们的商业运作手法（再次申明商业成功不等于一切），但我从来没认为他们有多么懂餐饮，对餐饮本质有了多大的创新，对餐饮行业发展真正起到多大的作用。他们这波人最大的价值就如同平静的湖面丢了块大石头，打破了平静，但最终湖面还是会回归平静，石头永远是石头，水永远是水。

2、向真正创新餐饮本质的前辈致敬。

我欣赏真正为餐饮做出贡献和付出的前辈和大佬们，①“真功夫将服装行业的蒸汽机技术转换到餐饮上来从此建立了中式快餐的版图；②西贝把西北民间食材变成一道道全国人民接受度都高的美食；③重庆小天鹅开创了鸳鸯火锅的吃法；④黄记煌通过1+1（食材+酱料）的组合创造了每桌现场烹饪；⑤大董把艺术与美食进行了完美结合；⑥海底捞对服务的极致追求变成了核心竞争力；⑦57度湘通过长期的研究和摸索将法式铁板与湘菜结合成为一种全新的美味。⑧巴奴毛肚火锅坚行产品主义，餐饮回归产品本质。⑨冒菜老号重新定义一碗冒菜，让传统冒菜走进时尚购物中心。⑩还有一些寻找好食材的供应商，不断创新技术的厂家、设计创意器皿的设计师、发明一些独特设备的工程师、研究更好吃产品的大师们……”

我也有幸见过其中一些，他们都是发自内心的热爱餐饮，几乎都为此行业奉献了大半辈子，估计也很难换行业了，餐饮是个很苦很累很繁琐却又有着无比吸引力的活，在外人眼中，今日的餐饮是个热门的行业，一窝蜂的涌入，最后一片狼藉，累惨了自己，也伤了行业，创业的初心很重要，午夜时分，好好地问问自己，你热爱这个行业吗？到底是想投资赚钱？还是深入体验准备迎接各种艰难……