2015年下半年电视剧市场展望

祝媛莉

关键词：精品趋势、周播概念、题材扩容、多样营销、互联网+

2015年行程近半，“一剧两星”政策效应初现。有业内人士表示，由于政策宣布和执行的间隔时间短，电视剧生产周期一般为一年半到两年，所以对制作公司的影响或将于今年下半年凸显。

精品大剧在激烈的市场环境中更受推崇。题材方面，受政策和市场因素影响，将形成反法西斯剧、当代都市剧、古装大剧等较为集中的播出矩阵；逐渐兴盛的周播剧将会促使制作业方向调整，小众的悬疑、侦探、科幻、魔幻等题材有望大规模流行；电视剧营销更加多元化，传统媒体与制作公司对互联网的态度愈加友好，积极拥抱互联网不止是种姿态，更是付诸实践的生产、生活方式。

精品趋势

“一剧两星”后，影视公司发行收入减少，投资风险增加，制片更加谨慎，开拍剧数量减少。对比近4年1-4月份同期全国电视剧拍摄制作备案公示的剧目数量，由2012年15784部下降至2015年12137部。

数量减少，质量更被看中。北广传媒影视有限公司发行总监杜燕表示，“如果没有特别好的剧本，公司就不开拍新剧。一剧两星加大了市场投资的风险，谁都不敢贸然开机。”

在北京华录百纳影视股份有限公司副总经理陈佳勇看来，“大剧”时代只有精品剧才有市场，“一剧两星后，电视台播出的剧集数量减少，对播出剧目精挑细选，制作公司压力增大。但业内有共识，精品剧肯定是有市场的，目前的行业发展就是精品趋势。”

“今年下半年，乃至未来，‘现象级大剧将成为市场追逐的热点。”电影电视导演、中国电视剧导演工作委员会理事兼副秘书长车径行说，“现象级大剧”一般具有几个特点，投入可观、制作精良、一线的制作班底，最重要的是播出后会迅速造成高热的社会话题度。“这种剧在题材上，切中社会热点，能够引发人们讨论。”

2015年上半年，荧屏大剧不多，引发社会关注的有《何以笙箫默》和日前热播的《虎妈猫爸》等。从目前众卫视编排的剧目可见，下半年大剧数量将会增多。其中，《琅琊榜》《花千骨》集数都在50集以上，单集成本过200万元，总拍摄成本均达亿元。

“好剧越来越得宠，对提升电视剧整体质量和满足百姓文化需求有好处，这种市场格局会持续，优秀剧目的基本价值会凸显，随之优秀制作人、导演等行业专业人员的价值也会提升。”中国传媒大学教授胡智锋表示，在这种趋势下，电视媒体购剧的话语权会下降，变得更为被动，卖方尤其是有实力的制作机构掌握更多定价权和话语权。

对好剧的需求不变，对于“大剧”，电视台的态度则相对保守，采购方需要从资金投入、平台调性、广告招商等综合因素考虑投入产出比。

天津卫视电视剧购销总监张弛告诉《综艺报》，一剧两星之后，电视台播出“大剧”，对资源整合的能力要求更高。“买一部如《虎妈猫爸》的大剧，购剧投入比原来多了一倍，对台里来说，剧的价值要和购剧成本相当，就要对剧集重点策划，从前期的宣传、广告资源的经营，到衍生节目的播出，台里的各种资源需要全面配合。”下半年天津卫视另一部举全台资源鼎力支持的“大剧”是山东影视传媒集团的《大秧歌》。

车径行表示，长远看实施一剧两星政策，可丰富电视荧屏，让观众看到更多优秀剧目，使一线平台和二三线卫视间形成差异化定位和剧目风格，也会给中小成本剧以及更多年轻演员提供机会。

但近期，至少在演员片酬方面，效果有点始料未及。与业内预想的一二线演员片酬价格回落相反，演员的片酬不降反而略有提升，“所有人都想找大牌明星，为电视剧寻求收视保障，很多剧本找到同一演员，使得演员身价上涨。”上海辛迪加影视公司副总经理王业勋表示，演员的平均价格跟去年相比翻了约1.5倍以上。

这点，从2015年下半年卫视待播的电视剧中可窥豹一斑。刘凯威共有5部戏在6月播出； 2015年郑爽已参演8部作品，5部主演3部特别客串，还参与了湖南卫视明星旅行真人秀《花儿与少年2》；从暑假开始，胡歌先后有《旋风十一人》《伪装者》《琅琊榜》《大好时光》4部主演的电视剧上档；下半年，霍建华有两部电视剧，还有《他来了，请闭眼》一部台网联播剧上线；赵丽颖也有3部电视剧将播出。

明星们纷纷上演“霸屏年”，也显示出市场投资的趋同性，主要还是为了规避风险，保证收视。

抗战剧、古装剧、都市剧为下半年荧屏主流

2015年下半年的电视荧屏，反法西斯题材剧集中涌现。应主管部门要求，“纪念反法西斯战争胜利70周年”，7月—9月每家卫视都将播出1-2部反法西斯题材电视剧，且剧集应为着重质量和影响力的精品。

从目前上星频道编播计划看，多数频道都已有剧目储备。反法西斯主题月不乏《胜算》《伪装者》《少帅》《东方战场》等“全明星阵容”的剧集，9月以后，及至明年，抗战题材剧将不断涌上荧屏。

除此以外，一批古装大剧将在下半年大放异彩。先有《班淑传奇》《秀丽江山之长歌行》《华胥引》《花千骨》《琅琊榜》《女医明妃传》陆续登台，继而《云中歌》《蜀山战纪之剑侠传奇》《武神赵子龙》《羋月传》等古装剧有望在跨年档正面对垒。

古装剧播出配额受到限制，因此在编排上会有难点。今年待播的部分古装剧实际在去年业已制作完成。相较之，不受影响的现实题材剧，仍为下半年主要剧种。

“现实题材剧更贴近生活，符合当下时代特点，和观众生活联系最紧密，比较容易在观众中产生共鸣，也是总局比较鼓励的。”王业勋说。

值得一提的是，对制作公司来说，南北观众欣赏口味差异在一剧两星时代，给题材选择带来了新挑战。“发行时必须考虑平台受众的差异性，原来四台联播时，还可以协调一下，现在两个星，很难找到合适的电视台。”北广传媒发行总监杜燕说。

北京电视台影视剧中心副主任郭跃进也表示，南北方观众的喜好差异是制作公司开拍项目时不得不考虑的问题。“首先要想好这个剧适合在哪个平台播，否则可能会没有市场。”

在此情况下，越来越多的制作公司和电视台开始“捆绑项目”，不少卫视都启动了定制模式。

“一剧两星后，每个项目启动前都要进行风险防范，对制作公司来说，至少绑定一家平台，不论传统媒体还是新媒体平台，就可以摊掉一部分甚至一半的成本。”王业勋表示。

“早接洽、降风险”成为众多制作公司的选择。北京电视艺术中心发行总监赵永亮介绍，公司现在会更早跟电视台接洽，制作电视剧前期就会跟电视台确定一个明确的方向，在档期、演员、风格、故事等方面进行沟通。

多卫视试水周播剧

湖南卫视2011年在国内首推“周播剧”，时至今日其“钻石独播剧场”“青春进行时”等周播剧场，已经培养了一批固定观众群体。更符合年轻受众观看习惯的22点档周播剧，也可以规避政策对黄金档电视剧一些题材上的限制，丰富电视剧类型。

央视市场研究股份有限公司个案集群研究部总经理姜涛，在2015年北京电视剧春季交易会上发言表示，观众在次黄时段收看电视剧的时间成倍增长，晚上19点到22点，电视剧收视比重下降了9%，在22点到24点次黄时段收看的比重增加111%，翻了一倍。

“受一剧两星影响，电视台周播方式会呈现上升趋势，有实力的一线卫视会在晚间十点档开辟周播剧场，古装剧、涉案剧等卫视和网络都看好的题材会从小众变成大众流行。”慈文传媒董事长、总裁马中骏表示。

2015年下半年，会有更多一线卫视参与到周播剧行列。据《综艺报》了解，东方卫视、江苏卫视、浙江卫视均有意开辟周播剧栏目。

SMG影视剧中心主任王磊卿曾表示，2015年电视剧编播上自制剧和周播剧受青睐，这两种模式可解决长期盈利及资源调配的问题，带来广告的持续增长。“周播剧的广告营销将改变纯粹依附于时段广告的招商模式，实现类似季播节目的项目化操作，并通过播出周期的延长，吸附更多广告价值。”

今年SMG制播年会上，东方卫视公布了2015年寒暑假季播的“番茄周播剧”，其中包括克顿传媒出品的《女当家》，陈国富团队作品《魔古道-河神》。而《鬼吹灯》第一季、《他来了，请闭眼》等剧目有可能台网同步播出。

资深媒体人、《花千骨》制片人唐丽君认为未来电视剧市场的走向：第一是偏年轻化，女性化；类型化题材更明显，题材进一步细分，悬疑剧、科幻剧等或将走俏荧屏。“这种题材电视剧可以在22点档以周播剧形式播出，未来，高品质网剧和周播剧可能成为同一剧种。”

电视台编播形式的变化，必然会带动制作业方向调整。“现在大多数电视剧不适合周播市场，如果将来卫视一半以上都去做周播剧，制作市场就会跟着做很多类似的单元剧来服务周播模式。”上海辛迪加影视公司高级营销总监郝德荣说，“可能未来会有像类似美剧实景式的单元剧出现。”

据悉，华策集团和索尼公司6月将合作拍摄一部类真人秀情景式电视剧《新婚公寓》。该剧拍摄模式很另类，演员需要像戏剧表演一样先经过一两个星期的彩排，再一次性拍摄完成一个场景。

多元营销模式

《花千骨》制作人唐丽君告诉《综艺报》，时代不同了，影视剧的营销应该更符合时代特点，更尊重用户选择。“在用户互动上，我们会尝试更多新方式。”《花千骨》将推出一系列与粉丝深度互动的营销模式，首映式上，会邀请粉丝与明星参与Cosplay大赛等互动活动。还会征选网友到摄影棚录制短片，借助《速度与激情7》里的CGI动作捕捉技术“换脸术”，让网友化身剧中人。

移动互联网的发展，促使电视剧的营销更快速、广泛、碎片化。上海辛迪加影视公司高级营销总监郝德荣表示，电视剧通过与平台、广告客户的捆绑营销将会扩大作品的辐射范围。

“今年上半年，《医馆笑传》尝试了与平台、广告商深入台网联动的营销方案。赞助商在剧中有比较深入的植入，同时又冠名了安徽卫视剧场。如此，借助播出方和赞助商以及制作方三方平台，一起来宣传推广这部戏，效果较好。今年将开拍《医馆笑传》第二部，会将这种方式扩大化。”

一剧两星直接影响到一部分制作公司的未来走向，倒逼它们转型、变革。影视公司正在寻求更多元化的发行与合作渠道。唐人影视宣传总监孙吉顺表示，公司会加大跨界营销，贴近当下受众的情绪和热点，加大在新媒体和客户端不同类型、不同方式、不同领域的全面覆盖式合作。

此外，地面频道也将成为一个出口。据了解，不少制作公司已开始尝试更多地向地面台输剧，先在地面频道播出，收视得到检验、有一定热度之后再拿到卫视播出。

大型制作公司的发行，还是以一二线卫视的首轮剧为主。慈文传媒董事长、总裁马中骏表示，公司的电视剧销往一线卫视的占70%、二三线卫视占 20%，地方台为10%。

“+互联网”

“+互联网”的概念，显示的是制作公司和电视台主动拥抱互联网的姿态，其不仅体现在播出平台上的合作，还深入到从策划开始，到制作、营销等产业链的方方面面。

在电视剧市场，互联网搅动、激发了整个产业的活力和可塑性，甚至有人将视频网站比作“第三顆星”。

视频网站日益强大的购剧能力为制作公司所看中，成为后者另一个重要的发行渠道。视频网站对剧的版权购买“不惜血本”，往往还要争夺独播权。有业内人士表示，目前个别剧目的网络版权费已经超过了电视台。

2015年下半年，有多部制作公司与视频网站联合出品的电视剧上线。唐人影视与搜狐联合出品《无心法师》，慈文传媒和腾讯视频继续推出《暗黑者2》，爱奇艺定制慈文传媒的《花千骨番外篇》，以及由搜狐视频、山东影视制作有限公司等联合出品，侯鸿亮团队制作的由丁墨小说改编的剧集《他来了，请闭眼》。

“视频网站肯定会像一线卫视一样大力发展自制剧，这是必然的潮流、趋势。慈文一直和互联网视频公司联合开发剧集，制作季播、周播的网剧。未来和网络合作的项目会成为公司的一个主流业务。”马中骏说。

胡智锋认为，互联网剧异军突起，“互联网+”对电视剧市场的影响将越来越明显。“去年4月到今年主要是一剧两星政策的影响，虽然政策作用还将进一步发力，可以判断，下一阶段，互联网的力量将会成为影响市场的一大作用力。”