马克华菲“变脸”给我国休闲男装品牌带来的启示

黄腾

摘 要：本文以国内休闲男装品牌马克华菲的品牌升级事件作为案例引入，对品牌升级和重新定位在服装品牌的市场策略中所起到的重要作用进行分析研究，并利用其他典型案例作为论证，最终为我国休闲男装企业的更加市场化和国际化提供一些指导性建议。

关键词：品牌升级；休闲男装；营销策略；品牌策划；品牌文化

1 中国休闲男装品牌的发展现状

在今天，我国的休闲男装品牌正在进行一场激烈的市场争夺战，优胜劣汰的市场规律促使整个休闲男装行业不得不进入整合、重组、裂变和互补的阶段，新老品牌的交替现象日趋频繁。为了顺应趋势，休闲男装品牌不得不进行着品牌文化和形象的塑造与升级工作，一方面，成功打入市场的新进品牌由于对市场和潮流的准确把握，其塑造的品牌文化和形象识别极快地受到了人们的欢迎，并培养了一批具有较高品牌忠诚度的消费者；另一方面，一些旧有老品牌则面临着市场份额减小和消费者流失等诸多问题，而企业规模的巨大和服装风格的固定成型等原因直接或间接的造成了这些问题。所以，这些旧有品牌不得不进行品牌的升级和重新再定位，进行“变脸”。在这个过程当中，一些休闲男装品牌重新崛起，而有的则因为定位不准确、缺少合理的后期跟进工作等问题而一蹶不振。在这些品牌当中，马克华菲是一个极为典型的案例，凭借着一系列完整且合理的品牌形象升级和品牌文化再塑造举措，它重新回到了消费者的视线当中。

2 马克华菲的“变脸”之道

当谈起我国休闲男装市场当中的品牌，马克华菲是一定会被提到的，它与杰克琼斯、班尼路在20世纪90年代末到21世纪初的那些年被并称为中国休闲男装市场的“三巨头”。然而时过境迁，当初的这“三巨头”如今却命运各异：曾经雄踞各大城市黄金地段的班尼路，如今正在经历着全国门店关闭潮。数据显示，仅2014年一年，班尼路在全国范围之内就关闭了多达465家门店，其母公司香港德永佳集团有限公司总收入减少12.4%，较去年减少12.37%，全年纯利6.68亿港元，较去年减少约9%。[1]主线品牌和支线品牌定位模糊，游离于快消和时尚品牌之间，同时支线品牌的品牌稀释现象严重、上新速度慢等问题都是导致班尼路逐渐没落的原因所在。

面对着新进品牌市场冲击和旧有品牌重新定位升级，马克华菲曾一度消失在了消费者的视线中，就在人们快要将其遗忘之时，2013年，马克华菲宣布其品牌升级转型完成，伴随而来的是全新的视觉识别系统，以及风格和线路更加多元化的服装。在视觉系统方面，与旧版锐意硬朗风格的品牌LOGO相比较，新支线品牌Fairwhale Jeans for Men的LOGO风格更加低调、摩登，同时放大了玩味和想象的空间，整体采用了简约式设计，这种设计风格符合当下服装品牌的标识设计趋势，黑白两色的组合更加体现出该品牌在当前所力求的简约时尚风。

服装品牌的营销活动，通常以新品牌开发时设定的目标消费者为起点，随着时间的推移，品牌的既定目标市场与实际的目标市场之间会发生偏离，所以每经过一定的时间段，就需要对目标市场进行再确定和再定位，并且对品牌形象进行升级，以此来体现服装企业的创新力，保持企业在市场当中的竞争活力。[2]而在进行这一系列工作中，市场细分又是基础，只有完成了市场细分，才能够找准市场定位，在接下来才能够认清自己的竞争对手，而品牌的竞争策略很大程度上又是由竞争对手决定的，同时，一个品牌的竞争策略又直接关系着企业的兴衰成败，这五个环节环环相扣，有着极为紧密的联系。所以在服装产品方面，原本线路单一的马克华菲男装在品牌本身的基础上，面对不同的目标市场进行了再一次的市场细分：与国内著名设计师张肇达合作，推出面向30～45岁之间商务精英男性的定义为“新绅士男装”的“Mark Fairwhale”，目标人群为25～35岁都市优雅女性的创意都市女装“F.C.U”，还包括定位在20～35岁城市潮流男性的潮流品牌“Fairwhale Jeans for Men”，以及目标人群为17～25岁之间，意在拓展二三线及以下城市的年轻男性品牌“华菲·型格”，同时，还推出了高端设计师品牌“M-IdeaForever”。一般而言，一个高端品牌为了拓展市场，经常会采取向下辐射中低端市场的策略来达成其目的，消费者会因为主品牌的价值和相对低廉的价格促成购买行为，像奢侈品品牌Armani，除了最高端的高级定制和高级成衣线路外，还有Emporio Armani，A/X Armani Exchange等这样的面向年轻消费者的中端品牌支线。而一个中低端服装品牌想做一个高端品牌是很困难的，因为其本身的品牌价值和形象已经在消费者心中有了先入为主的第一印象，所以马克华菲在高端品牌运作的方方面面采取了完全独立于其他线路品牌的策略，目的就是为了尽可能地与原本品牌形象的中低端化“划清界限”。同时也适当控制其所占的市场份额，把主要精力投入在“新绅士男装”Mark Fairwhale和潮流男装Fairwhale Jeans for Men（以下称Jeans）这两个细分市场品牌中。其中Jeans男装截至2014年底，在全国范围内店铺就超过了800家，其份额占到总营收入的70%。这一系列市场细分举动成功地在国内男装市场再次站稳脚跟，也得到了消费者的青睐。此外，该品牌还采取拓宽产品线、与明星合作等方式全面占领市场，种种举措皆收到了一定的成效。

3 马克华菲的成功“变脸”带来的启示

该品牌的转型升级路线能够给国内的休闲男装乃至整个男装品牌市场带来一定的启示，它们可以概括为以下这四点：

第一，做好精确的市场细分工作。在确立一个或两个主线品牌的基础上，面对不同市场，确立其他支线品牌，每条品牌线路要做到定位明确，若非如此，品牌的市场细分最终将会适得其反，加重企业的负担。

第二，对品牌及时做好升级工作。当顾客的偏好发生了改变，新的竞争者进入本市场，或竞争者推出新的品牌进入本市场等情况出现时，企业应当根据市场环境的变化全部或部分调整品牌原有形象，对品牌进行升级，以此来应对市场的瞬息万变，所以这就要求企业时刻关注市场动态，做好准确的市场调研。

第三，注重系列产品结构的多样化。使用一个成功的品牌推出其他新的产品，新产品会快速被消费者识别，被接受，这有利于企业在市场当中扩大市场份额，同时也满足了消费者对服装搭配方便的要求。例如，马克华菲的新年轻时尚品牌“Fairwhale Jeans for Men”在推出成衣系列的同时，还推出背包，鞋履帽子和袜子等服饰配件产品。但同时还应注意避免出现“品牌稀释”现象。

第四，注重发扬品牌的影响力。品牌的市场号召力以及其影响力是企业的巨大无形资产，所以，在保持品牌产品高品质的基础上，可以通过签约有影响力的代言人、赞助大型相关赛事与活动、与其他品牌推出合作款或借助公共宣传等方式扩大品牌在消费者当中的影响力。

参考文献：

[1] 网易财经.班尼路全年关店465家，销售收入下滑9.34%[EB/OL] . http：//money.163.com/14/0626/07/9VL97I6100254R91.html . 2014-06-26.

[2] 范铁明.服装品牌营销与市场策划[M].重庆：重庆大学出版社，2011.