浅析户外广告的互动性创意策略

摘 要：文章从互动户外广告的创造方法、表现形式、功能和特点几个方面入手，通过设计实例分析，指出广告与受众之间所建立的双向传达的关系。

关键词：户外广告；互动性；参与性

随着科技的发展和人的精神文化需求的提高，以及电子感应技术、增强实景技术等高新技术的发展，人们对于户外广告的需求已不满足于静止、规矩的摆放，更想要看到的是开放、独特、全方位、多角度的形式。互动性的户外广告作为一种开放式广告形式，能够建立受众同广告之间的互通纽带，加强受众对品牌核心与功能的认知，最有效地实现广告的商业价值。

1 互动式户外广告

互动式户外广告给广告媒体带来了新的变革，它区别于传统的广告形式。它打破了传统的静态广告，吸引受众有意识或无意识地参与其中，产生互动，从而引起受众的注意，达到产品信息传播的目的。常见的互动式户外广告中“参与式互动”、“情景式互动”和“感应式互动”居多。户外互动广告通过这些方式将视觉、听觉和触觉等因素融合在了一起，引导受众在参与互动的同时接受广告所传达的信息。

2 户外互动广告的创造方法和表现形式

2.1 参与互动式

互动广告的目的是根据观众参与体验的心理，让观众在不经意间成为广告的一部分。这种“参与”可以是被动的，也可以是主动的。“被动参与”的行为动作往往是人们日常生活中习惯的或不经意的动作。例如，举起杯子喝水的动作，或是乘坐公交车握吊环的动作等等。“主动参与”则是设计师在研究媒介与受众行为特点的基础上，“精心设置受众与环境媒体之间的‘视觉接触点和‘行为接触点”。在抓住受众眼球的同时，让受众产生兴趣，参与到传播信息的活动当中去。例如，瑞士麦当劳和DDB Stockholm联合发起的一个环保主题活动的广告牌。在音乐节或公开活动过后，我们常常会看到遍地的垃圾。易拉罐的收集和利用有待好的改善。麦当劳看到了，并且在场地附近设置了专属广告牌，只要在广告牌上扯下麦当劳的广告垃圾袋，收集10个易拉罐就可以到附近的麦当劳前台换一个汉堡，40个易拉罐就可以换一个巨无霸！用自己的劳动换取美食，又能为环保贡献自己的力量。这个广告旨在引导消费者潜在的环保意识，使消费者参与到保护环境的行动中来。

2.2 情景互动式

情景互动式广告是通过某一场景的故事性让受众有身临其境的感觉，以亲身经历和接触唤起受众的共鸣，在潜移默化中引起其进行关注。例如，WWF创作的一则呼吁保护地球资源的公益广告。该作品把抽纸盒设计成地图上美洲的形状，把抽纸做成象征植物的绿色，人们每抽掉一张抽纸，随之带来的是绿色的减少。以形象的传达，呼吁大家保护绿色资源。并将其投放于公共场所，让人们对保护自然资源有了一个直观的感受与体验。“保护自然资源”这个理念会更深入人心，设计和投放方式上都相当巧妙。

还有Kitkat的会按摩的广告牌。在广告布后面安置了简易的按摩神器，当有人背靠广告牌时，按摩器便开始来回滚动。无论是谁，站在这里，都可以享受这一刻的放松与舒缓，同时也记住了这个按摩神器。

这两则情景式互动广告给了观众一个亲身体验的过程，巧妙地利用了所处的环境。这种形式不但不会使受众感到反感与厌烦，反而会觉得有趣与新颖。并且，情景式互动广告的传达方式不再是简单直接的强迫式，而是融合了所处的环境，产生或诙谐幽默，或严肃警醒的作用。这种广告在融合和丰富了周边环境的同时，更是给产品做出了强有力的宣传，使消费者从心理上更容易接纳产品。

2.3 感应互动式

感应式互动则多借助于人机交互技术。主要是利用影像、声音配合虚拟现实技术，将广告信息投影在地面或墙面等物体上，影像能够根据人体动作而产生相应变化，使广告由传统的静态增加了动态的因素，令受众积极参与其中，主动配合接受信息和回访。如可口可乐公司的新年舞狮主题的广告。这则广告打破了单向的传播方式，结合虚拟技术，吸引消费者主动参与到广告中来，走到屏幕前的第一个观众会在屏幕中看到自己头戴舞狮帽的影像，然后随着指令和节拍可以自由发挥，舞出自己的动作，最后还能通过扫描二维码的方式，下载自己舞狮的照片，还能将照片上传微博，起到二次传播的效果，提高了广告信息的传播与反馈效率。

互动技术的发展为户外广告注入了新的活力。不论是基于人机交互的互动影像，还是情景故事性的互动形式，户外互动广告都鼓励观众参与之中，产生互动，创造出身临其境的体验。正因如此，户外互动广告也越来越多地被大众接受和喜爱。

3 户外互动广告的特点与功能

3.1 参与性、更有效地传达信息

传统的平面广告都是以人被动接受为主，然而被动、强迫接受的广告所产生的商业效果常常不如人意。而参与性的互动户外广告通过设计师增加可互动性、参与性内容，吸引受众参与其中，受众对于信息不再是被动地接受，而是自主地、主动地去获取信息。使原先单向的传达方式，转变成双向甚至多项，更有效地将广告要传达的信息和诉求点准确传达给了受众。

3.2 娱乐性、吸引力更强

对于户外广告来说，首先最重要的是要吸引消费者的注意。毫无疑问，互动户外广告更具吸引力。互动户外广告不仅具有传统户外广告画面美观等优点，还更有娱乐性和趣味性。娱乐性和趣味性能够激发受众的好奇心，吸引其积极地参与，能为消费者带来更生动、有趣的视觉、听觉体验。受众也会更加愿意关注此类广告。在这种娱乐的状态下向受众传递产品的信息能更容易被牢记。

3.3 多元化、使公众得到更强的体验

互动广告不仅使广告形式从静态向动态发生了转变，还跳出了传统广告二维空间的局限，让传统平面广告向着多元化的方向延伸扩展。通过广告与受众的互动，形成了一个多维化的空间，为受众带来全方位、多感官的体验。

4 结语

设计的发展是没有终点的，但互动式广告无疑已成为当代广告的创作方向和发展趋势。互动户外广告与传统户外广告最大的不同，首先在于其打破了传统二维空间的束缚，颠覆了传统的静止的画面，逐渐从单项静态的传播方式向双向多元的方式转变。其次，设计师通过在广告与受众之间建立一种双向的关系，使受众主动地接受产品信息，而不是被动地被灌输。

总之，广告设计中互动性的应用，顺应了新时代背景下各个学科交叉融合的发展趋势，作为设计师，要综合运用新材料、技术和媒介，使受众参与到广告中来，使户外广告更具传播效果与商业价值。

参考文献：

[1] 葛洪波，董景寰.互动设计——户外互动广告研究[J].艺术与设计（理论），2010（06）.

[2] 樊丁宜.多元创新的感官体验[D].鲁迅美术学院，2013.

作者简介：王虔（1990—），女，江苏徐州人，中国矿业大学艺术与设计学院2013级硕士，研究方向：视觉传达设计。