广告设计与文学之间交互的探析

王振宇

摘 要：广告设计和文学是两种不同的艺术领域。文学属于语言艺术或时间艺术，广告属于视听觉艺术，但二者都是要通过感官互动刺激观众，它们之间有着密切的内在交互关系。

关键词：交互；广告；文学；意境

目前，中国的经济发展迅速，信息产业冲击着一切领域。商品竞争日趋激烈，商品广告的作用占有更重要的地位。面对光怪陆离的广告世界，视觉的污染已成为社会的公害。广告如何创新？笔者认为视觉艺术和语言艺术的结合，是广告创新的有效途径之一，能更加有力地吸引消费者的注意。

1 广告设计与文学的交互

“交互”是指事物之间的相互作用。广告设计和文学之间的交互是指：双方之间要相互借鉴，要用其对方之所长，避其自身之所短，广告属于艺术设计领域。北宋文学家孔武仲曰：“文者无形之画，画者有形之文，二者异迹而同趣。”异迹而同趣是说艺术和文学之间存在着内在的交互作用，其交互有以下几点：其一是艺术境界的交互。艺术境界是中国文学和艺术最具民族特色的范畴之一，也是中国文学和艺术审美价值的核心和基础。什么是艺术境界？“以宇宙人生的具体为对象，赏玩它的色相、秩序、节奏、和谐，借以窥见自我的最深心灵的反映。”艺术境界包括了广告设计师的情感和景物之间、意象与消费者之间的联系、互动、冲突、和谐、想象和联想等富有创造性的艺术活动和从而产生的富有感染力的艺术境界。文学作品真实地反映了人类的生存、劳动、爱情、斗争、民情、风俗和悲欢离合，保留了许多珍贵的素材。这就是文学的审美价值，文学的审美价值是通过艺术境界来实现的。文学的审美价值对广告艺术的创新产生了极大的影响。清人戴熙在《习苦斋画絮》说：“画有诗人之笔，词人之笔也。”这都说明了一个高层次的广告设计师要有诗人的灵气和才能，才能使广告作品具有艺术境界。苏轼说：“诗画本一律，天工与清新。”这就是说文学和艺术是姐妹艺术，有接近的创作规律和审美情趣，它们都是以追求自然和清新为目的。这更进一步说明了广告设计师在创作时要借鉴文学的艺术境界的表现手法。例如，威力洗衣机的广告语“威力洗衣机，献给妈妈的爱”，配之在外打工的女儿返乡给母亲买的洗衣机的三维画面，因为这个广告，威力洗衣机在当时一夜之间就成了中国洗衣机的品牌。其二是广告一般要用中国画做背景。中国画是中华民族在经历了漫长的历史积淀和广泛的艺术实践之后，创造形成的具有鲜明文人画的表现式。尤其是在画面意境营造方面做得尤为出色。消费者在广告中面对静穆含蓄、恬淡幽远的国画意境时，必然和我们民族颐养而成的哲理和审美情趣产生共鸣，从而对广告宣传的内容产生好感。例如，中国画中的扁舟风帆、草亭酒旗、深山古庙、大漠孤烟、长河落日这些幽美、恬静和温馨的意境，无不从文学意境中吸取了营养。反过来，中国文学也从中国画中学到了很多营造意境的方法，“诗中有画”也成了中国文学的特点之一。

那些受过儒、释、道传统文化熏陶的消费者，面对广告插图中的这种艺术境界，体会和感叹着自然的永恒，天地之无垠，人生之古苦短，世事之无谓。而在欣赏这广告中的重山叠水之间、辽旷平远之际，产生对所宣传商品的好感。于是在潜移默化中，“对热衷仕途的积极者来说，它给予闲散的境地和清凉的心情；对不幸者和悲观遁世者来说，它又给予生活的勇气和生命的慰安”。

2 审美情趣在广告设计和文学中的作用

中国艺术的审美核心是“中和之美”。不偏不倚、执其两端而用其中的叫“中”，“和”就是“和谐”。“中和之美”是中国美学追求的一种最高境界，也是东西方文化差异的根本原因。当代学着陈铭在阐述这一问题时说：“要体现中和之美是有基本含义的，那便是儒家所倡导的温柔敦厚。在中国古典诗词创作中，中和尺度要求和谐，强调矛盾的统一性，强调主体与客体的共同性。”中和之美给我们的民族性格和审美都带来了深刻的影响，做人要温良恭俭让，乐而不淫，哀而不伤，怨而不怒，婉而不直。这也造成中国文学的独特风格。例如，杜甫既有朱门酒肉臭的揭露，又有致君尧舜上的忠诚；《窦娥冤》中的窦娥那惊天动地的冤案终于昭雪收尾；被封建礼教双双逼死的焦仲卿、刘兰芝最后也要赢得两家求合葬的结局；梁山伯与祝英台最后也只能化为蝴蝶比翼双飞。文学中的“中和之美”对广告艺术也产生了影响，在广告设计过程中既要把握好“恰如其分”的尺度，又要使相互关联的不同元素达到和谐一致。例如，在广告设计中，如果用色彩太多、太杂，会使人眼花缭乱，或者附加元素太多，就会显得琐碎，甚至与主体格调不和谐，反而会破坏审美效果。此时，必须将多余者剥离掉，让广告画面的审美释放出来，这种过程是设计工作的重要组成部分。换句话说，在广告设计中，不但要善于以商品为基础做“加法”，而且还必须在必要时做适当的“减法”，从而获得以“和谐”为目标的审美效果。“什么是和谐设计？即设计在内容以及表现形式上，给人对设计物所处的环境和实用设计物品在实用的过程中间有一种轻松、自由、和谐、的心理和视觉感受。”

3 平面设计的特征概念

平面设计是一个新引入的概念，更多地表现在外在形式。因此，缺少内涵、缺乏时间性和历史感是现代平面设计的一个显著特点。中国是一个历史悠久、文化深厚、多民族、地广人多的国家，有着极其丰富的民间艺术文化和形式，本土文化的凝聚力从未消失过。因此，若能继承并挖掘本土文化并将中国传统的民间艺术用于现代平面设计理念之中，将有利于丰富中国艺术设计理论的内涵，改变我国现代平面设计中的从属形态。东西方文化各有特点，在本质上没有优劣之分，西方文化的核心在于创新的态度、科学的精神；东方文化的核心在于天人合一、和谐共存。东西方文化的形成都有演变和积累的过程，都经历过盛衰的发展与转变。因此，对于中国民间传统文化艺术，一方面，我们要有不卑不亢的态度，既不妄自菲薄，也不妄自尊大；另一方面，还要具有远见的眼光和继往开来的胸怀，将民间艺术以新的形式发扬光大。这实质上是对平面设计师提出了新的更高要求，包括知识面、眼界与艺术修养等。

4 结论

广告的艺术风格在于不断创新，而创新的根本条件在于其综合素质和深厚的文学修养。创新水平的高低，则与文学修养有一定的关系，综合素质和文学修养对一个广告设计来说非常重要。

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