突破标志设计形式 突出标志的内涵

于宁

摘 要：在我国几千年民族文化不断发展的过程中，传统吉祥文化是人类发展的重要结晶。因此，为了促使民族传统文化能够更好地传承和发扬下去，可以将中国传统吉祥文化中的精神文化元素合理引入到标志设计过程中。这样有利于突破标志设计的形式，突出民族标志的内涵。基于此，本文笔者首先概述中国传统吉祥元素，然后再着重探究中国传统吉祥文化在标志设计中的应用。

关键词：传统；吉祥文化；标志设计

1 中国吉祥图案的概述

1.1 传统吉祥图案的特点

在我国长期发展过程中，有着悠久的历史文化。其中，中国传统吉祥图案是中国传统艺术文化发展中非常重要的组成部分。吉祥图案在发展过程中，主要是人们巧妙地利用人物、走兽、花鸟和文字等图形，通过采用借喻、谐音和象征的手法所创造的具有一定美感的图形形式，是图形与吉祥寓意的完美结合。传统吉祥图案在被人们利用的过程中，主要代表对美好生活和美好事物的期盼，并赋予其辟邪、祈福和祝贺的寓意。例如，双宿双飞的鸳鸯鸟代表夫妻恩爱、白头偕老；利用五谷组合而成的灯笼常象征“五谷丰登”；牡丹在人们生活中常常是一种富贵的象征。将以上这些吉祥图案引用到现代标志设计中，对提高现代标志的文化内涵具有非常重要的作用。

1.2 传统吉祥图案的发展演变

由于人们对图腾的崇拜，吉祥图案常表示人们心中对美好生活的迫切期望。尤其是在生产力非常低下的社会背景下，大部分人们总是希望通过神灵的帮助来完成自己的愿望，所以便出现了人们对图腾的崇拜。最开始，人们主要将图腾标刻在洞穴或者是具有生产价值的劳动工具上。随着时代发展，图腾逐渐被制作成族旗和族徽，成为促进整个氏族团结的重要标志。其中，到了宋代，图腾商标得到了广泛的应用。到了今天，各个企业的标志、国旗等，都与图腾的应用有着非常密切的关系。

中国传统图案在不同时期发展过程中的艺术风格不同，从而逐渐形成了具有中国民族特色的吉祥图案。其中，在新石器发展时代中的彩陶纹，便出现了图像形式化和抽象化、符号化的偏向；在殷商时期的青铜器制作过程中所标刻的图腾纹样，在一定程度上象征着国家的权威；在战国时期，各种图案的绘制由简单逐渐变得越发复杂，并且赋予了这些图案一定的形式美；在秦汉时期，瓦当图案是应用非常广泛的一种图案，它主要是由动植物和文字符号为主要的表达内容，图案风格刚劲有力，气势恢宏；在唐代时期，各种图案充满了异域的色彩，其吉祥图案的形式也更加多样化，如唐代较为出名的吉祥图案宝相花便是将秋菊和牡丹花的特点集合在了一起；到了明清时期，吉祥图案的丰富度更是发展到了鼎盛阶段，如蝙蝠和云纹主要表示福从天降。这些吉祥图案在我国历史长河发展过程中不断沉淀和延伸，逐渐形成了具有中国民族特色的艺术形象。

2 中国传统吉祥图案在现代标志设计中的应用

2.1 传统图案形式的借鉴，让其传递生生不息的精神

传统吉祥图案的形主要是通过外形和结构来表示。将代表中国传统吉祥文化的吉祥图案引入到标志设计中，传统的吉祥图案中的精神元素则通过现代设计理念和成果得到有效传承。因此，在现代标志设计过程中，常常通过对传统吉祥图案进行重新组合，或者简单利用传统吉祥图案的部分结构来进行标志设计。其中，在现代标志设计过程中，为了能够吸引观众的视线，必须具备下列几个条件：其一，做到标志设计自身具有相似性，也就是标志自身应该与受众保持一定的联系性。其二，标志设计应该具有一定的新鲜感，能够为受众传达更多新鲜的信息。根据上述两个条件能够清晰地看出，将传统吉祥图案合理引入到现代标志设计过程中，能够大幅度增强标志的吸引力。但是，在现代标志设计中引入传统吉祥图案形式时，并不是简单地进行图形拼凑，而是充分发挥想象力，运用创意性的思维对传统图形进行重新组合，是结合标志设计理念对传统图形进行精心设计。

中国传统吉祥图案在发展过程中非常注重形式的完整性和装饰效果，所以多采用穿插、礼让和呼应的手法形式来构成相对完整、对称的骨式结构。例如，左右对称的四喜人纹、方胜图形和太极图、九宫格等。这些吉祥图案形态各异，充满新奇感，所以被应用到现代标志设计中，对提升标志的文化内涵具有非常重要的作用。

例如，当前收视率较高的凤凰卫视台的标志。如图1，其在设计过程中则主要借用了传统吉祥图案中的凤鸟图和正反相对、回旋交错的喜相逢结构组合而成。这个标志在一定程度上体现出了较为厚重的文化底蕴，并且具有较强的象征意义。

再例如，长江证券标志和联合证券标志在设计过程中，则是巧妙借用了太极图的骨式结构，并且用S形将整个标志一分为二，让两个部分的首尾相接，黑白对立统一。这样便让整个标志图案的形状看起相对完整，并传递出相生相息的精神。其中，传统图案形式的借鉴，主要包括以下几种：

（1）具象化的表现方法。所谓具象化的表现方法，并不是指设计者将客观自然界中的事物再现出来，而是通过设计变形让其体现出源于自然又高于自然的艺术表现形式。这种标志设计形式能够客观真实地反映事物，且含义清晰明确。例如，澳门商业银行标志，其在设计过程中主要采用的是具象性的龙头形状作为基本元素，以此充分体现出该银行在整个业界中的权威性、基础稳固和实力雄厚的特点。

（2）抽象化的表现方法。所谓抽象化的表现方法，主要是从传统吉祥图案中提炼相应的神或者意念，或者几何图形设计而成。将传统吉祥图案引入标志设计过程中，应用抽象化的表现方法，不仅能够让标志图形保留传统图案的艺术神韵，而且能够让标志充满时代感，从而提升标志图案的吸引力。例如，中国移动公司的标志，其在设计过程中主要使用的是回纹作为主要的设计元素，并使用回旋交错和首尾相接的网络结构，充分体现出中国移动在发展过程中的高效工作和畅通的服务理念。

（3）意象化的表现方法。所谓意象化的表现方法主要是指人们根据自身的意念对传统吉祥图案进行重新组合设计，以此满足各个企业对美好未来的期盼。这种标志设计表现方法，形式表现上非常内敛，而内涵却非常丰富。例如，三亚国际机场的标志，主要使用的是一道翅膀非常醒目的火凤凰作为主要的设计元素，其构成形式较为简洁，但却体现出丰富的文化底蕴。

2.2 传统吉祥图案势韵的传承

所谓势韵，主要是指传统吉祥图案应用过程中所传达出来的一种气韵和态势，能够直接体现出图形的精神。其中，合理传承吉祥图案的势韵是将传统吉祥图案的文化内涵融入现代标志中的重要途径。例如，中国邮政标志（如图2）和2008年北京奥运会会徽（如图3），这两个标志在设计过程中便是传承吉祥图案势韵的典型代表作。其中，中国邮政标志采用的是中国古汉字“中”和传统回纹图案作为主要的设计元素，并且合理融入了大雁展翅飞翔的动态，从而让整个标志传达出安全、快捷、准确的基本服务理念。2008年的奥运会徽，其在设计的过程中主要借助的是传统书法书写的一个舞动的“人”形，整个标志充分体现出“新北京，新奥运”的文化内涵。

2.3 传统吉祥图案意义上的延伸

在传统图案不断发展的过程中，不仅外形具有一定的欣赏价值，隐藏于图形背后的深厚的文化寓意，更具有非常浓厚的艺术象征性。其中，传统吉祥图案在被应用的过程中，其外在形式是内在意义的一种重要的表达方式，也是内在意义的一种外化。在当前现代标志设计过程中，更多的设计者注重传统吉祥图案所蕴含的“意”的借鉴和运用。其中，在我国传统吉祥图案应用过程中，云纹的应用范围相对较多，主要包括云纹、祥云锦等。这些云纹在利用过程中具有吉祥、美好和神圣的象征，具有非常丰富的文化内涵。例如，一个著名的服饰品牌的标志采用中国传统吉祥图案中的云纹作为主要的设计元素。这个标志不仅能够让人感受到该服饰品牌内部团结协作的精神，而且能够让人感受到该服饰品牌高雅和极具个性的设计特征，在较大程度上提升了该品牌的魅力。

3 结论

现代标志设计只是现代文化的一种外在表现形式。将传统吉祥图案合理引入到现代标志设计中，在一定程度上丰富了现代标志设计的表现形式和题材内容，不仅能够更好地满足大众的视觉需求，而且能够更好地传承中国传统文化的精髓。尤其是在现代经济全球化联系不断加强的背景下，越来越多的人崇尚“拿来主义”，在一定程度上影响了具有独特个性的民族文化的传承和发展。因此，在现代标志设计过程中，设计师应该在追求国际现代化的基础上，有效结合中国传统的吉祥文化，让设计出的标志不仅能够满足现代人们的审美需求，而且能够赋予其鲜明的民族个性特征。

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