传统媒体的新媒体之道：美国互录网（Hulu）发展策略及启示

李宇

【摘  要】随着互联网的发展、移动终端的普及和新兴媒体的崛起，传统媒体通过融合发展积极进行变革。互录网（Hulu）是美国传统媒体开办的视频网站，在较短时间内就跻身新兴媒体领域的前列，市场影响与经济收益成绩不俗，在经营理念、内容集成、广告模式和播出方式等方面都颇有创新，为其他媒体的融合发展提供了较好的借鉴。

【关键词】新兴媒体   互录网（Hulu）   媒体融合

【中图分类号】G229        【文献标识码】A

互联网营造了一个新的媒介环境，电视节目和网络视频在这个媒介环境中具有重要地位，填充了人们大量的闲暇时光。根据2015年一份名为“广告反应”（AdReaction）的报告，在全球42个国家的1.35万人的调查对象中，人均每天观看电视节目和网络视频的时间是204分钟;就收视终端而言，人们每天在电视终端上观看电视节目和网络视频的时间是102分钟，在智能手机上的时间是45分钟，在平板电脑上的时间是20分钟，在笔记本电脑和台式电脑上的时间是37分钟。①可以看出，人们对于视频内容的需求并未变化，但收看方式和终端正在发生变化。

互联网最核心的本质是个性化，即让技术服务人类。新兴媒体正是在这方面满足了人们的要求，提供了一个随时随地收看节目的新方式。对于传统媒体而言，当前需要认真思考如何应对新的媒介环境和新兴媒体发展，及时有效地调整媒体经营理念、运行方式、广告模式等，更好地满足人们的收视需要和休闲需求。在这方面，美国互录网（Hulu）提供了一个可借鉴的成功案例。

作为应对媒体融合背景下网络视频迅速发展进而危及传统电视生存空间的重要手段，互录网由传统电视媒体创办之后迅速成长，并在新兴媒体领域赢得一席之地。本文主要介绍其发展背景和经营策略，以供参考。

一、公司背景

互录网创办于2007年3月，在2008年3月12日正式上线，股东包括全国广播环球公司（NBC Universal）、新闻集团（News Corp.）和迪斯尼公司（Disney）等。创办之初，这三家媒体机构各持有27%的股份，另外19%股份由普罗维登斯（Providence）私募股份公司持有。互录网以其浓厚的电视媒体背景和正版内容集成优势，迅速获得了网络用户和广告商的青睐，仅用一年时间便跻身美国在线视频服务提供商的前10名，年广告收益达到7000万美元，用户规模达到500万户。2010年，该公司推出了付费收看业务，随后用户规模迅速增长。2011年10月，其付费用户总数为100万，2012年4月增长到200万，2012年底达到了300万，到2013年4月突破了400万。互录网拥有数百家内容提供商，除了福克斯电视台（Fox）、全国广播公司（NBC）和美国广播公司（ABC）之外，还有索尼、米高梅、华纳兄弟、狮门影业等电影公司。相比传统付费电视业务，互联网电视通过推荐等方式更便于观众查找视频节目，而且可以通过多个终端收看视频点播节目。数据显示，目前在18到24岁年龄段的观众群体中，56%的人是奈飞公司用户，18%的人订阅了亚马逊公司的付费网络视频业务，7%的人是互录公司的用户。在25到34岁年龄段的观众群体中，51%的人是奈飞公司用户，26%的人是亚马逊公司的用户，10%的人订阅了互录网的网络视频业务。②虽然出身传统媒体，但互录网已经跻身美国主流视频网站之一，甚至被业界认为是迄今为止传统电视、电影工业向互联网接轨最成功的案例。

二、发展策略

互录网提出，要让人们用“最简单的方法以最佳体验看到最高质量的视频”。为了实现这个目标，互录网采取了切实可行的发展策略。

（一）以新兴媒体思维运营。传统媒体从事新兴媒体业务，难免会在理念和方式上留下传统媒体的印记。互录网为了避免这一问题，首先在人事任命方面注重“新兴媒体背景”。在成立之初，互录网任命此前供职于亚马逊公司的杰森·卡勒（Jason Kilar）担任首席执行官（CEO），并从机制上确保杰森·卡勒管理上的独立性，以减少传统媒体管理理念和模式的影响。另外，互录网还构建了符合新兴媒体特征的价值链。创办之初，它一方面将自身业务定位为视频网站;另一方面也着力发展网络视频分发业务，包括向TV.com和Boxee等视频网站提供全国广播公司和福克斯公司的节目。③作为互录网的东家，美国国家广播环球公司、新闻集团等的影视资源为互录网“免费+长视频+广告投放”盈利模式提供了条件。正是基于管理理念和运营模式上的创新，互录网在投入运营后的第一年即实现了盈利，2009年营业收入为1亿美元。互录网的营业收入在随后几年保持大幅增长，2010年达2.63亿美元，2011年实现营收4.2亿美元，2012年实现营收6.95亿美元。可以说，互录网的成功，其背后彰显的是传统媒体转型的战略意识。

（二）立足传统媒体，保持内容优势。互录网由传统电视媒体创办，而传统媒体多年积累的资源为其发展提供了充足动力。互录网在与其他视频网站竞争中认识到，只有充分挖掘和发挥传统电视媒体的资源优势，才能形成自己独特的市场地位和竞争优势。例如，优图网（YouTube）偏重社交属性，主要向用户提供视频分享平台，而非视频节目的聚集和分发平台。互录网采取了与优图网不同的市场策略，致力于打造互联网领域节目数量最多、最全、最优、最专业的视频网站。为此，它一方面充分利用股东的节目资源;另一方面与其他内容制作和播出机构合作，拓展优质视频资源，将大量新闻、访谈、电视剧、音乐电视、电影、动画片、演唱会等正版音视频内容集纳到自己的播出平台。例如，2013年，互录网与英国广播公司环球北美公司（BBC Worldwide North America）签订了一个多年期的合作协议，英国广播公司环球公司的内容资料库为美国互录公司付费订阅业务提供节目资源。2014年，互录网与美国哥伦比亚广播公司（CBS）签署了扩展许可协议，规定从哥伦比亚广播公司节目库中向互录公司的订户提供电视节目内容。由此，互录网订户可以观看哥伦比亚广播公司超过5300部电视剧，如热播剧《卧底老板》《塔拉美国》《人人都爱雷蒙德》《鬼语者》等，以及一些经典的电视剧，如《出租车》《拉文和雪莉》《梅尔罗斯广场》等。依靠优质节目资源，互录网确立了在媒体市场上的竞争优势和独特地位。

（三）创新广告模式，构建新型价值链。从营利能力的角度看，媒体的价值由广告收入决定。在新兴媒体出现之前，电视和报纸的广告收入主要取决于收视率和发行量。新兴媒体在广告投放方面具有传统媒体难以企及的一个优势，即商家可以精准统计广告投放效果，准确掌握广告在各网络媒体间的互动状况，并根据营销目标实时分配广告预算及调整广告投放策略。④互录网在广告经营方面另辟蹊径，开发出了独特的网络广告营销模式。它一方面在视频内容中嵌入少量广告，另一方面提升广告发布的匹配性，也可说是广告的个性化。在互录网上，用户可以自主选择广告，包括广告的种类和广告的出现时间，这样既照顾了用户的感受，也提升了广告的传播效果;当用户点击广告进行观看时，就意味着该广告有效地投放给了潜在消费人群。⑤互录网在广告收益方面采取利益共享策略，即将优质视频资源所带来的广告收益按照70%、10%和20%的比例进行分配，内容提供方、平台提供方和互录按份额提成。在这种模式下，福克斯、全国广播公司、美国广播公司等媒体可以获得广告收入的大头，美国在线（AOL）、雅虎（Yahoo）、微软（MSN）、康卡斯特（Comcast）等平台运营商也能利益均沾。通过采取这些策略，互录网一方面吸引了广告主来投放广告，另一方面也吸引媒体公司参与广告投放平台的搭建和优化。

（四）丰富收视方式，优化收视体验。美国学者保罗·利文森（Paul Levinson）认为，在媒介革命的最高阶段，人们能够在任何地方、任何时间获取一切信息，包括图像、声音和词语等;所有媒介终将变得越来越人性化，它们处理信息的方式越发像人一样自然，且优于已有的任何媒介。⑥换言之，用户体验在新兴媒体时代至关重要，是传媒竞争的关键。因此，互录网创办之初就非常重视用户体验，除了注重视频搜索、点播等服务的质量，还非常重视用户视频收看方式的便捷性。用户在使用媒体时有一个简单心理机制：“内容优质化+获取便捷化”，即首选那些内容较好但操作起来比较简便的媒体平台。现在，许多网站都要求用户先下载一个特定播放软件，然后才能观看网站上的视频，一些用户嫌麻烦就会选择具有相似内容的其他媒体平台。互录网大大简化了观看视频方式，用户无需下载任何软件就可以直接在线观看视频。除了注重观看体验，互录网还优化了使用体验，提供强大的搜索功能和视频剪辑功能。就搜索功能而言，互录网支持用户搜索所有网站、甚至是竞争对手网站上的内容，例如：用户在互录网上搜索哥伦比亚广播公司（CBS）热播视频《犯罪现场调查》时，虽然互录网与这家公司并无合作，但用户仍可以搜索并获取该节目的网站地址。⑦就视频剪辑功能而言，互录网充分尊重和满足用户的主动性和展示心理，用户可以使用其提供的视频剪辑功能，剪辑、加工某些视频片段，然后通过电子邮件发送或在社交平台上分享。

三、启示

美国维亚康姆集团国际传媒网副总裁克里斯蒂安·卡兹（Christian Kurz）认为，当前电视业转型最为关键的一步不在于终端或者节目，而在于内容互动方式;在新的媒介环境中，双向传播是电视的一个本质特征。换而言之，传统电视亟需利用新兴媒体平台改变传播模式，为观众提供更为人性化的收视方式。传播模式的改变也意味着经营理念的革新和运行模式的变化，也意味着营利模式的变革。互录网就是传统电视应对新兴媒体挑战而改变经营模式的一个重要实践。目前，互联网构建了一个新的媒介环境，也催生了视频网站等新兴媒体的诞生;这个新的媒介环境并不为新兴媒体所独享，传统媒体也能、并应该将其为己所用。目前，传统电视仍具有较强的优势，难以在一朝一夕之间被新兴媒体取代。根据2015年美国维亚康姆集团（Viacom）一项针对1.05万名6到34岁年龄段受访者的调查结果，在这个年龄段观众群体中，69%的人主要收看传统电视频道。受调查者来自英国、德国、意大利、俄罗斯、瑞典、波兰、巴西、墨西哥和澳大利亚。⑧但传统媒体并不能因此而沾沾自喜、固步自封，而是应该积极创新、抢占先机。2014年，芒果TV顶住巨大压力实施“独播”战略，被认为是传统电视迈向新兴媒体的年度大事。到2015年8月，芒果TV的用户已经超过了3000万，其应用程序下载量达到了1.3亿，广告收入也从2014年的6000万元，跃升至2015年接近10亿元的广告签约金额。⑨值得一提的是，我国有着与西方国家不同的传媒制度和媒介环境，但传统媒体同样需要积极创新理念、改变运行方式，以有效应对新兴媒体在收视、广告等方面带来的挑战，并充分利用新兴媒体发展中在平台、渠道等方面所带来的机遇。

（作者单位：中央电视台海外传播中心）

（本文编辑：刘园丁）