广告文化的传播形态机制的研究

摘 要：在现代地域视角下，广告艺术的形态发生了重要的变化。在当代社会，广告已经不再是单一的媒体传播类型，它包含了人们审美的需要和文化传播的需要。可以说，广告艺术形态已经不再是单纯形式的关联，而演变成了多元化艺术集中展示的平台。现代化的广告已经不再是单纯媒体的传播，而走向了艺术符号的衍生和艺术文化的表达。它是新时代异军突起的传播性的大众文化，逐渐在向世人展现它自身独特的魅力。

关键词：广告文化；传播形态；问题探讨；机制研究

随着文化的传播逐日显现，广告逐渐作为一种盛事风情影响着人们的思想价值理念，但是在当今的社会的广告文化传播中，依然存在着许多令人不可忽视的问题。粗糙低俗化的文化作为一种吸引眼球的手段，被许多的社交媒体大量地宣传，从而导致广告文化传播的质量和道德水平不断下降。在拜金主义、功利主义的影响之下，媒体对于一些微不足道的小事进行大量的负面报道，造成了社会文化舆论的积压，严重地影响了正常的社会公益广告文化的传播。

1 现代社会广告文化传播机制中存在的主要问题

1.1 缺乏正确的社会信息传播理念和信息在市场中的定位

通过对社会广告文化传播模式的分析，不难发现：它渗入了信息传播的各个环节，普及到了所有员工。但是，由于我们信息行业制度的问题，大多数社交媒体的合规传播意识薄弱，而媒体的管理层对于信息管理的理念还停留在改革开放之前的形态，已不能适应信息创新的时代，这会大大增加信息对社会的危害度。可以这么说，媒体管理对于如何在市场中良好地经营的认识不够充分，因而不能理清发展和管理的正确关系，从而导致了长远目标的策划失败，媒体信息传播只关注了眼前的利益，不能良好地协调。传播的主要途径还停留在一般情况下的事情的转播，对丰富的民族盛会与特色的文化活动，还停留在不重视的阶段，还不能在大范围内进行社会文化的传播。不能充分地发掘社会信息的价值，缺乏针对性的报道，导致文化传播中存在严重的转播效率缺陷。

1.2 社会信息行业内部控制的缺陷

社会信息流通环节之中，缺乏了部门与部门之间的合作性与灵活性，而在与考核制度上之时短期激励的制度，缺乏一个长期对社会信息的刺激，从而导致了信息价值不能完全发挥，对于信息研究和发展都是不利的。并且内部的部门是建立有效的控制以及良好的内部的管理环境，从表面上看，的确是建立了一系列规章制度，看上去很重视内部控制部门的样子，但只是空有其表，没能完全地融入整个行业体系之中，只是单纯一个形式主义。中国的广告文化传播渠道和传播方式过于单一，这导致行业内部具体的资源得不到有效控制而过于集中，内部的控制性得不到调整，信息行业整体存在明显的控制性缺陷。

1.3 社会信息披露不全

我国社会信息的真实性报道披露不够全面，和国际水准差了许多，因此在行业上体现了很多缺陷。首先便是披露的信息不真实，高估信息的真实价值性。其次是披露的信息不充分，缺乏对定量信息披露。由于将广告文化界定在一般的传播内容上，忽略了文化所存在的真实性价值，我国文化传播还处于被动性的人群了解状态，未能真正把握文化的内涵。在当前的社会信息化的传播模式下，必须对社会信息进行量化分析，进行文化的准确定位，促进文化的健康有序传播。

2 控制广告文化传播问题的主要策略

在现代文化传播的趋势下，需要对广告文化进行重新定义，或者说是进行本土艺术化的表达，对本民族本国家的广告传播形态机制进行重新塑造。结合地域视角全方位对本土广告文化的优点进行截取，提高广告文化传媒传播的质量与效率。

2.1 乡土文化精神的结合

改革开放至今的几十年间，乡土文化变迁急遽，乡土文化成为社会科学界研究的一个热点问题，相关文献可谓卷帙浩繁。乡土文化的划分有社会科学性的特点，乡土文化的传承性从地方性视域下来看也有着较大性的差异。乡土文化更多的是文化口述的传承方式，地方性公益乡土文化的塑造是保持乡土文化新鲜活力的重要手段。“乡土崇拜的精神世界”不如说是人们对自然未知的恐惧情感的形式寄托。无论是在远古还是在乱古时期，人们在现实世界的正常生活总会遭受到的各种未知灾难的威胁，很有可能会因此失去生命或者与亲人分别。这时的人们的智力尚未开化，对于自身难以解释或是难以认知的事物充满了莫名的敬畏，就会在臆想中塑造出各种各样的文化形象进行膜拜，祈祷自己生活的平安，免受灾难的威胁。随着岁月的变迁，单纯的膜拜形式已经满足不了人们的需要，他们更需要形象和精神传递来表达崇拜的思感。乡土特色文化就逐渐地被人们发现和引用了进来，通过各种文化方式描绘出不同的文化景象来表达人们对精神世界的向往。在以后的劳动实践的过程中，人们逐渐发现精神传承可以表达各种的情感，众多形式的乡土文化就逐渐地被人们创作了出来。所以在现代广告文化传播的过程中，要深刻地结合本土的乡土文化精神进行广告文化内涵的塑造。

2.2 民族化广告艺术情感的表达

基于民族演变的历史，在现代广告文化传播过程中，也需要结合自身民族的情感进行国民精神的传递。现代广告艺术行为不仅仅在于宣传，更多的在于社会公益精神的表达，以情感化的眼光来看待现代文化的传播，结合民族文化的特色展现文化的精神，感染人，诱导人，努力使人们树立正确的文化价值观念，充分展现文化和民族的情感。

3 结语

现代广告形态艺术不再是单纯形式的文化展现，它还需要结合地域文化和民族情感进行集中性的表达。现代化的广告不仅仅局限在宣传的单一功能，它也在引导着社会文化发展的趋势。只有树立最广泛的广告艺术发展目标，才能促进现代广告文化的传承性衔接。

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作者简介：甘忆辛（1989—），女，安徽人，皖西学院助教。